4 .Phương pháp nghiên cứu
1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về
một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình
thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.
Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v... Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple.
Tương tự như vậy, theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu. Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thơng tin được khái qt và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:
Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận
Là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu đó vì họ thấy rằng thương hiệu này có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ dàng được khách hàng đánh giá cao ở sản phẩm mà doanh nghiệp sắp giới thiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
1.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu
Có thể nói rằng giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quy luật Pareto
thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:
Nhạy cảm về giá – không trung thành với thương hiệu Thoả mãn/Mua trở thành thói quen.
Khơng có lý do nào để thay đổi. Thích thương hiệu như người bạn.
Sự trung thành của người mua.