6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.1.5 Mua và hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự nối tiếp quá trình ra quyết định mua của nguời tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, thường xảy ra khi cĩ 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Cĩ 2 kết quả cơ bản sau mua:
+ Thỏa mãn: đặc tính sản phẩm làm cho thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. + Bất mãn: sản phẩm khơng làm thỏa mãn những mong đợi.
1.2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng 1.2.2.1 Động cơ
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thơi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đĩ thì nĩ sẽ khơng
cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Cĩ 2 nhĩm động cơ chính: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn. Cả hai động cơ này đều cĩ sự tác động đến quá trình mua sắm, cĩ sự đan xen lẫn nhau trong đĩ cĩ động cơ hiện hữu được thể hiện, cịn động cơ tiềm ẩn thì cần phải cĩ những chương trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu và cung cấp thơng tin cho loại động cơ này của khách hàng.
Cĩ một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
1.2.2.2 Cá tính
Tính cách bao gồm những phẩm chất cá nhân cĩ tính bền vững cho phép khách hàng phản hồi lại thế giới xung quanh. Mọi người đều cĩ cá tính, tính cách khác biệt cĩ ảnh hưởng đến hành vi của người đĩ. Ở đây cá tính cĩ nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin, cĩ uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách cĩ thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng; vì cĩ thể phân loại các kiểu nhân cách, và cĩ mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.2.2.3 Nhận thức
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn tổ chức và diễn giải thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới. Nhận thức cĩ chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức cĩ chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Người tiêu dùng cĩ được nhận thức thơng qua tiến trình xử lý thơng tin. Đĩ là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ mơi trường bên ngồi đã được chuyển đổi thành thơng tin và lưu trữ lại. Tiếp nhận thơng tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bảng tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con
người. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà cịn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đĩ với mơi trường xung quanh và những điểu kiện bên trong cá thể đĩ.
1.2.2.4 Tâm lý xã hội
Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thơng qua các nền văn hĩa và cơ chế hoạt động là nhĩm tham khảo.
Ảnh hưởng văn hĩa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thức và khơng chính thức của người tiêu dùng với người khác. Những ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng cá nhân, nhĩm tham khảo, gia đình, giai tầng xã hội, văn hĩa và nhĩm văn hĩa.
1.2.2.5 Sự hình thành thái độ
Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của các yếu tố mơi trường. Thái độ là cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác và hành động hướng đến một số yếu tố của mơi trường, như các cửa hàng bán lẻ, chương trình tivi hoặc sản phẩm…
Thái độ cĩ thể đi từ tích cực đến tiêu cực. Thái độ được hình thành bởi nhiều tác động. Nhiều thái độ khác nhau của con người được hình thành từ những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác động của gia đình. Thái độ là sự phản ánh trung thực bản chất của lối sống cá nhân. Nĩi cách khác, theo nghĩa rộng thái độ là nguyên nhân và kết quả của hành vi.
1.2.3 Các mơ hình đánh giá ý định hành vi
Cơng nghệ thơng tin hiện nay đang được tiếp tục cải thiện, tạo ra nhiều ứng dụng phức tạp cĩ tính khả thi về mặt kinh tế. Khi rào cản kỹ thuật biến mất, một yếu tố quan trọng trong việc khai thác các ứng dụng mở rộng này cĩ khả năng tạo ra các ứng dụng mà mọi người sẵn sàng để sử dụng. Vì vậy, các nhà nghiên cứu địi hỏi một sự hiểu biết rõ ràng hơn về lý do tại sao nhiều người khơng muốn sử dụng cơng nghệ thơng tin, từ đĩ đưa ra những phương pháp thực tế để đánh giá cơng nghệ, dự đốn cách thức người dùng sẽ tự đáp ứng nhu cầu cho chính họ, và cải thiện sự chấp
nhận của người tiêu dùng bằng cách thay đổi bản chất của cơng nghệ và các quá trình mà chúng được thực hiện. Những nhà nghiên cứu về hệ thống thơng tin đã đề xuất mơ hình xem xét ý định người tiêu dùng từ tâm lý xã hội như một lý thuyết nền tảng tiềm năng để nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng (Swanson, 1982). Dưới đây là một số mơ hình tiêu biểu để đánh giá hành vi của người tiêu dùng.
1.2.3.1 Mơ hình TRA – Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý TRA là một mơ hình nghiên cứu rộng rãi hình thành từ tâm lý xã hội học, cĩ liên quan đến các yếu tố quyết định hành vi cĩ ý thức (Ajzen & Fishbein, 1980). Mơ hình TRA giả định rằng các cá nhân thường là hợp lý và sẽ xem xét sự tác động của hành động của họ trước khi quyết định cĩ nên thực hiện một hành vi nào đĩ (Ajzen & Fishbein, 1980). Mơ hình này bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và ý định để dự đốn hành vi.
Hình 1.2 là sơ đồ mối quan hệ giữa các biến trong lý thuyết TRA. Ý định thực hiện hành vi được xác định bởi Thái độ và Quy chuẩn chủ quan. Thái độ đề cập đến sự thể hiện hành vi của một người, chứ khơng phải là sự thể hiện chung chung. Qui chuẩn chủ quan là một khái niệm của một hệ thống niềm tin quy chuẩn – “cĩ liên quan với khả năng mà một cá nhân hay tổ chức quan trọng nào đĩ sẽ chấp thuận hay khơng chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986).
Tầm quan trọng của Thái độ và Quy chuẩn chủ quan dự đốn Ý định thực hiện hành vi sẽ khác nhau tùy theo loại hành vi. Đối với hành vi trong đĩ ảnh hưởng của thái độ hoặc ảnh hưởng của bản thân mạnh mẽ (ví dụ: mua một cái gì đĩ chỉ cho tiêu dùng cá nhân) thì Thái độ sẽ cĩ ý nghĩa dự báo Ý định thực hiện hành vi hơn là Quy chuẩn chủ quan. Trong khi đối với các hành vi mà niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng nhiều (ví dụ: mua một cái gì đĩ mà người khác sẽ sử dụng), Quy chuẩn chủ quan sẽ là yếu tố dự báo chủ đạo Ý định thực hiện hành vi và Thái độ cĩ ý nghĩa ít quan trọng hơn.
Mơ hình TRA đưa ra giả thuyết là Ý định thực hiện hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi cá nhân. Theo Ajzen và Fishbein (1980), mơ hình TRA thừa nhận
rằng “hầu hết các hành vi xã hội đều diễn ra dưới sự kiểm sốt ý chí và dự đốn từ ý định”.
Hình 1.2: Mơ hình TRA
(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1980)
Hơn nữa, mơ hình TRA là một mơ hình chung, nĩ khơng xác định niềm tin là một nhân tố cho một hành vi cụ thể (Davis et al., 1989). Như vậy, nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA, trước tiên phải xác định niềm tin được cho là nổi bật mà nĩ liên quan đến hành vi đang được điều tra. Trong mơ hình TRA, hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, do đĩ hạn chế khả năng dự đốn của mơ hình với các tình huống trong đĩ ý định và hành vi cĩ mối liên quan chặt chẽ. Mơ hình chạy tốt nhất khi nĩ chứng thực cơ sở thái độ của hành vi hiện tại. Davies, Foxall, và Pallister (2002) cho rằng để chạy mơ hình TRA, thực tế hành vi cần được đo lường một cách khách quan, và kín đáo, khơng cĩ tín hiệu trong bất kỳ kết nối nào đến giai đoạn đo lường ý định. Do đĩ, TRA là mơ hình để dự đốn tình huống trong đĩ các cá nhân cĩ mức độ kiểm sốt ý chí thấp (Ajzen, 1991).
1.2.3.2 Mơ hình TPB – Lý thuyết hành vi theo kế hoạch
Mặc dù dự đốn của mơ hình TRA áp dụng ở nhiều nghiên cứu, nhưng nĩ sẽ trở thành vấn đề nếu các hành vi được nghiên cứu mà người thực hiện hành vi cĩ quyền kiểm sốt ý chí đầy đủ. Để giải quyết những vấn đề này, Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến gọi là Hành vi kiểm sốt cảm nhận. Mơ hình mở rộng được gọi là mơ hình TPB.
Các niềm tin và sự đánh
giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ Thái độ Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 1.3: Mơ hình TPB
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)
Mơ hình TRA và mơ hình TPB cĩ nhiều điểm tương đồng. Trong cả hai mơ hình, Ý định hành vi là yếu tố quan trọng trong việc dự đốn về Hành vi thực sự. Cả hai lý thuyết cho rằng con người về cơ bản là hợp lý và sử dụng thơng tin cĩ sẵn khi ra quyết định. Tuy nhiên, TPB mở rộng các điều kiện biên của TRA, hành vi được diễn ra theo định hướng mục tiêu.
Sự khác biệt chính giữa hai lý thuyết này là TPB đã được thêm vào biến “Hành vi kiểm sốt cảm nhận” là yếu tố quyết định hành vi của ý định hành vi, cũng như niềm tin cĩ ảnh hưởng đến hành vi. Mặc dù nĩ cĩ thể khĩ khăn trong đánh giá việc kiểm sốt thực tế trước khi thực hiện hành vi, TPB khẳng định rằng nĩ cĩ thể đo lường Hành vi kiểm sốt cảm nhận - "Nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hoặc khĩ khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm" (Ajzen, 1991). Hành vi kiểm sốt cảm nhận là một chức năng của niềm tin kiểm sốt và thuận tiện cảm nhận. Niềm tin là sự nhận thức về sự hiện diện hay vắng mặt của các nguồn lực cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thuận tiện cảm nhận là đánh giá của một người của tầm quan trọng của các nguồn lực để đạt được các kết quả (Ajzen và Madden,1986).
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được áp dụng thành cơng khác nhau tình huống trong dự đốn hiệu suất của hành vi và ý định, chẳng hạn như dự đốn ý
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện Các niềm tin kiểm sốt và sự dễ cảm nhận Hành vi kiểm sốt cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
định của người dùng sử dụng một phần mềm mới (Mathieson, 1991), để thực hiện kiểm tra ung thư vú (Young và cộng sự, 1991.), để tránh caffeine (Madden và cộng sự, 1992.), để thực hiện hành vi phi đạo đức (Man, 1998), và để hiểu tái chế giỏ rác (Cheung và cộng sự,1999). Madden và cộng sự (1992), Man (1998), và Cheung và cộng sự (1999) phát hiện ra rằng tất cả mơ hình TPB cĩ một sức mạnh dự đốn về hành vi tốt hơn mơ hình TRA.
1.2.3.3 Mơ hình TAM - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), được giới thiệu bởi Davis (1989), là một mơ hình được phỏng theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để nghiên cứu người dùng chấp nhận sử dụng cơng nghệ thơng tin. Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này cĩ khả năng giải thích hành vi sử dụng cơng nghệ máy tính của người sử dụng (Davis, 1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở để tìm ra các tác động của yếu tố bên ngồi niềm tin, thái độ và ý định. Mơ hình TAM đã được xây dựng để đạt được những mục tiêu này bằng cách xác định một số các biến nền tảng được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu trước đĩ đề xuất, các biến này cĩ liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận sử dụng cơng nghệ.
Theo hình 1.4, mơ hình TAM nêu ra hai yếu tố, sự hữu ích cảm nhận và, sự dễ sử dụng cảm nhận là sự liên quan chính cho hành vi chấp nhận cơng nghệ. Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng tiềm năng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của họ. Sự dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người sử dụng tiềm năng tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể khơng cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989). Nỗ lực này là một nguồn tài nguyên hữu hạn mà một người cĩ thể phân bổ cho các hoạt động khác nhau mà người đĩ chịu trách nhiệm. Với các yếu tố khác như nhau, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng để sử dụng hơn những ứng dụng khác cĩ nhiều khả năng được chấp nhận người sử dụng.
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (cĩ tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong
thập kỷ qua, mơ hình TAM đã trở thành một mơ hình mạnh mẽ để dự đốn sự chấp nhận của người dùng.
Hình 1.4 Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
1.2.3.4 So sánh 3 mơ hình
- Sự khác biệt đầu tiên trong số của ba mơ hình là mức độ khác nhau về tổng quát (Mathieson, 1991). Mơ hình TAM đưa ra giả thuyết rằng tính hữu dụng và tính dễ dàng sử dụng là luơn luơn là yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng, trong khi mơ hình TRA và mơ hình TPB sử dụng niềm tin trong từng trường hợp cụ thể. Vì vậy, với TRA và TPB, xác định niềm tin nổi bật cụ thể cho từng bối cảnh là một phần của tiêu chuẩn, trong khi nĩ khơng cần thiết cho mơ hình TAM.
- Một khác biệt lớn giữa ba mơ hình này là việc đo lường các kỹ năng, cơ hội và nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi cụ thể. Ajzen (1991) phân biệt giữa yếu tố kiểm sốt bên trong là những đặc điểm của cá nhân (ví dụ, kỹ năng, ý chí), và các yếu tố kiểm sốt bên ngồi được cụ thể cho từng tình huống (ví dụ: thời gian, cơ hội, hợp tác của những người khác). Mơ hình TAM sử dụng biến Sự dễ sử dụng cảm nhận để mơ tả các yếu tố kiểm sốt bên trong nhưng khơng rõ ràng trong việc xem xét các yếu tố bên ngồi. Do đĩ, TAM là ít cĩ khả năng xác định các rào cản đặc biệt để sử dụng vì nĩ được thiết kế để hoạt động trên nhiều tình huống. Ngược lại, TPB cĩ nhiều khả năng để nắm bắt những trường hợp đặc biệt, nĩ xác định trước tiên các biến kiểm sốt quan trọng đối với mỗi trường hợp cần phân tích.
Biến bên ngồi Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thĩi quen sử dụng hệ thống
- Dự đốn và giải thích: Các mơ hình TAM, TRA, và TPB đã được phát triển để giải thích và dự đốn hành vi. Mỗi của các mơ hình xác định các yếu tố quyết