4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3.2.2 Quy trình thực hiện
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. - Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng
câu hỏi chính thức (Phụ lục 2).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
- Kích thước mẫu dự tính là n = 300. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Roscoe (1975) thì cỡ mẫu
thích hợp từ 30 đến 500 phần tử. Theo Comrey và Lee (1992) thì n = 100 là xấu, n = 200 là được, n = 300 là tốt, n = 500 là rất tốt. Theo Tabachnick và Fidell (2007) thì n = 300 là thích hợp. Theo Green (1991) thì cỡ mẫu nên lớn hơn hoặc bằng 50 + 8p (với p là các biến độc lập). Dựa trên những nghiên cứu trên thì số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n = 300 sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu cho việc nghiên cứu.
- Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Về cách thức thực hiện khảo sát, các phiếu điều tra được gửi ngẫu nhiên cho khách hàng tại quầy giao dịch ở tất cả 7 chi nhánh Ngân hàng HSBC ở địa bàn Tp. HCM (với sự hỗ trợ của giao dịch viên) và thông qua email (với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng cá nhân). Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua email được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Bước 4: Liên hệ khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Sau 10 ngày, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì tác giả sẽ gọi điện thoại liên lạc với khách hàng đó và nhờ trả lời thư. Đối với phiếu điều tra tại quầy giao dịch thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho giao dịch viên ngay sau đó.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Sau 2 tuần khảo sát khách hàng, đã có tổng cộng 348 phiếu điều tra được thu nhận (trong đó 266 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 82 phiếu nhận qua đường thư điện tử). Trong đó số 348 phiếu điều tra nhận được có 48 phiếu bị loại do chưa được hồn thành và khơng hợp lệ. Chính vì thế, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 300 phiếu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
- Phân tích mơ tả
- Phân tích, kiểm định độ tin cậy của các thang đo - Phân tích nhân tố
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp
- Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ phân tích SPSS để phân tích dữ liệu mới các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:
Bảng 4.1:Mã hóa 28 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 4 tiêu chí đo lường
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT1 Giao diện của trang web Ngân hàng HSBC thân thiện 2 STT2 Dễ dàng học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến
3 STT3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng nhanh chóng nhu cầu giao dịch của khách hàng kể cả trong giờ cao điểm 4 STT4 Khách hàng có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến một cách
linh hoạt, mọi lúc, mọi nơi
5 STT5 Thao tác, giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến đơn giản, nhanh chóng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
6 PTHH1 Trang web Ngân hàng HSBC trông rất chuyên nghiệp 7 PTHH2 Trang web Ngân hàng HSBC vận hành tốt, không xảy ra
tình trạng nghẽn mạch
8 PTHH3 Ngân hàng HSBC ứng dụng công nghệ cao, hiện đại cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến
9 PTHH4 Có các tài liệu hướng dẫn sử dụng ngân hàng trực tuyến rõ ràng, dễ hiểu
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 NLPV1 Nhân viên HSBC ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
giải quyết vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
12 NLPV3 Nhân viên tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến hiệu quả
13 NLPV4 Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện, nhã nhặn với khách hàng
SỰ THẤU CẢM
14 STC1 Ngân hàng HSBC luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
15 STC2 Ngân hàng HSBC có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng 24/24
16 STC3 Ngân hàng HSBC luôn lắng nghe và ghi nhận ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến 17 STC4 Ngân hàng HSBC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
khách hàng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
18 CTG1 Miễn phí đăng ký và duy trì dịch vụ ngân hàng trực tuyến 19 CTG2 Chi phí giao dịch trên ngân hàng trực tuyến hợp lý
SỰ TIN CẬY
20 TC1 Hệ thống ngân hàng trực tuyến hoạt động tốt như những gì Ngân hàng đã cam kết
21 TC2 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
22 TC3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tính bảo mật và an toàn cao
23 TC4 Ngân hàng HSBC cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến vào đúng thời điểm ngân hàng đã hứa
24 TC5 Ngân hàng HSBC thông báo cho khách hàng khi nào giao dịch của khách được thực hiện
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
25 HADN1 Ngân hàng có uy tín, danh tiếng tốt
26 HADN2 Ngân hàng có hình ảnh tốt hớn so với các đối thủ cạnh tranh
27 HADN3 Ngân hàng luôn cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
28 HADN4 Ngân hàng đầu tư nhiều chi phí để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến
4 TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG
1 SHL1 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 2 SHL2 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
3 SHL3 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba. 4 SHL4 Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân
hàng trực tuyến.