CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.4. Các nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị cho khách hàng qua nghiên cứu tại Bệnh
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng
a. Mục tiêu nghiên cứu
Nối tiếp câu hỏi nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu định tính sẽ đánh giá vững vàng hơn các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của bệnh viện HMSG thật khách quan và thuyết phục bằng ý kiến của ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở đó, đề ra biện pháp tốt cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho bệnh viện trong tƣơng lai.
b. Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tƣợng khảo sát là tất cả những ai đang sinh sống tại TPHCM hoặc các khu vực lân cận có sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. Trong 150 bảng câu hỏi phỏng vấn trả lời, các đáp viên sẽ trả lời câu hỏi gạn lọc để lựa chọn ra những đáp viên đã từng hoặc đang khám chữa bệnh tại HMSG. Lấy ý kiến của những đáp viên này sẽ nhằm khai thác tốt thông tin về khả năng cạnh tranh của bệnh viện, dễ dàng thu thập thêm những góp ý cũng nhƣ đánh giá thực tế nhất. Bên cạnh đó, câu hỏi gạn lọc này còn nhằm biết đƣợc mức độ bệnh nhân đã và đang khám chữa bệnh tại HMSG so với tổng thể các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Điều này khẳng định đƣợc phần nào mức độ phổ biến của thƣơng hiệu cũng nhƣ thị phần cơ bản của HMSG. Bảng khảo sát đƣợc gửi đến các đáp viên ngẫu nhiên trong các lớp ngoại ngữ buổi tối, nhà sách, siêu thị và
nghiêm túc nhằm đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.
Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào các biến quan sát. Hair và ctg (1998) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Với 27 biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng 150 bảng câu hỏi là chấp nhận đƣợc.
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức gồm 45 phát biểu và đƣợc chia thành 3 phần chính:
Phần I - Đặc điểm tiêu dùng của đáp viên gồm 1 câu hỏi gạn lọc nhằm lựa chọn ra
những đáp viên đã đang khám bệnh tại bệnh viện và 1 câu hỏi nhằm biết đƣợc lý do lựa chọn HMSG. Đáp viên chƣa từng khám chữa bệnh tại HMSG sẽ tiếp tục phần III
Phần II – Đánh giá về năng lực cạnh tranh của HMSG: 37 phát biểu đƣợc phân loại
thành các nhóm nhỏ cơ bản nhƣ chất lƣợng nhân sự, chất lƣợng khám chữa bệnh, năng lực tài chính, giá cả - chi phí, dịch vụ hỗ trợ, khả năng liên kết – sức mạnh hệ thống, thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, đánh giá chung và góp ý. Mỗi phát biểu đƣợc trình bày bằng thang đo khoảng cách với mức độ từ không đồng ý đến rất đồng ý tƣơng ứng với con số từ 1 đến 5. Với phƣơng châm sẽ khơng có câu trả lời nào là sai, luôn tôn trọng ý kiến của đáp viên, mỗi bảng câu hỏi sẽ đƣợc đáp viên trả lời thật tự nhiên mà không chịu sự ảnh hƣởng của ngƣời nghiên cứu. Trong đó, câu hỏi góp ý là câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến của đáp viên cho việc cải thiện hoặc nâng cao năng lực cạnh tranh cho HMSG từ hiện tại đến tƣơng lai.
Phần III – Thông tin đáp viên: các thông tin cá nhân của đáp viên đƣợc hỏi bao gồm
giới tính, độ tuổi, nơi ở hiện tại, nghề nghiệp và thu nhập nhằm mục đích thống kê. Các câu trả lời sẽ đƣợc nhập vào chƣơng trình xử lý số liệu SPSS Windows 16.0 để thuận lợi cho việc phân tích dữ liệu
c. Kết quả nghiên cứu
Trong số 150 ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng có sự cân đối giữa nam và nữ. Trong đó, có 64 nam chiếm 42.67% và 86 nữ chiếm 57.23%. Nữ giới thƣờng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe hơn nam giới, chính vì thế, nữ giới thể hiện sự quan tâm và hiểu biết sâu rộng về y tế tƣ nhân.
lớn độ tuổi khám chữa bệnh tại HMSG khá trẻ với 30.67% từ 25 – 30 tuổi, 26% từ 31 – 40 tuổi. Các đối tƣợng ở độ tuổi này có thu nhập tƣơng đối ổn định và khá cao, hầu hết họ có cơng việc bận rộn và thành đạt ở mức nhất định nên có khá ít thời gian, đặc biệt quan tâm đến dịch vụ khám chữa bệnh chất lƣợng cao và nhanh gọn.
Với phần lớn khách hàng ở độ tuổi trẻ, hầu hết những ngƣời tham gia phỏng vấn đang sinh sống và làm việc tại TPHCM (chiếm tới 57.33%), số còn lại sống chủ yếu ở ngoại thành và các tỉnh lân cận nhƣ các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam bộ. Điều này cho thấy, khách hàng của bệnh viện không những là những ngƣời sống tại khu vực mà sức ảnh hƣởng về uy tín và chất lƣợng bệnh viện cịn đƣợc đơng đảo bà con tại các tỉnh thành lân cận biết đến. HMSG mong muốn sẽ trở thành một điểm đến tin cậy cho cộng đồng, đặc biệt là những ngƣời dân tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa, nơi chƣa tiếp cận đƣợc với công nghệ y khoa tiên tiến với giá thành hợp lý.
Theo nghiên cứu, có đến 51.33% tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát có trình độ học vấn đại học và 6% trình độ sau đại học. Có thể khẳng định, đối tƣợng tham gia phỏng vấn có trình độ cao và hiểu biết rõ về đề tài nghiên cứu nên kết quả khảo sát sẽ có độ tin cậy cao. Phần lớn đáp viên có thu nhập trung bình từ 5 – 10 triệu (chiếm 42% số ngƣời tham gia phỏng vấn), 29.33% đáp viên có thu nhập khá từ 11 – 20 triệu, 20% đáp viên có thu nhập cao trên 20 triệu và một số ít khoảng 8.67% có thu nhập thấp ở mức dƣới 5 triệu đồng/tháng. Khơng chỉ ngƣời có thu nhập cao mới quan tâm đến y tế tƣ nhân. Trƣớc tình trạng quá tải tại các bệnh viện cơng, những bệnh nhân có thu nhập trung bình khá cũng quan tâm đến y tế tƣ nhân và lựa chọn nhƣ một sự đánh đổi xứng đáng cho dịch vụ tốt hơn.
Trong 150 đáp viên, có 94 đáp viên tƣơng đƣơng với 62.7% ngƣời đã từng khám chữa bệnh tại HMSG. Con số trên cho thấy HMSG là một thƣơng hiệu nổi tiếng và đã tận dụng đƣợc lợi thế đi đầu của mình để có một lƣợng bệnh nhân khá cao. Tuy nhiên để giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành thì cần có một chiến lƣợc tốt hơn trong tƣơng lai. 50% những đáp viên đã từng khám chữa bệnh tại HMSG có thu nhập trên 10 triệu và 50% cịn lại có thu nhập hàng tháng dƣới 10 triệu. Điều này cho thấy,
có thu nhập thấp do có áp dụng chế độ BHYT. Đây chính là chính sách của bệnh viện “cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh chất lƣợng cao với chi phí hợp lý” để có thể tận tay chăm sóc và nâng niu sức khỏe cho cộng đồng, đặc biệt là ngƣời nghèo.
Trong số những khách hàng đã và đang khám chữa bệnh tại HMSG có 24% ý kiến lựa chọn vì chất lƣợng khám chữa bệnh, 20.7% lựa chọn vì có áp dụng chế độ khám chữa bệnh BHYT, 20% lựa chọn vì chất lƣợng dịch vụ, 18% lựa chọn vì sự thuận tiện và 13.3% ý kiến lựa chọn bệnh viện vì chi phí tại đây hợp lý. Chất lƣợng khám chữa bệnh tại bệnh viện đang đƣợc khách hàng đánh giá cao và trở thành tiêu chí đƣợc nhiều ngƣời đồng ý nhất khi lựa chọn bệnh viện là nơi khám chữa bệnh. Chất lƣợng khám chữa bệnh cũng chính là mức độ nổi tiếng và uy tín của bệnh viện, đồng thời ln là tiêu chí số một để khẳng định vị thế của một bệnh viện trong lịng khách hàng. Trong q trình hoạt động, HMSG luôn nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đầu tƣ phát triển chất lƣợng khám chữa bệnh nhƣ là một tiêu chí bắt buộc cho sự tồn tại phồn thịnh. Số lƣợng khách hàng tiếp theo lựa chọn HMSG do bệnh viện có áp dụng chế độ khám BHYT. Chính vì thế, hàng ngày bệnh viện tiếp đón hơn 50% khách hàng là bệnh nhân BHYT. Với tiêu chí cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh BHYT với chất lƣợng tốt và giá cả hợp lý, HMSG đã luôn cố gắng trong mọi hoạt động để nâng cao giá trị cho khách hàng BHYT. Bên cạnh đó, với vị trí thuận tiện, HMSG cũng thu hút 18% khách hàng đến với bệnh viện vì lý do này. Tọa lạc tại khu vực gần trung tâm và các quận đơng dân nhƣ Bình Thạnh, Gị Vấp, Quận 3, HMSG ln tận dụng thế mạnh vị trí của mình kết hợp với các dịch vụ cấp cứu 24/24 để cung cấp chất lƣợng phục vụ hoàn hảo cho khách hàng trong khu vực. Số lƣợng khách hàng lựa chọn HMSG vì chi phí hợp lý chiếm tỷ lệ thấp nhất (13.3% số ngƣời đã và đang khám chữa bệnh tại bệnh viện). Đa số ngƣời dân TPHCM nói chung và khách hàng của HMSG nói riêng có thu nhập trung bình khá, mặc dù đã áp dụng chế độ khám chữa bệnh BHYT nhƣng HMSG vẫn chƣa nhận đƣợc đánh giá cao về chi phí từ phía khách hàng. Đây là yếu tố mà HMSG cần có chiến lƣợc dài hạn khắc phục trong tƣơng lai để bệnh viện có thể trở thành lựa chọn hàng đầu của đông đảo ngƣời dân.
Trong đó, các nhân tố đƣợc đánh giá tích cực nhất bao gồm: sự thuận tiện về vị trí tọa lạc, chế độ khám chữa bệnh BHYT, chất lƣợng dịch vụ, cơ sở hạ tầng và trình độ của y bác sĩ, uy tín thƣơng hiệu, khả năng liên kết – sức mạnh hệ thống. Đồng nghĩa với các nhóm nhân tố về chất lƣợng nhân sự, chất lƣợng khám chữa bệnh, dịch vụ hỗ trợ, sức mạnh thƣơng hiệu - khả năng liên kết và uy tín thƣơng hiệu. Đây đƣợc xem là những thế mạnh của bệnh viện theo quan điểm của khách hàng.
Xét một cách toàn diện, HMSG đáp ứng tốt nhƣng chƣa cao các mong đợi của khách hàng khi khám chữa bệnh tại bệnh viện. Trong 36 phát biểu trên về bệnh viện HMSG, chỉ có 3/36 phát biểu nhận đƣợc sự đồng ý của khách hàng, 28/36 phát biểu có xu hƣớng thiên về sự đồng ý nhƣng vẫn mức độ đồng ý chƣa cao, 5/36 phát biểu đạt mức độ đánh giá ở mức khơng đồng ý. Các tiêu chí đƣợc đánh giá thấp bao gồm: chiến lƣợc tăng viện phí, dịch vụ đặt lịch hẹn online và hiệu quả của các chƣơng trình hội thảo, khám chữa bệnh miễn phí, ƣu đãi và khuyến mãi nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng. Các nhân tố này khơng nhận đƣợc sự đánh giá tốt từ phía khách hàng nên bệnh viện cần kiểm tra, tìm hiểu rõ ngun nhân và có kế hoạch cải thiện hiệu quả.
Nhƣ vậy, các nhân tố tích cực và tiêu cực hay có thể gọi là điểm mạnh và điểm yếu của bệnh viện về năng lực cạnh tranh bao gồm:
Điểm mạnh: Sự thuận tiện Chế độ khám chữa bệnh BHYT Chất lƣợng dịch vụ Trình độ của y bác sĩ Khả năng liên kết – Sức mạnh hệ thống Uy tín thƣơng hiệu
Đội ngũ quản lý cấp cao trình độ và kinh nghiệm Chính sách hoạt động của bệnh viện
Chất lƣợng các dịch vụ online Chất lƣợng các hoạt động marketing
Các điểm mạnh, điểm yếu trên sẽ đƣợc đánh giá thêm khi phân tích các hoạt động trong chuỗi giá trị của HMSG ở phần tiếp theo. Từ đó, xác định những nguồn lực thế mạnh cần phát huy để tạo ra giá trị cho khách hàng, nguồn lực nào còn yếu kém cần cải tiến. Từ đó, phân tích để tìm ra nguồn lực cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho HMSG.