VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.5 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng
1.5.4.2 Sự hài lòng của khách hàng
Trong những năm 1990, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động đáng kể dựa trên tư duy quản lý. Trong thực tế, việc nhận thức rằng sự hiểu biết, tính đáp ứng và dự đoán nhu cầu của khách hàng có lẽ là nguồn quan trọng nhất cho lợi thế cạnh tranh và sự ổn định của một cơng ty mà nó có ảnh hưởng quyết định đến sự thiết lập
việc thực hiện và các ưu tiên công ty (Vilares và cộng sự, 2001).
Định nghĩa sự hài lịng của khách hàng là rất rộng, đó là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ và nó cũng là một q trình thể hiện (mang) tính người phức tạp, trong đó bao gồm q trình nhận thức và cảm xúc, cũng như ảnh hưởng tâm lý và sinh lý khác" (Chu, 2002) .
Kotler et al (1996) nói rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc tạo ra giá trị so với kỳ vọng của người mua. Nếu kết quả không tương ứng với sự kỳ vọng, khách hàng khơng hài lịng. Nếu kết quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Nếu kết quả vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ vui. "Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về việc mua và kinh nghiệm tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp" (Johnsson và Gustafsson, 2000).
Ji (1990) định nghĩa sự hài lòng như là một kết quả tích luỹ của sự cảm nhận, đánh giá và suy nghĩ theo tâm l ý của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Có nhiều nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như: Anderson(1993); Brenchardt(1994).
Trong những năm qua, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ tiền gửi mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều tính năng linh hoạt cũng như gia tăng lợi ích cho khách hàng. Các ngân hàng này đang nỗ lực thu hút khách hàng tiềm năng bất chấp chi phí bỏ ra. Điều này làm gia tăng sự cạnh tranh đòi hỏi việc cung cấp SPDV phải đáp ứng sự hài lòng khách hàng nhằm gia tăng lợi nhuận. Theo Shemwell(1998) cho rằng việc cung ứng dịch vụ chất lượng cao là chìa khố chính để
của khách hàng phát sinh từ chất lượng dịch vụ tốt và do đó liên quan đến sự trung thành của khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành trên các khách hàng ngân hàng để kết luận mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như: Nghiên cứu của Kambiz và Mohammad (2012) thực hiện trong ngành ngân hàng Iran; của Kazi Omar Siddiqi (2011) trong ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh. Họ cho rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có liên hệ chặt chẽ và đáng kể. Hơn nữa, Mohammad và Noorjahan (2009) trong nghiên cứu của họ về khách hàng ờ ngành ngân hàng Hồi giáo (Islamic) ở Malaysia cũng cho thấy rằng sự hài lòng là động lực quan trọng nhất để nâng cao lòng trung thành khách hàng.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng cho thấy rằng mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện bởi Patawayati, Djumilah, Margono và Mintarti (2013) trên bệnh nhân ở ngành y tế Trung Quốc cho thấy rằng sự hài lịng của khách hàng khơng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành. Các kết quả tương tự được tìm thấy trong nghiên cứu khác do Mohsin, Sana, Aasia, Ahmed và H. Mushtaq (2012) thực hiện trong ngành ngân hàng Pakistan và cho rằng sự hài lịng có tác động rất thấp đến lịng trung thành khách hàng và khơng có ý nghĩa tương quan. Do đó, sự hài lịng của khách hàng chưa đảm bảo sự trung thành của họ.
Còn nhiều nghiên cứu khác thì cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ln có tác động thuận chiều với nhau.