CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu 52
Tương tự như kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) tại thị trường Việt Nam và của Ramasamy & Yeung (2008) tại thị trường Trung Quốc, nghiên cứu này cũng cho thấy người tiêu dùng có thể cảm nhận và phân biệt được 4
thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được đề xướng bởi
Carroll (1979): Kinh tế, Đạo đức – Pháp luật, Từ thiện và Môi trường. Kết quả
nghiên cứu này cũng đã chỉ ra trong 4 thành phần cảm nhận về hoạt động trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng thì chỉ có 2 thành phần: Cảm nhận về trách nhiệm kinh tế và cảm nhận về trách nhiệm từ thiện là tác động có ý nghĩa đến dự định mua lại của người tiêu dùng. Nhân tố cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm môi trường tác động khơng có ý nghĩa đến dự
định mua lại một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.
Để làm rõ thêm kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với
các đáp viên là các học viên đang học chương trình cao học tại trường Đại học kinh
tế Tp.HCM để đánh giá và làm sáng tỏ kết quả nghiên cứu trên. Nghiên cứu đã
được thực hiện đối với 6 đáp viên là những người đang theo học chương trình cao
4.5.1. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết H1.
Bởi vì các hoạt động trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp gắn liền với các
hoạt động về: chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, thông tin nguồn gốc
xuất sứ sản phẩm,… là các vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu an toàn của
người tiêu dùng, và người tiêu dùng có thể kiểm chứng được qua các chứng chỉ,
chứng nhận, các thông tin về sản phẩm trên bao bì, do đó nó tác động đến trực tiếp
đến hành vi mua của họ. Thêm vào đó, với đặc điểm ngành tiêu dùng có thể dễ dàng
chuyển đổi nhà cung cấp, có nhiều sản phẩm thay thế, do đó việc người tiêu dùng cảm nhận tốt hoặc không tốt về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp sẽ khiến cho
họ dễ dàng ra quyết định mua lại hoặc từ chối mua lại sản phẩm đối với doanh
nghiệp đó.
Vì vậy, cảm nhận về trách nhiệm kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất đến
hành vi dự định mua của người tiêu dùng - một kết quả tương đồng với kết quả
nghiên cứu của Hee Yeon Kim & Jae-Eun Chung (2011) tại thị trường Hàn Quốc, của Ramasamy & Yeung (2008) tại thị trường Trung Quốc; Arli & Lasmono (2010) tại thị trường Indonesia và Patricia Martínez García de Leaniz et. al. (2012) tại thị trường Tây Ban Nha.
4.5.2. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết H2.
Việc thiếu thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh và có sự khơng minh
bạch trong các báo cáo tài chính của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay (ví dụ như: nghi án gian lận thuế của Coca cola, Pepsi hay nghi án sử dụng nguyên liệu
sữa bột để làm sữa tươi của các doanh nghiệp sữa) đã khiến cho người tiêu dùng
khơng cịn cảm thấy có nhiều sự tin tưởng vào những gì mà doanh nghiệp cam kết về mặt đạo đức và pháp luật. Ngoài ra, theo quan điểm của người tiêu dùng trách nhiệm đạo đức – pháp luật doanh nghiệp là trách nhiệm cơ bản và là nghĩa vụ phải thực hiện của doanh nghiệp. Thêm vào đó, kết quả khảo sát cũng cho một kết luận tương tự như của Elliot & Freeman (2001); Folkes & Kasmins (1999) rằng hành vi của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các hành vi vi phạm đạo đức – pháp luật
của doanh nghiệp hơn các hành vi tuân thủ và thực hiện tốt trách nhiệm đạo đức – pháp luật của doanh nghiệp đó.
Do đó mặc dù trách nhiệm đạo đức và pháp luật là một trong những trách
nhiệm của doanh nghiệp thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, nhưng không phải là một yếu tố quan trọng để cân nhắc trước khi có ý định mua lại sản phẩm của doanh nghiệp đó.
4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết H3.
Xu hướng của xã hội ngày nay là xã hội vì cộng đồng và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội, vấn đề của cộng đồng, do đó họ ln mong muốn đóng góp một phần nhỏ vào sự phát triển và cân bằng xã hội. Vì vậy, việc một doanh nghiệp được cảm nhận là tích cực tham gia các hoạt động xã hội sẽ tạo nên hình ảnh “một người tốt, một người có trách nhiệm” biết lo cho “người khác”, trong số đó có những người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo được thiện cảm và sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thông qua doanh nghiệp đóng
góp nhiều hơn cho các hoạt động vì cộng đồng. Thêm vào đó, việc tích cực tham
gia các hoạt động từ thiện cũng cho thấy một tiềm lực tài chính mạnh của doanh
nghiệp, do đó người tiêu dùng tin tưởng rằng doanh nghiệp sẽ có nguồn lực tài chính mạnh để đầu tư dây chuyền cơng nghệ sản xuất hiện đại và đạt tiêu chuẩn để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng. Và điều này đã được minh chứng thực tiễn qua sự thành công của “Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” khi sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk.
Cũng cùng một kết quả với nghiên cứu của Mohr & Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone và cộng sự, 2000; Strahilevitz, 1999; Maignan & Ferrell (2004) đã kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ đối với doanh
4.5.4. Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết H4.
Kết quả phỏng vấn cũng đã cho ra một kết luận tương tự như kết quả nghiên cứu của Folkes & Kamins (1999); Hustvedt & Dickson (2009) và Shaw et al. (2006)
đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến trách nhiệm mơi trường của doanh
nghiệp, tuy nhiên vì họ khơng có đủ thơng tin về điều kiện sản xuất kinh doanh, thông tin truyền thơng về các hoạt động của doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề trách nhiệm môi trường, do đó họ chưa thể đánh giá hoạt động trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp một cách đầy đủ và chính xác, chính vì vậy mức độ tác động của hoạt động này liên quan đến các quyết định tiêu dùng của họ là khơng có ý nghĩa.
Và qua thực tiễn hoạt động của 11 doanh nghiệp được nêu tên trong kết quả khảo sát định lượng, trong các chương trình marketing của doanh nghiệp thì hầu hết là các hoạt động liên quan đến vấn đề chất lượng, an toàn sản phẩm (trách nhiệm kinh tế) và các hoạt động hướng đến cộng động (trách nhiệm từ thiện), trong khi đó có rất ít thơng tin cũng như các chương trình marketing, quảng bá về các hoạt động trách nhiệm đạo đức – pháp luật và trách nhiệm mơi trường của doanh nghiệp, điển
hình như Vinamilk – doanh nghiệp được đề cập nhiều nhất trong nghiên cứu với
46.9% - trong số trên 35 giải thưởng mà doanh nghiệp đã đạt được từ năm 1999 đến năm 2013, thì chỉ có 5 giải thưởng trong số đó có liên quan đến các hoạt động trách
nhiệm đạo đức – pháp luật và môi trường, tức chiếm chưa đến 14% trong tổng số
các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Hay như Unilever doanh
nghiệp đứng thứ 2 về số lượng đề cập trong nghiên cứu này, trong rất nhiều các
chương trình hoạt động trách nhiệm xã hội của mình thì các hoạt động về trách
nhiệm từ thiện và kinh tế vẫn thu hút quan tâm hàng đầu, cụ thể trong kế hoạch phát
triển đến năm 2020, thì trách nhiệm kinh tế và từ thiện vẫn là những hoạt động
chính của họ.
Nhưng, có một sự khác biệt giữa kết quả của nghiên cứu này với nghiên cứu Patricia Martínez García de Leaniz et. al. (2012) tại thị trường Tây Ban Nha, khi tại thị trường Tây Ban Nha, ngoài yếu tố trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm xã hội
(trách nhiệm từ thiện) thì yếu tố mơi trường cũng là một trong những yếu tố được người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá là ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của họ.
Tóm tắt:
Chương này trình bày tổng qt về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo
bằng Cronbach alpha và EFA đã cho thấy hầu hết tất cả các biến đều phù hợp và
tiếp tục cho nghiên cứu tiếp theo. Bốn thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng gồm 17 biến quan sát, và hành vi dự định mua gồm 3 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Spearman’s.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính theo phương pháp enter, có 2 giả thuyết bị bác bỏ: H2, H4 và 2 giả thuyết được chấp nhận: H1, H3. Trong bốn
thành phần cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu
dùng, cảm nhận về trách nhiệm kinh tế có ý nghĩa tác động mạnh nhất đến dự định mua lại của người tiêu dùng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài cùng một số kiến nghị rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ĐĨNG GĨP
Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là (1) tóm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của chúng, (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.