VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.3 Quy trình nghiên cứu
3.3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Qua tham khảo về các biến quan sát trong thang đo Servperf đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được Beerli, Martin và Quintana (2004) “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha”; các thang
đo được sử dụng trong nghiên cứu Daniel Nukpezah và Cephas Nyumuyo(2009) “Điều
gì dẫn đến lịng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của Ngân hàng? Phân tích cảm nhận của khách hàng bán lẻ trong ngành ngân hàng ở Ghana”; Thang đo trong
nghiên cứu Golrou Abdollahi (2008) “Xây dựng một mơ hình lịng trung thành khách hàng cho ngành ngân hàng ở Iran”.
Nhóm thảo luận đã thống nhất ý kiến việc điều chỉnh thang đo đối với thị trường Việt Nam sao cho bảng câu hỏi khảo sát ngắn họn, súc tích giúp đối tượng khảo sát dễ hiểu và trả lời nhanh chóng.
Như đã được trình bày, các thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo của nhiều tác giả nghiên cứu trong và ngoài nước. Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ.
Có 6 thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình (TA), (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình (IT), (3) Sự hài lịng của khách hàng (HL), (4) Hình ảnh Ngân hàng (HA), (5) Chất lượng tiếp thị mối quan hệ khách hàng (QH), (6) Lòng trung thành khách hàng (TT)
a) Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (TA)
Chất lượng dịch vụ hữu hình được đo lường và điều chỉnh theo các tiêu chí đánh giá chất lượng của Golrou Abdollahi(2008). Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình gồm có 9 biến.
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
STT Biến quan sát Kí hiệu 1. Chính sách lãi suất NH A công bố hấp dẫn so với các ngân hàng
khác
TA1
2. Những quảng bá trên các kênh truyền thông hấp dẫn lôi cuốn, tác động đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của tôi
TA2
3. Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng có nhiều tiện ích và hấp dẫn TA3 4. Trang phục nhân viên NH gọn gàng và đẹp TA4 5. Phí duy trì tài khoản với Ngân hàng thấp so với các Ngân hàng
khác
TA5
6. Bầu khơng khí giao dịch của Ngân hàng thống mát, thoải mái TA6 7. Thời gian làm việc phù hợp với khách hàng đến giao dịch TA7 8. Cơ sở vật chất Ngân hàng trang bị hiện đại, đẹp TA8 9. Những tài liệu hướng dẫn được trình bày, bố trí tại ngân hàng đẹp
và tiện lợi
TA9
b) Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình (IT)
Chất lượng dịch vụ vơ hình được đo lường và điều chỉnh theo các tiêu chí đánh giá chất lượng của Golrou Abdollahi (2008). Sau khi tham khảo các ý kiến các chuyên gia đã bổ sung, sửa đổi. Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình gồm có 9 biến.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình
4. Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung ứng có chất lượng cao IT4 5. Nhân viên NHTM luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục
các vấn đề về sự cố
IT5
6. Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng IT6 7. Thái độ ứng xử của các nhân viên ngân hàng ln tạo được lịng
tin từ khách hàng
IT7
8. Ngân hàng cung ứng những sản phẩm, dịch vụ cao cấp ở nhiều cách
IT8
9. Nhân viên NH A thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng IT9
c) Thang đo sự hài lòng
Như đã đề cập ở chương 2, tất cả mọi người đồng tình rằng sự hài lịng có một vai trị chính trong việc trung thành đối với nhãn hiệu, công ty hoặc những cái khác…
Sự hài lòng trong ngành ngân hàng cho thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có thể làm hài lòng và đáp ứng kỳ vọng của họ. Nghĩa là khách hàng cảm thấy thích khi có SPDV cung ứng từ Ngân hàng đó ở bất cứ thời điểm nào. Với môi trường cạnh tranh như hiện nay, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn cố giành những khách hàng từ những đối thủ của mình bằng những chiêu thức đem đến sự hài lòng cho khách hàng cao nhất nhằm giữ chân khách hàng. Qua đó, Ngân hàng có thể tiết giảm chi phí tìm kiếm, gia tăng lợi nhuận. Theo nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008); Daniel Nukpezah và Cephas Nyumuyo(2009); Jaber R.A.Aljaber và Eng.Khaled Sh.Alaimi gồm 5 khía cạnh hoặc 6 khía cạnh. Sau khi
tham khảo ý kiến các chuyên gia và chỉnh sửa ngữ nghĩa cho phù hợp với môi trường ở Việt Nam vì thế thang đo gồm có 4 biến như sau:
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng
STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đáp ứng như mong đợi của tôi HL1 2. Nhân viên NH A tư vấn sản phẩm tiền gửi đem lại lợi ích và tiện
lợi cho tôi
HL2
3. Tơi hồn tồn hài lịng khi gửi tiền tại Ngân hàng này HL3 4. Tơi cảm thẩy hài lịng với phong cách phục vụ của Ngân hàng HL4
d) Thang đo hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng
Theo nghiên cứu Beh Yin Yee (Valerie) (2004) về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Website Ngân hàng trên Internet tại Malaysia và nghiên cứu Nha Nguyen, André Leclere và Gaston LeBlanc (2001) về vai trò trung gian của niềm tin khách hàng đối với lịng trung thành. Do đó, thang đo danh tiếng(hình ảnh) gồm có 4 biến.
Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng
STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Ngân hàng mà tơi biết có lịch sử lâu năm HA1 2. Ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng nhất HA2 3. Ngân hàng có trụ sở khang trang, hiện đại HA3 4. Ngân hàng có danh tiếng trên cả nước HA4
e) Thang đo chất lượng tiếp thị mối quan hệ
Theo nghiên cứu của Laith Alrubaiee và Nahla Al-Nazer (2010) cho rằng chất lượng tiếp thị mối quan hệ đề cập tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm để thiết lập, phát
tham khảo trên và ý kiến các chuyên gia, tác giả đi đến quyết định chọn 5 biến tương ứng 5 khía cạnh của chất lượng mối quan hệ để thiết lập thang đo.
Kết quả thang đo chất lượng mối quan hệ gồm có 6 biến.
Bảng 3.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ
STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Tơi sử dụng SPDV của ngân hàng vì người thân gia đình tơi đã mở tài khoản và giao dịch lâu rồi
QH1
2. Tôi muốn giữ mối quan hệ chặt chẽ với Ngân hàng mà tôi giao dịch QH2 3. Ngân hàng xem gia đình tơi là một đối tác tin cậy lâu năm QH3 4. Ngân hàng luôn quan tâm và trao đổi thông tin với khách hàng của
mình
QH4
5. Ngân hàng ln quan tâm và chăm sóc khách hàng thân thiết của mình QH5 6. Thật khó thay đổi lịng tin về ngân hàng này QH6
f) Thang đo về lòng trung thành
Theo các nghiên cứu của Daniel Nukpezah và Cephas Nyumuyo; Dr. Younes, Jaber R. A và Eng. Khaled (2013) về xây dựng thang đo lòng trung thành. Tham khảo
các ý kiến chuyên gia và nhận thấy biến thứ 7 “Dự định của tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ không thay đổi” trùng với biến thứ nhất “Tôi sẽ trung thành với ngân hàng mà tôi đang giao dịch” nên đã giảm xuống còn 6 biến cho phù hợp.
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành
STT Biến quan sát Kí
hiệu
1. Tơi sẽ trung thành với ngân hàng mà tôi đang giao dịch TT1 2. Tôi sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè đến giao dịch gửi tiền vào
ngân hàng này
TT2
4. Nếu Ngân hàng cung cấp thêm những sản phẩm và dịch vụ có tiện ích mới tơi sẽ đăng ký sử dụng đầu tiên
TT4
5. Tơi khơng thích thay đổi Ngân hàng khác bởi vì Ngân hàng này hiểu rõ nhu cầu của tơi
TT5
6. Tôi sẽ tiếp tục giao dịch ngân hàng này ngay cả khi phí dịch vụ đang gia tăng vừa phải
TT6
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá qua bước nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát thực tế gồm 38 biến trong đó: 18 biến quan sát về chất lượng dịch vụ (trong đó 9 biến về chất lượng cảm nhận dịch vụ hữu hình và 9 biến chất lượng cảm nhậh dịch vụ vơ hình; 4 biến quan sát về sự hài lịng; 4 biến quan sát về hình ảnh/danh tiếng; 6 biến quan sát về chất lượng tiếp thị mối quan hệ và 6 biến về lịng trung thành. Các thơng tin cá nhân như Ngân hàng đang giao dịch, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập cũng được thiết kế trong bảng cảu hỏi nhằm phân tích sự tác động các nhân tố này khi đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tiền gửi với sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng.