4 .Phương pháp nghiên cứu
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố EFA là bước tiếp theo sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha, các thang đo lúc này được đánh giá bằng EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành dựa trên các bước:
- Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến: mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy dựa trên hệ số R2 hiệu chỉnh, mơ hình có ý nghĩa càng cao khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 hiệu chỉnh < 1).
- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình bằng kiểm định F. Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngược lại, VIF < 10 thì khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Mơ hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5%
TH = β0 + β1NB + β2LT + β3 CL + β4TT
Trong đó:
- Biến phụ thuộc TH: Giá trị thương hiệu
- Các biến độc lập (NB) Nhận biết thương hiệu, (LT) Liên tưởng thương hiệu, (CL) Chất lượng cảm nhận, (TT) Lòng trung thành thương hiệu.
- β0: Hệ số tự do, thể hiện giá trị thương hiệu khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0.
- β1, β2, β3, β4: Hệ số hồi quy