CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.2 Nghiên cứu định tín h xây dựng thang đo 25
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm 28
Dựa trên kết quả của nhận biết thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng,
danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng được chọn đó là: Tân Hiệp Phát, Vinamilk,
Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola. Kết quả thảo luận nhóm, đã chỉ ra rằng hai biến cảm nhận về trách nhiệm
pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm đạo đức dường như khơng có sự phân biệt
một cách rõ ràng về hai thành phần này từ phía cảm nhận của người tiêu dùng. Điều
này cũng được thể hiện trong quan điểm của Garriga & Mele (2004), khi đưa ra
khái niệm về hai thành phần này. Và cũng có một kết quả tương tự trong nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, hai biến này được tiếp tục sử dụng để thực hiện nghiên cứu ở phần tiếp theo.
Kết quả thảo luận nhóm đối với các biến quan sát đo lường cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã khám phá ra 20 biến quan sát, trong đó: 5 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm kinh tế, 3 biến cho cảm nhận về hoạt
động trách nhiệm đạo đức, 2 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm pháp
luật; 3 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm từ thiện; 6 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm môi trường.
Năm biến dùng để đo lường dự định mua lại của người tiêu dùng được loại bỏ 1 biến (vì cho cùng cảm nhận đối với người tiêu dùng) còn lại 3 biến. Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.