VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.5 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng
1.5.4.3 Hình ảnh hoặc danh tiếng Ngân hàng
Barich và Kotler (1991), hình ảnh cơng ty là sự ấn tượng tổng thể trong tâm trí của mọi người đối với một công ty. Như Fomburn (1996) lập luận, những ấn tượng là kết quả của sự tích tụ của tất cả thông tin cảm nhận được từ công ty.
Theo Nguyễn và Leblanc (2001) cho rằng hình ảnh cơng ty có liên quan đến một số đặc tính của cơng ty, ví dụ tên của nó, kiến trúc cơ sở hạ tầng, hoặc số lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp, độ uy tín của nó. Kristensen và cộng sự (2000); Juhl và cộng sự (2002) cho rằng hình ảnh cơng ty là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trung thành với cơng ty. Khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh của một cơng ty nào có khuynh hướng trung thành với cơng ty đó, và có ý định chuyển sang cơng ty khác ít hơn. Davies và cộng sự., (2002) cũng cho rằng khách hàng sẽ trở nên trung thành nếu họ nhận thức hình ảnh cơng ty trong một khía cạnh nào đó thuận lợi. Họ đánh giá hình ảnh cơng ty như là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Kandampully và Hu (2007) cho rằng hình ảnh cơng ty bao gồm hai thành phần chính: Đầu tiên là chức năng, cụ thể là những đặc tính mang tính hữu hình mà có thể được đo lường và đánh giá một cách dễ dàng. Thứ hai là tình cảm, cụ thể như: cảm xúc, thái độ và niềm tin của một người đối với tổ chức. Những nhân tố mang tính tình cảm là kết quả từ những kinh nghiệm tích lũy của khách hàng trong thời gian có với tổ chức đó.
Cịn theo Andreassen và Lindestad (1998) đã lập luận rằng hình ảnh cơng ty thực sự là một phần của danh tiếng và là một tiền đề cho sự trung thành của khách hàng và kết luận rằng danh tiếng có thể tác động mạnh nhất của lòng trung thành (Andreassen, 1994, Ryan et al., 1999). Andreassen (1994) đã mơ hình hóa mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành và kết luận rằng danh tiếng có thể là động lực mạnh mẽ nhất của lịng trung thành trong khu vực cơng.
Đối với Ngân hàng, do hoạt động là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, đầu tư; hình ảnh (hoặc danh tiếng, uy tín và thương hiệu) ngân hàng đóng vai trị quan trọng trong ánh mắt khách hàng. Để tạo được niềm tin cho người gửi tiền thơng qua đảm bảo khả năng
Vì thế các NHTM hiện nay đang nỗ lực tạo dựng uy tín, thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng của mình bằng cách đánh bóng thương hiệu sao cho gần gũi với khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết thông qua các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng như: tại quầy giao dịch Ngân hàng, Internet, Tivi, Báo chí với hình thức dán áp phích, quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện nghe nhìn và quảng bá thương hiệu trên những chương trình, sự kiện đặc biệt quan trọng trong đó Ngân hàng là nhà tài trợ chính…
Mối quan hệ giữa hình ảnh (danh tiếng) và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh (danh tiếng) đóng vai trị quan trọng trong việc xác định lịng trung thành khách hàng. Bên cạnh cũng có nhiều nghiên cứu đã tiến hành trong ngành ngân hàng nhằm để chứng minh mối quan hệ thuần chiều giữa hình ảnh và lịng trung thành khách hàng. Theo Rafael, Teresa và José (2009) nghiên cứu trong ngành ở Tây Ban Nha và nghiên cứu của Maryam Rehman và Bilal Afsar (2012) tiến hành trong ngành ngân hàng Iran cho thấy hình ảnh Ngân hàng có tác động tích cực và đáng kể đến lịng trung thành khách hàng.
Mối quan hệ đó tiếp tục được đồng tình trong nghiên cứu của Ike-Elechi và Zhenzhen (2009). Nghiên cứu này dựa vào việc khảo sát khách hàng sử dụng điện thoại di động đối với ngành điện thoại di động ở Trung Quốc và cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhân tố hình ảnh. Cịn theo nghiên cứu Fazlzadeh, Khoshmaram và Feyzipour(2011) đối với khách hàng viễn thông ở Iran cũng cho thấy kết quả tương tự. Như vậy, hình ảnh sẽ được duy trì tốt cho sự đảm bảo lòng trung thành từ khách hàng.