VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.6 Lược khảo các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh
1.6.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước
(1) Những nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (Huỳnh Kim Phượng, 2012)
Tham khảo mơ hình của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean, tác giả cho rẳng nhân tố thói quen và danh tiếng chưa phản ánh đến hoạt động dịch vụ của
Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin cậy Thói quen Danh tiếng LỊNG TRUNG THÀNH H1 H2 H3 H4 H5
Lịng trung thành Chất lượng dịch vụ hữu hình Chất lượng dịch vụ vơ hình Mối quan hệ khách hàng Chiêu thị
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phượng (2012)
(2) Nghiên cứu xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với SPDV tại các NHTMCP (Nguyễn Thị Thanh Thuỳ, 2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng. Và mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lịng trung thành. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà phải thông qua nhân tố mối quan hệ khách hàng.
Mơ hình tác giả xây dựng như sau:
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thuỳ (2010)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chi phí chuyển đổi
Sự tin cậy Sự hài lịng LỊNG TRUNG THÀNH H1 H2 H3 H4
1.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ việc tham khảo các nghiên cứu đi trước đã nêu ở trên, tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuỳ theo từng mơi trường văn hố, từng lĩnh vực mà các tác giả đưa ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành và đề xuất những mơ hình nghiên cứu khác nhau.
Đối với các nghiên cứu ở Việt Nam, các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng chỉ thực hiện tại các thành phố lớn như: TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ…. Đối tượng khảo sát là những khách hàng có một trình độ học vấn tương đối khá với mức độ hiểu biết sâu về hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hầu hết các đề tài trên chỉ tập trung vào sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng chung chung, nhưng chưa đi vào chi tiết đến từng loại khách hàng, từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Với đề tài này, đối tượng khảo sát mà tác giả mong muốn đưa vào trong nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã từng thực hiện giao dịch gửi tiền và sử dụng các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng. Hiện nay, việc thực hiện giao dịch gửi tiền tại ngân hàng thường rất đơn giản, thuận tiện, chi phí rào cản chuyển đổi hầu như khơng có, do hồ sơ, thủ tục gửi tiền ngân hàng ngày càng rất đơn giản, khách hàng chỉ cần cung cấp CMND và chữ ký, hình ảnh là có thể gửi tiền và rút tiền mọi nơi. Với đề tài này, tác giả chỉ đưa các nhân tố: Sự hài lịng, chất lượng cảm nhận dịch vụ hữu hình và vơ hình, chất lượng mối quan hệ và nhân tố hình ảnh (hay danh tiếng) vào trong nghiên cứu, và loại bỏ các nhân tố thói quen, sự thuận tiện và rào cản chi phí chuyển đổi khơng đưa vào.
Mơ hình lịng trung thành đề xuất ban đầu
Hình 1.6 Mơ hình đề xuất Các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu Các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu
Giả thiết H1: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Chất
lượng cảm nhận hữu hình có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng
Giả thiết H2: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Chất
lượng cảm nhận vơ hình có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thiết H3: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Sự hài
lòng của khách hàng mang đến lòng trung thành
Giả thiết H4: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Hình ảnh
ngân hàng (thương hiệu, danh tiếng) có tác động tích cực tạo nên lịng trung thành của khách hàng
Giả thiết H5: Trong quá trình sử dụng SPDV tiền gửi tại Agribank, Chất
lượng mối quan hệ càng cao sẽ tác động tích cực đến lịng trung thành của
Sự hài lòng Hình ảnh (Danh tiếng) Chất lượng mối quan hệ Chất lượng cảm nhận hữu hình LỊNG TRUNG THÀNH H1 H4 H5 H2 Chất lượng cảm nhận vơ hình H3
khách hàng
Kết luận chương 1:
Chương này tổng quan về sản phẩm, dịch vụ tiền gửi ngân hàng và cơ sở lý luận về lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành. Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đối với khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Agribank Tỉnh BRVT để đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Chương kế tiếp, tác giả sẽ trình bày khái quát về hoạt động của Agribank Tỉnh BRVT và kết quả đạt được trong công tác huy động vốn tiền gửi cá nhân trong những năm qua.
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TỈNH BRVT VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG CÔNG TÁC HUY
ĐỘNG VỐN TIỂN GỬI CÁ NHÂN