6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.2 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.3.1 Mơ hình TRA – Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý TRA là một mơ hình nghiên cứu rộng rãi hình thành từ tâm lý xã hội học, cĩ liên quan đến các yếu tố quyết định hành vi cĩ ý thức (Ajzen & Fishbein, 1980). Mơ hình TRA giả định rằng các cá nhân thường là hợp lý và sẽ xem xét sự tác động của hành động của họ trước khi quyết định cĩ nên thực hiện một hành vi nào đĩ (Ajzen & Fishbein, 1980). Mơ hình này bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và ý định để dự đốn hành vi.
Hình 1.2 là sơ đồ mối quan hệ giữa các biến trong lý thuyết TRA. Ý định thực hiện hành vi được xác định bởi Thái độ và Quy chuẩn chủ quan. Thái độ đề cập đến sự thể hiện hành vi của một người, chứ khơng phải là sự thể hiện chung chung. Qui chuẩn chủ quan là một khái niệm của một hệ thống niềm tin quy chuẩn – “cĩ liên quan với khả năng mà một cá nhân hay tổ chức quan trọng nào đĩ sẽ chấp thuận hay khơng chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986).
Tầm quan trọng của Thái độ và Quy chuẩn chủ quan dự đốn Ý định thực hiện hành vi sẽ khác nhau tùy theo loại hành vi. Đối với hành vi trong đĩ ảnh hưởng của thái độ hoặc ảnh hưởng của bản thân mạnh mẽ (ví dụ: mua một cái gì đĩ chỉ cho tiêu dùng cá nhân) thì Thái độ sẽ cĩ ý nghĩa dự báo Ý định thực hiện hành vi hơn là Quy chuẩn chủ quan. Trong khi đối với các hành vi mà niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng nhiều (ví dụ: mua một cái gì đĩ mà người khác sẽ sử dụng), Quy chuẩn chủ quan sẽ là yếu tố dự báo chủ đạo Ý định thực hiện hành vi và Thái độ cĩ ý nghĩa ít quan trọng hơn.
Mơ hình TRA đưa ra giả thuyết là Ý định thực hiện hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi cá nhân. Theo Ajzen và Fishbein (1980), mơ hình TRA thừa nhận
rằng “hầu hết các hành vi xã hội đều diễn ra dưới sự kiểm sốt ý chí và dự đốn từ ý định”.
Hình 1.2: Mơ hình TRA
(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1980)
Hơn nữa, mơ hình TRA là một mơ hình chung, nĩ khơng xác định niềm tin là một nhân tố cho một hành vi cụ thể (Davis et al., 1989). Như vậy, nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA, trước tiên phải xác định niềm tin được cho là nổi bật mà nĩ liên quan đến hành vi đang được điều tra. Trong mơ hình TRA, hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, do đĩ hạn chế khả năng dự đốn của mơ hình với các tình huống trong đĩ ý định và hành vi cĩ mối liên quan chặt chẽ. Mơ hình chạy tốt nhất khi nĩ chứng thực cơ sở thái độ của hành vi hiện tại. Davies, Foxall, và Pallister (2002) cho rằng để chạy mơ hình TRA, thực tế hành vi cần được đo lường một cách khách quan, và kín đáo, khơng cĩ tín hiệu trong bất kỳ kết nối nào đến giai đoạn đo lường ý định. Do đĩ, TRA là mơ hình để dự đốn tình huống trong đĩ các cá nhân cĩ mức độ kiểm sốt ý chí thấp (Ajzen, 1991).