CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 1.1. Quy trình này mở
đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu.
Hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để
khám phá và phát triển các thang đo lường cảm nhận về trách nhiệm xã hội, (2)
nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt
ra.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính - xây dựng thang đo
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước đã thực hiện đo lường tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua, nhưng chưa có một nghiên cứu chính thức nào thực hiện đo lường tác động của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội đến dự định mua của người tiêu dùng, dưới cách tiếp cận của 5 thành phần
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đặt giả thuyết, xác
lập mơ hình nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính: + Thảo luận nhóm; + Phỏng vấn tay đơi; + Kiểm định độ tin cậy
thang đo Nghiên cứu định lượng (n = 320) Phân tích kết quả nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu
chính của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ
tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó.
3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm
Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến người tiêu dùng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng, đồng thời xác định danh sách các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng có thể tham khảo để đo lường. Nhằm hướng đến 2 mục tiêu chính:
Khám phá thang đo cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng.
Khám phá thang đo về hành vi mua của người tiêu dùng
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu thảo luận nhóm
Dựa trên, các khái niệm về CSR của Ủy ban Châu Âu - Ủy ban điều hành
các vấn đề về xã hội và nghề nghiệp, Ủy ban thương mại thế giới; kết quả nghiên
cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010); mơ hình về trách nhiệm xã hội của Caroll
(1979), các thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã
được hình thành. Đồng thời thơng qua mơ hình hành vi tiêu dùng của Turhan G,
Özbek (2003), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của hành vi tiêu dùng
đã được hình thành.Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý
thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.
Vì vậy một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhằm khám phá và điều chỉnh
thang đo về cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng. Nhóm thảo luận gồm 5 người là các học viên MBA đang học và làm việc tại Tp.HCM. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phịng, kỹ sư cơng nghệ thông tin, nhân viên ngân hàng. Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và biến quan sát đo
lường hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận.
Buổi thảo luận nhóm được tiến hành với 3 phần: Nhận biết về trách nhiệm xã hội; cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội ngành tiêu dùng và dự định mua của người tiêu dùng.
Trong phần nhận biết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, các đáp viên sẽ lần lượt trả lời các câu hỏi: “Anh/chị hiểu như thế nào về khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của doanh nghiệp ngành tiêu dùng?”. Và “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được thể hiện qua những khía cạnh/ nhóm hoạt động nào?”. Mục tiêu
của phần này là xác định và phân loại các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp mà người tiêu dùng biết.
Trong phần tiếp theo, trước khi thực hiện trả lời về cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành tiêu dùng, các đáp viên lần lượt được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu doanh nghiệp tiêu dùng tiêu biểu mà họ biết và đã sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó (gợi nhớ thương hiệu khơng gợi ý). Và dựa
trên kết quả danh sách 12 thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng được nhà nghiên cứu tổng hợp và liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết hoặc/và chưa sử dụng sản phẩm (thương hiệu có gợi ý). Trên cơ sở kết quả danh sách các thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng
được nhận biết nhiều nhất, trong phần này, các đáp viên được yêu cầu trả lời các
câu hỏi để làm rõ về cảm nhận đối với các nhóm hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tác giả thực hiện phỏng vấn từng chủ đề lần lượt với từng đáp viên, các đáp viên được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các
phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Phụ lục 1), câu trả lời của đáp viên trước đó sẽ
được nhắc lại và trao đổi với các đáp viên cịn lại. Kết quả cuối cùng có được sau
khi tổng hợp và làm rõ tất các các khái niệm mà người tham dự đã đề cập trong ý kiến của mình.
Và dựa trên kết quả nghiên cứu của Turhan G, Özbek (2003) 5 biến quan sát dùng để đo lường hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng được nêu ra lần lượt để các đáp viên đánh giá và chỉnh sửa. (xem Phụ lục 2)
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm
Dựa trên kết quả của nhận biết thương hiệu doanh nghiệp ngành tiêu dùng,
danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng được chọn đó là: Tân Hiệp Phát, Vinamilk,
Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola. Kết quả thảo luận nhóm, đã chỉ ra rằng hai biến cảm nhận về trách nhiệm
pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm đạo đức dường như khơng có sự phân biệt
một cách rõ ràng về hai thành phần này từ phía cảm nhận của người tiêu dùng. Điều
này cũng được thể hiện trong quan điểm của Garriga & Mele (2004), khi đưa ra
khái niệm về hai thành phần này. Và cũng có một kết quả tương tự trong nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, hai biến này được tiếp tục sử dụng để thực hiện nghiên cứu ở phần tiếp theo.
Kết quả thảo luận nhóm đối với các biến quan sát đo lường cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã khám phá ra 20 biến quan sát, trong đó: 5 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm kinh tế, 3 biến cho cảm nhận về hoạt
động trách nhiệm đạo đức, 2 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm pháp
luật; 3 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm từ thiện; 6 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm môi trường.
Năm biến dùng để đo lường dự định mua lại của người tiêu dùng được loại bỏ 1 biến (vì cho cùng cảm nhận đối với người tiêu dùng) còn lại 3 biến. Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
3.2.2 Nghiên cứu phỏng vấn tay đôi
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một vấn đề còn khá mới đối với người tiêu dùng Việt Nam, do đó các biến quan sát về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội,
cứu và đối tượng thu thập dữ liệu, nhằm làm rõ và đào sâu các thang đo về cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và dự định mua lại để đạt
được mục tiêu là tìm ra thang đo cuối cùng cho nghiên cứu định lượng sau này.
3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu phỏng vấn tay đơi
Có 8 đáp viên được phỏng vấn trong nghiên cứu lần 2, đây là các học viên
MBA đang học và làm việc tại Tp.HCM. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn
phòng, nhân viên ngân hàng, giảng viên.
Các đáp viên được yêu cầu chọn các doanh nghiệp trong số 10 doanh
nghiệp trong ngành tiêu dùng mà họ biết và đã sử dụng sản phẩm (gợi nhớ thương hiệu) hoặc chọn liệt kê một doanh nghiệp khác nếu họ biết và đã sử dụng sản phẩm. Các đáp viên sẽ trả lời câu hỏi: “Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin
anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?”. Và hai mươi biến quan sát dùng đo lường năm thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và 3 biến dùng để đo lường dự định mua lại của người tiêu dùng có được sau nghiên cứu định tính lần 1, cùng các quan điểm của các đáp viên khác trước đó, được nêu ra và yêu cầu đáp viên nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Phụ lục 3). Câu trả lời của đáp viên sẽ được xem là cuối cùng khi tất cả nội dung câu trả lời đều đã được đề cập bởi các đáp viên khác trước đó.
3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu phỏng vấn tay đôi
Kết quản phỏng vấn tay đôi đã liệt kê ra danh sách 10 doanh ngành tiêu
dùng được nhận biết và kết quả này được tiếp tục đưa vào nghiên cứu tiếp theo
nhằm kiểm định thang đo đó là: Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi, Coca-cola.
Kết quả nghiên cứu phỏng vấn tay đôi đã khẳng định 4 thành phần đo lường
cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được xác định là: Hoạt
động trách nhiệm kinh tế, Hoạt động trách nhiệm đạo đức – pháp luật, Hoạt động
về hoạt động trách nhiệm đạo đức và cảm nhận về hoạt động trách nhiệm pháp luật
đều cho cùng một ý nghĩa cảm nhận đối với người tiêu dùng, nên tác giả gộp hai
khái niệm này thành một khái niệm: cảm nhận về hoạt động trách nhiệm đạo đức – pháp luật (gọi tắt là cảm nhận về trách nhiệm đạo đức - DD)
Hai mươi biến quan sát được dùng để đo lường 4 thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiêp, có 3 biến quan sát được loại bỏ cịn lại 17 biến. Trong đó, 5 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm kinh tế, cảm nhận về hoạt động trách nhiệm đạo đức – pháp luật loại bỏ 2 biến (2 biến này gây sự hiểu nhầm cho người tiêu dùng và họ khơng thể có thơng tin trả lời, tuy nhiên nếu điều chỉnh câu chữ cho dễ hiểu thì lại có ý nghĩa trùng với các biến còn lại); 3 biến cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm từ thiện; cảm nhận về hoạt động trách nhiệm mơi trường loại bỏ 1 biến, cịn lại 6 biến (vì đối với người tiêu dùng thì có hai khái niệm đều cho cùng một ý nghĩa cảm nhận). Ba biến cho dự định mua lại
được giữ lại.
Sau các cuộc phỏng vấn, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ
ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với khách hàng.
3.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.2.3.1 Phương pháp thực hiện
Các nội dung của bảng câu hỏi một lần nữa được kiểm định thông qua
nghiên cứu định lượng sơ bộ. Bản câu hỏi của nghiên cứu định lượng sơ bộ (xem Phụ lục 4) được hình thành từ 21 biến của kết quả nghiên cứu định tính lần 2 và đã
được chỉnh sửa cho dễ hiểu và phù hợp với người tiêu dùng, được đo lường trên
thang đo Likert 6 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 6 = rất đồng ý. Các
phát biểu này đại diện cho các thành phần cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng. Cuộc khảo sát định lượng sơ bộ được
tiến hành với đối tượng được khảo sát là những học viên đang theo học chương
trình cao học tại Tp.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Để kiểm
tiêu chuẩn là hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Nếu hệ số Cronbach alpha quá lớn (α > 0.95) thì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, nhiều biến trong thang đó khơng có nội dùng khác biệt gì nhau. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.30 thì thang đó đạt u cầu.
Kiểm định giá trị thang đo thơng qua mơ hình EFA. Các tiêu chuẩn được
đưa vào phân tích bao gồm: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.50; Mức ý
nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.05; Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 và thang đo phải có tổng phương sai trích ≥ 50%; Hệ số tải/ trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.50. Nếu biến quan sát nào có trọng số < 0.50 sẽ bị loại. Tuy nhiên, khi xem xét loại biến có trọng số thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Nếu trọng số nhân tố khơng q nhỏ (ví dụ = 0.4) và giá trị nội dung của nó đóng vai trị quan trọng trong thang đo, ta có thể giữ lại biến. Khác biệt trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Nếu nhỏ hơn, thì cần xem xét
đến giá trị nội dung của biến quan sát đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm
nó đo lường trước khi quyết định loại biến.
3.2.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Có 199 mẫu khảo sát thu được đạt yêu cầu trong tổng số 230 bảng câu hỏi
được phát ra. Kết quả Cronbach alpha của các thang đo 4 thành phần riêng biệt cảm
nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng (xem Phụ lục 5) đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, cronbach alpha của cảm nhận về trách nhiệm kinh tế là 0,849; của cảm nhận về trách nhiệm đạo đức – pháp luật là 0,711; của cảm nhận về trách nhiệm từ thiện là 0,807; của cảm nhận về trách nhiệm môi trường là 0,814.
Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng đều cao, đều lớn hơn 0,40. Và hầu hết các hệ số alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số alpha của các thang đo tương
hơn 0,30, cho nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng
trong phân tích EFA kế tiếp.
Kết quả phân tích nhân tố EFA (xem Phụ lục 6) cho thang đo các thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành tiêu dùng ta có kết quả sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.859 > 0.5, do đó đồng thời khẳng định các biến có mối tương quan với nhau và việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp trong nghiên cứu này. Và có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,197 và phương sai trích được là 63.150%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Hầu hết các biến quan sát đều đo lường nhân tố đã được thiết lập ban đầu với mức trọng số tải nhân
tố > 0.5, trừ 2 biến quan sát thuộc khái niệm cảm nhận về trách nhiệm đạo đức –
pháp luật (DD04 = 0.447) và biến quan quan sát thuộc môi trường (MT04 = 0.479)