CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Mơ hình nghiên cứu 18
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 20
Với mục đích đánh giá tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng (thông qua cảm nhận của người tiêu dùng) đến hành vi dự định mua của người tiêu dùng, đồng thời qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, hành vi dự định mua và những nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây, tác giả đã xây dựng mơ hình và những giả thuyết nghiên cứu như sau:
2.4.2.1. Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm kinh tế đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Theo các cuộc điều tra báo cáo của Cone (2009), 79% người tiêu dùng Mỹ tuyên bố rằng họ sẽ sẵn sàng thay đổi một thương hiệu cho cùng một mức giá và chất lượng nếu các thương hiệu khác thể hiện được sự liên hệ với một động cơ kinh doanh tốt. Còn ở Chile, ACCIONRSE (2010) báo cáo rằng, trong một cuộc khảo sát
được thực hiện cho người tiêu dùng Chile 39% cho biết rằng sẽ xem xét trừng phạt
một công ty vô trách nhiệm, và 17% khẳng định rằng họ đã có các hành động trừng phạt các cơng ty trước đây vi phạm các hoạt động trách nhiệm xã hội.
Do đó, giả thuyết về trách nhiệm kinh tế đến hành vi dự định mua của người tiêu dùng được đề xuất:
H1: Cảm nhận tốt của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm kinh tế của
doanh nghiệp có tác động tích cực đến dự định mua lại các sản phẩm từ doanh
nghiệp của họ.
2.4.2.2 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm đạo đức đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Tương tự như phản ứng đối với các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, nghiên cứu của Folkes và Kamins (1999) cũng cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các tổ chức, bị ảnh hưởng nhiều bởi hành vi phi
vi đạo đức và hành vi không chịu trách nhiệm bồi thường cho các sản phẩm kém
chất lượng. Creyer và Ross (1997) kết luận rằng người tiêu dùng sẵn sàng đền đáp cho các cơng ty có đạo đức đức tốt và có thái độ tích cực đối với các sản phẩm của họ. Điều này có nghĩa rằng, thái độ của người tiêu dùng có thể là tiêu cực nếu tổ
chức hoạt động xã hội vô trách nhiệm, thậm chí nếu nó tạo ra sản phẩm có chất
lượng tốt. Và nghiên cứu của Elliott & Freeman (2001) đã bổ sung thêm rằng người
tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực hơn đối với các sản phẩm từ các doanh nghiệp
được cảm nhận là có trách nhiệm đạo đức.
Xuất phát từ những mối quan hệ trên, tác động của trách nhiệm đạo đức đến hành vi mua được giả thuyết như sau:
H2: Cảm nhận tốt của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm đạo đức
của doanh nghiệp có tác động tích cực đến dự định mua lại các sản phẩm từ doanh nghiệp của họ.
2.4.2.3 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm pháp luật đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu của Plankenet al. (2010) tại thị trường Ấn Độ đã phát
hiện ra rằng chương trình “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” (cause-related marketing) đã tác động đến người tiêu dùng ở Ấn Độ, do đó người tiêu dùng tại Ấn Độ cảm nhận yếu tố trách nhiệm đạo đức và pháp luật là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của họ. Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm pháp luật của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng:
H3: Cảm nhận tốt của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm pháp luật của doanh nghiệp có tác động tích cực đến dự định mua lại các sản phẩm từ doanh nghiệp của họ.
2.4.2.4 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm từ thiện đến dự định mua
lại của người tiêu dùng
Các nghiên cứu khác tập trung hồn tồn vào khía cạnh từ thiện của doanh nghiệp, và kết quả cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các
sản phẩm từ một công ty đầu tư vào các yếu tố xã hội (Mohr & Webb, 2005; Peixoto, 2004;. Barone và cộng sự, 2000; Strahilevitz, 1999).
Maignan & Ferrell (2004) đã kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của người tiêu dùng và lòng
trung thành của họ đối với doanh nghiệp đó. Từ quan điểm bán lẻ, các hoạt động
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cho các hoạt động cứu trợ, các hoạt động phi lợi nhuận hoặc hoặc thực hiện các hành vi đạo đức tích cực, dẫn đến "sự trung thành
đối với cửa hàng, tình cảm gắn bó các cửa hàng ". Do đó, kết quả là một sự gia tăng
trong tỷ lệ mua sắm được thực hiện tại các cửa hàng và số tiền mua hàng
(Lichtenstein và cộng sự, 2004). Brown & Dacin (1997) đã xem xét các ảnh hưởng
kết hợp của các hành động hoạt động khác nhau mà người tiêu dùng cảm nhận
được, trong đó có hỗ trợ cho các chương trình đóng góp cho cộng đồng, và quan
tâm đến mơi trường, ví dụ, bảo vệ mơi trường (tiết kiệm năng lượng), tham gia vào các hành vi thúc đẩy phúc lợi của con người, các chương trình an sinh xã hội (giáo dục an toàn điện cho học sinh), đóng góp vào sự phát triển kinh tế của khu vực, và các chương trình bảo vệ người tiêu dùng thấy rằng cũng tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng.
Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm pháp luật của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng:
H4: Cảm nhận tốt của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp có tác động tích cực đến dự định mua lại các sản phẩm từ doanh nghiệp của họ.