4 .Phương pháp nghiên cứu
1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết
Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mơ hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mơ hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mơ hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Tuy nhiên, do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình mà mơ hình của Aaker được các tác giả điều chỉnh cho phù hợp, tiêu biểu như Yoo & Donthu (2001) trong nghiên cứu của
mình đã loại bỏ yếu tố tài sản thương hiệu khác trong mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker vì nó khơng tương thích trong q trình đo lường giá trị thương hiệu, hay nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) cũng chỉ sử dụng bốn trong năm yếu tố trong mơ hình của Aaker để nghiên cứu vai trò của giá trị thương hiệu đối với ngành công nghiệp du lịch. Do đó, dựa trên cơ sở tham khảo các mơ hình nghiên cứu
về giá trị thương hiệu, mơ hình được tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu trong đề tài này là mơ hình của Aaker gồm bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được tác giả đề xuất như sau:
1.4.3.2 Giả thiết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu:
Mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu
Đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác, vì vậy nếu sự nhận biết của khách hàng cao hơn, thì giá trị thương hiệu cũng theo đó mà tăng.
Giả thiết H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU H1 H2 H3 H4
Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ q trình thu thập/lấy lại thơng tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu. Vì vậy, giả thiết H2 được phát biểu như sau:
Giả thiết H2: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng cảm nhận , là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Dựa vào cơ sở trên, giả thiết H3 được đưa ra như sau:
Giả thiết H3: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương hiệu
Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Giả thiết H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ACB trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU