VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.5 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng
1.5.4.4 Tiếp thị mối quan hệ và Chất lượng mối quan hệ khách hàng
Tiếp thị mối quan hệ đề cập đến tất cả các hoạt động tiếp thị trực tiếp nhằm hướng tới thiết lập, phát triển và duy trì sự trao đổi mối quan hệ thành công (Misha và Liy, 2008). Sau khi xem xét lại 26 định nghĩa về tiếp thị mối quan hệ, Harker(1999) đề
nghị mô tả như sau: Một tổ chức chủ động tham gia trong việc tạo lập, phát triển và duy trì sự trao đổi theo cam kết, tác động lẫn nhau và có ích lợi với việc lựa chọn khách hàng (đối tác) theo thời gian là để tham gia tiếp thị mối quan hệ. Gronroos (1990) cho rằng mục đích của tiếp thị mối quan hệ là để nhận dạng và thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và cổ đông khác ở mức lợi ích. Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ cho rằng tiếp mối quan hệ thành cơng phát sinh từ những khía cạnh mối quan hệ hợp tác chắc chắn mà diễn tả sự trao đổi mang tính quan hệ thành công (Hunt, Arnett và Madhavaram 2005). Arnett và Badrinarayanan (2005) cho rằng khả năng tiếp thị mối quan hệ như là khả năng của một công ty/tổ chức để nhận dạng, phát triển và quản trị mối quan hệ hợp tác với khách hàng chủ nhân mơ tả bởi lịng tin, sự cam kết mối quan hệ và sự giao thiệp.
- Tác động của chất lượng tiếp thị mối quan hệ lên lòng trung thành
Một số nghiên cứu thực nghiệm đưa ra bằng chứng tác động của chất lượng tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành mang tính hành vi mà nó ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng (Bolton và cộng sự (2000); De Wulf và cộng sự(2001); Verhoef(2003). Mối quan hệ khách hàng trung thành cho thấy sự gia tăng lợi ích cho cơng ty theo thời gian (Reichheld, 2001; Mishra và Li, 2008). Sự nỗ lực tiếp thị mối quan hệ thành cơng làm gia tăng lịng trung thành và thành quả của công ty thơng qua sự giao kết mang tính quan hệ bền vững (Singh và Sabol, 2002)
Tiếp thị mối quan hệ thể hiện một sự phản hồi mang tính chiến lược của cơng ty để tạo lợi thế cạnh tranh (Takala và Uusitalo,1996). Sự phản hồi được dựa trên việc đánh giá sự phụ thuộc của những người tham gia trên thị trường với sự nỗ lực cùng
nhiều doanh nghiệp đang lợi dụng sức mạnh của mối quan hệ giữa doanh nghiệp-khách hàng và doanh nghiệp-nhà cung cấp để có được thơng tin đáng giá làm thế nào để phục vụ khách hàng và nhà cung cấp về cách tốt nhất và giữ chúng không bị lôi kéo từ cho các đối thủ cạnh tranh (Ncubisi, 2004).
Chất lượng mối quan hệ (RQ) là một vấn đề mở rộng của tiếp thị mối quan hệ.
RQ đề cập đến sự nhận thức của một khách hàng như thế nào đối với toàn bộ mối quan hệ đáp ứng sự mong đợi, dự đoán, mục tiêu và mong muốn của khách hàng có liên quan đến toàn bộ mối quan hệ đó (Jarvelin và Lehtinen, 1996). RQ là một biểu hiện của kết quả mối quan hệ tốt đẹp mà nó phản ánh sức mạnh của một mối quan hệ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của các bên liên quan (Smith, 1998). Mối quan hệ này tạo ra ấn tượng tổng thể mà một khách hàng quan tâm đến toàn bộ mối quan hệ mà họ có với bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ (Wong và Sohal, 2002).
Tóm lại, Chất lượng mối quan hệ với khách hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt của các tổ chức, cơng ty, trong đó có ngân hàng đến khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ một cách công bằng, khách quan. Kể từ đây khách hàng sẽ cảm nhận được rằng ngân hàng quan tâm đến nhu cầu, lợi ích của họ và phục vụ chỉ dành riêng cho họ, từ đó họ sẽ sẵn sàng gắn bó lâu dài, trung thành dù ngân hàng cịn có những thiếu sót nhỏ hoặc có khó khăn về nhiều mặt.
Như vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân cần có sự phân
tích tác động của các nhân tố trên xem nhân tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thông qua giao dịch gửi tiền hưởng lãi suất cũng như những lợi ích khác mà ngân hàng đã cung ứng.