6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.3.4 So sánh 3 mơ hình
- Sự khác biệt đầu tiên trong số của ba mơ hình là mức độ khác nhau về tổng quát (Mathieson, 1991). Mơ hình TAM đưa ra giả thuyết rằng tính hữu dụng và tính dễ dàng sử dụng là luơn luơn là yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng, trong khi mơ hình TRA và mơ hình TPB sử dụng niềm tin trong từng trường hợp cụ thể. Vì vậy, với TRA và TPB, xác định niềm tin nổi bật cụ thể cho từng bối cảnh là một phần của tiêu chuẩn, trong khi nĩ khơng cần thiết cho mơ hình TAM.
- Một khác biệt lớn giữa ba mơ hình này là việc đo lường các kỹ năng, cơ hội và nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi cụ thể. Ajzen (1991) phân biệt giữa yếu tố kiểm sốt bên trong là những đặc điểm của cá nhân (ví dụ, kỹ năng, ý chí), và các yếu tố kiểm sốt bên ngồi được cụ thể cho từng tình huống (ví dụ: thời gian, cơ hội, hợp tác của những người khác). Mơ hình TAM sử dụng biến Sự dễ sử dụng cảm nhận để mơ tả các yếu tố kiểm sốt bên trong nhưng khơng rõ ràng trong việc xem xét các yếu tố bên ngồi. Do đĩ, TAM là ít cĩ khả năng xác định các rào cản đặc biệt để sử dụng vì nĩ được thiết kế để hoạt động trên nhiều tình huống. Ngược lại, TPB cĩ nhiều khả năng để nắm bắt những trường hợp đặc biệt, nĩ xác định trước tiên các biến kiểm sốt quan trọng đối với mỗi trường hợp cần phân tích.
Biến bên ngồi Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thĩi quen sử dụng hệ thống
- Dự đốn và giải thích: Các mơ hình TAM, TRA, và TPB đã được phát triển để giải thích và dự đốn hành vi. Mỗi của các mơ hình xác định các yếu tố quyết định ý định và hành vi, mối quan hệ nhân quả ảnh hưởng giữa các biến. Tuy nhiên, lời giải thích và dự đốn cĩ ý nghĩa khác nhau, và dự báo cĩ thể xảy ra độc lập với lời giải thích, nhưng như vậy là khơng đúng sự thật về lời giải thích của mỗi mơ hình. Do đĩ, ý nghĩa giải thích của các mơ hình này chỉ cĩ thể dự đốn chính xác về mỗi khía cạnh khác nhau.
Mặc dù ba mơ hình TAM, TRA, TPB đưa ra các yếu tố quyết định khác nhau để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong việc áp dụng cơng nghệ, các lý thuyết vẫn cĩ một số điểm tương đồng, đĩ là cả ba đều giả định cĩ một mối quan hệ giữa thái độ - ý định - hành vi, đĩ là, nhận thức và niềm tin quy chuẩn hay tình cảm hình thành thái độ, trong đĩ, lần lượt, cĩ ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
1.2.4 Mơ hình và các giả thiết trong các bài nghiên cứu trƣớc đây
Sự xuất hiện của cơng nghệ ngân hàng mới đã tạo ra điều kiện thị trường cạnh tranh cao, trong đĩ đã cĩ tác động quan trọng trên hành vi người tiêu dùng. Do đĩ, các nhà cung cấp Internet Banking phải cố gắng để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ và thái độ của họ đối với cơng nghệ nĩi chung. Nếu họ thành cơng, các ngân hàng sẽ cĩ thể tạo ảnh hưởng và thậm chí xác định hành vi của người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Sự tương tác giữa sự chấp nhận và tiếp thị của kênh phân phối điện tử của các ngân hàng và thay đổi phân khúc khách hàng tạo ra mơi trường mới cho các kênh phân phối. Đã cĩ nhiều thảo luận trong các tài liệu về quá trình chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking được liệt kê trong bảng dưới đây.
Bảng 1.2 Tĩm tắt các bài nghiên cứu về Internet banking
Tác giả Tên đề tài Mơ hình Nhân tố
Srinivasa Rao Behara & M.V.Sury anarayana, 2013 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng Net Banking ở Ấn Độ Kết hợp TPB, TPB mở rộng và TAM Ý định hành vi Lợi thế tương đối Hiệu quả thiết thực Niềm tin An tồn Ảnh hưởng xã hội Sự tự tin Chi phí Dễ sử dụng cảm nhận Dễ dàng truy cập Internet
Kết quả: Bài nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ cho thấy Hiệu
quả thiết thực cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người dùng, tiếp theo là các nhân tố Dễ sử dụng cảm nhận, An tồn, Lợi thế tương đối, Chi phí và Niềm tin.
Ali Saleh Al-Ajam & Khalil Md Nor, 2013 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng Internet Banking ở Malaysia Mơ hình TAM mở rộng
Lợi thế tương đối Dễ sử dụng cảm nhận Tính tương thích Khả năng thử nghiệm Thái độ
Ý định hành vi
Kết quả: Những nhân tố đĩng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người sử dụng
dịch vụ Internet Banking ở Malaysia là Lợi thế tương đối, Dễ sử dụng cảm nhận, Tính tương thích và Khả năng thử nghiệm.
Lê Thị Kim Tuyết, 2011 Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của Mơ hình TPB và mơ hình TAM Hữu ích Chi phí Hiểu biết Tính tương hợp
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Giảm rủi ro Ảnh hưởng xã hội Linh động Phong cách Cơng việc Sự quan tâm
Kết quả: Việc sử dụng Internet Banking đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của
dịch vụ đĩ là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro. Ngồi ra việc sử dụng dịch vụ Internet Banking cịn bị tác động bởi một số yếu tố khác như văn hĩa, xã hội.
Fink, 2005 Chiến lược Internet Banking cho một nước phát triển: trường hợp ở Thái Lan Mơ hình TPB mở rộng
Tính năng của trang web Hữu ích
Rủi to và sự riêng tư Sở thích cá nhân Ảnh hưởng xã hội Văn hĩa
Kết quả: các nhân tố tác động tích cực đến hành vi sử dụng Internet Banking ở Thái
Lan là Tính năng của web và Hữu ích, trong khi đĩ, nhân tố làm cản trở là Ảnh hưởng xã hội. Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đáng kể là giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, kinh nghiệm sử dụng Internet, sử dụng Internet banking.
1.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam
1.3.1 Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB
Ngân hàng TMCP Á Châu đã đưa ra "Giải pháp cho ngân hàng trực tuyến" là một hệ thống phần mềm cho phép các khách hàng cĩ tài khoản trong ngân hàng cĩ thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến thơng qua Internet. Các dịch vụ Internet Banking thơng thường được áp dụng như: truy vấn số dư, sao kê giao dịch và nhiều dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng (chuyển khoản, chuyển
tiền, thanh tốn hĩa đơn, thanh tốn điện tử, đặt chỗ, mua vé máy bay, nạp tài khoản di động trả trước…)
So với các giải pháp khác, ngân hàng ACB chú trọng đến giải pháp bảo mật sử dụng chữ ký điện tử giải quyết đồng thời được 4 vấn đề quan trọng trong các giao dịch điện tử là: xác thực người dùng, bảo mật thơng tin giao dịch, tồn vẹn dữ liệu và chống chối bỏ. Bên cạnh đĩ, mỗi khách hàng sẽ được cung cấp một bộ thiết bị gồm: Thẻ Smartcard bên trong cĩ chứa chứng chỉ số và cặp khĩa cơng khai/ khĩa riêng (PrivateKey/PublicKey) và một đầu đọc TTM tiếp xúc. Khi khách hàng ở bất kỳ đâu cĩ máy tính nối mạng Internet, họ chỉ thực hiện một việc rất đơn giản là gắn đầu đọc (hỗ trợ cổng USB) vào máy tính, vào trang web Internet Banking của ngân hàng và gắn thẻ vào đầu đọc, sau đĩ khách hàng đăng nhập hệ thống hay thực hiện các giao dịch NH và yêu cầu nhập đúng số PIN của thẻ.
Là một NH bán lẻ, ACB cho rằng, ngồi việc khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp của mỗi nhân viên trong NH, việc ứng dụng những cơng nghệ ứng dụng hiện đại là chìa khĩa quan trọng cho phép ACB duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng ngày một tốt hơn. Internet Banking là một trong những lựa chọn đĩ vì nĩ cho phép ACB phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi an tồn và tiết kiệm.
Theo ngân hàng TMCP Á Châu, việc hiểu rõ bài tốn mình cần triển khai, quy mơ, khả năng đáp ứng cho dịch vụ Internet Banking... ACB cũng nắm chắc, tường tận các giải pháp bảo mật hiện cĩ trên thế giới đang sử dụng trong Internet Banking để lựa giải pháp phù hợp nhất. Một yếu tố nữa dẫn đến thành cơng trong triển khai và khai thác dịch vụ Internet Banking của ACB là tìm một đơn vị cĩ kinh nghiệm thực tế để giải quyết vấn đề mà ACB đang gặp phải. Ba yếu tố trên được ngân hàng ACB chia sẻ đã giúp giảm thiểu rủi ro cho quá trình triển khai dịch vụ.
1.3.2 Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Viêt Nam - Techcombank
Trong 20 năm qua, Techcombank đã đầu tư, hiện đại hĩa hệ thống ngân hàng, và tập trung phát triển các kênh giao dịch thay thế. Techcombank đã xây dựng mạng lưới ngân hàng rộng khắp cả nước với hơn 301 chi nhánh, phịng giao
dịch, kết nối với trên 12.000 máy ATM trong hệ thống BankNet, Smartlink, và hơn 2000 điểm chấp nhận thẻ; đồng thời phát triển, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ giao dịch qua mạng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp như F@st i- Bank, F@st e-Bank hay trên điện thoại như F@st MobiPay, SMS, qua đĩ, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng.
Dịch vụ “Tiết kiệm trực tuyến” và “Tín dụng trực tuyến” của Techcombank cho phép khách hàng chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm, hay đề nghị cho vay và cho vay trực tuyến. Nhờ đĩ khách giảm thiểu chi phí và thời gian đi lại, đồng thời tận dụng hiệu quả nguồn tiền nhàn rỗi. Mức độ tiện ích của dịch vụ Techcombank càng được nhân lên trên nền tảng cơ sở hạ tầng mạnh, mạng lưới đại lý rộng lớn.
Để ngày càng chiếm được niềm tin của người dùng và hình thành thĩi quen sử dụng Internet Banking, cơng nghệ bảo mật của ngân hàng cũng đĩng vai trị ngày càng cao. Techcombank là một trong những ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thử nghiệm và áp dụng cơ chế bảo mật RSA, một cơng nghệ bảo mật thuộc loại tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay. Khi sử dụng Internet Banking tại Techcombank, khách hàng sẽ được cấp mã PIN cố định để ghi nhớ và mã Token ngẫu nhiên và thay đổi liên tục. Để thực hiện giao dịch qua Internet Banking, người dùng phải khai báo cả hai mã này. Trên nền tảng cơng nghệ hiện đại và bảo mật, Techcombank liên tục đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người dùng. Riêng trong năm 2013, ngân hàng này đã giới thiệu một loạt các dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền cho thuê bao di động. Dịch vụ vừa cho phép người sử dụng Internet Banking chuyển tiền vào thuê bao di động, đồng thời cho phép chủ thuê bao di động đĩ rút số tiền này từ cây ATM mà khơng cần thẻ. Năm 2013 đánh dấu những bước tiến dài của Techcombank trong phát triển Internet Banking ở Việt Nam, khi ngân hàng nhận hàng loạt giải thưởng quốc tế về cơng nghệ thơng tin như Giải eAsia Award 2013 về “Giải pháp thương mại điện tử nhằm thu hẹp khoảng cách số” của Hội đồng châu Á – Thái Bình Dương về Thuận lợi hĩa thương mại và Kinh doanh điện tử (AFACT), chứng chỉ An ninh bảo mật thẻ và Giải thưởng Ngân
hàng trực tuyến tốt nhất – Best Internet Bank năm 2013 do tạp chí danh tiếng Global Banking and Finance Review trao tặng.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho ngân hàng TMCP Đại Á trong triển khai và phát triển dịch vụ Internet Banking
- Sự đầu tư vào con người và cơng nghệ mới cĩ thể giúp ngân hàng TMCP Đại Á nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển ngân hàng mình ngày càng lớn mạnh và chuyên nghiệp. Trong tương lai, ngân hàng phải tiếp tục triển khai những ứng dụng ngân hàng hiện đại, giúp khách hàng luơn luơn cảm thấy an tâm, tiện nghi và nhanh chĩng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng, tài chính của Daiabank.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp của mỗi nhân viên trong ngân hàng TMCP Đại Á, việc ứng dụng những cơng nghệ ứng dụng hiện đại là chìa khĩa quan trọng cho phép Daiabank duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng ngày một tốt hơn.
- Xây dựng hình ảnh, thương hiệu Daiabank, cần cĩ chiến lược quảng bá, tuyên truyền, tiếp thị để nhân rộng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ Internet Banking.
Kết luận chương 1
Chương 1 là cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử nĩi chung và dịch vụ Internet Banking nĩi riêng, lợi ích và những hạn chế của dịch vụ này đối với ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đĩ, chương này nhắc lại lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng; những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Các mơ hình trên thế giới về đánh giá xu hướng hành vi của người sử dụng được cũng được tĩm tắt như mơ hình TRA, mơ hình TPB và mơ hình TAM. Ngồi ra, chương 1 cũng nêu lên kinh nghiệm phát triển Internet Banking của một số ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Tiếp theo là chương 2 – giới thiệu một cách tổng quan về ngân hàng TMCP Đại Á và thực trạng cung ứng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng.
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI Á
2.1 Tình hình triển khai dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Đại Á 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Daiabank Online (IBK) 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Daiabank Online (IBK)
Daiabank Online là dịch vụ giúp cho khách hàng cĩ tài khoản tiền gửi thanh tốn VND tại Daiabank giao dịch với Daiabank mọi lúc mọi nơi thơng qua Internet tại địa chỉ https://online.daiabank.com.vn
Các giao dịch đƣợc thực hiện trên Daiabank Online:
- Dịch vụ truyền thống:
+ Tra cứu thơng tin giao dịch trên tài khoản. + Tra cứu thơng tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí.
+ Chuyển khoản vào tài khoản trong và ngồi hệ thống Daiabank. + Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/Passport.
- Dịch vụ nâng cao:
+ Mở rộng tính năng giao dịch. + Thanh tốn tiền vay online.
+ Mở tài khoản tiền gửi đầu tư trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân: với loại tài khoản này khách hàng được hưởng mức lãi suất cao hơn tiền gửi thanh tốn thơng thường và những thuận lợi của giao dịch trực tuyến.
+ Mở; cập nhật chỉ thị tái tục; tất tốn tài khoản tiền gửi tiết kiệm online (VND): khách hàng cĩ thể gửi tiết kiệm online bằng VND với mức lãi suất tương đương khi gửi tại quầy và cĩ thể tự mình cập nhật chỉ thị tái tục hay tất tốn tài khoản này, đồng thời chuyển vốn, lãi về tài khoản nguồn của khách hàng mọi lúc mọi nơi.
+ Vay tiền online cầm cố bằng số dư tài khoản tiền gửi tiết kiệm cĩ kỳ hạn online: khách hàng cĩ nhu cầu vay vốn hoạt động sản xuất kinh doanh hay tiêu dùng mà khơng cĩ thời gian đến Ngân hàng, cĩ thể vay online cầm cố bằng số dư
tài khoản tiền gửi tiết kiệm cĩ kỳ hạn mở trên Daiabank Online với 02 hình thức là vay mĩn (vay từng lần) hoặc vay theo hạn mức thấu chi.
+ Đặt lệnh tự động trích tiền từ tài khoản nguồn để trả nợ vay.
+ Đặt lệnh chuyển khoản 01 lần hoặc định kỳ trong tương lai với số tiền định trước.
+ Thanh tốn hĩa đơn hàng hĩa, dịch vụ cho nhà cung cấp (danh sách các nhà cung cấp thay đổi theo từng thời kỳ)