2.2.2 .2Yếu tố cá nhân
2.3 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ CÁC
CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MB
2.3.1 MƠ HÌNH TAM (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL)
Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
Ở đây xuất hiện thêm 2 nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là Cảm nhận sự hữu dụng và Cảm nhận sự dễ sử dụng. Cảm nhận sự hữu dụng được định nghĩa như là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình” (Fred Davis). Cảm nhận sự dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó khơng
Biến ngoại vi Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Thái độ với việc sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thật sự
hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Nhân tố Biến ngoại vi góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố Cảm nhận sự hữu dụng và Cảm nhận sự dễ sử dụng.
So với TRA và TPB trước đây, TAM là mơ hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống, đặc biệt trong lĩnh vực e-banking.
2.3.2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ VIỆC CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ DỤNG CÔNG NGHỆ
Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Bong- Keun Jeong và cộng sự, năm 2012
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Mobile Banking dựa trên mơ hình TAM mở rộng, tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người sử dụng đối với việc chấp nhận Mobile Banking, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận sự hiệu quả, cảm nhận chi phí.
Dữ liệu được thu thập từ 165 bảng câu hỏi và sử dụng hồi quy để phân tích các mối quan hệ. Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố “cảm nhận chi phí”, có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong việc sử dụng Mobile Banking. “Cảm nhận sự hữu ích” là yếu tố ảnh hưởng nhất đến việc giải thích ý định chấp nhận của người sử dụng.
Hình 2.2: Mơ hình của Bong-Keun Jeong về khả năng chấp nhận Mobile Banking (2012)
(Nguồn: Bong-Keun Jeong, 2012) 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tác giả chọn bài “Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Bong-Keun Jeong và cộng sự (năm 2012)” làm cơ sở nền tảng với mơ hình nghiên cứu đề xuất được sơ đồ hóa như hình:
Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự tin tưởng Cảm nhận khả năng tự năm bắt Cảm nhận chi phí Chấp nhận dịch vụ Ảnh hưởng đáng kể Ảnh hưởng khơng đáng kể
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5 KINH NGHIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DỤNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING
Theo một báo cáo mới của Juniper Research về dịch vụ ngân hàng trên di động, số lượng người dùng Mobile Banking toàn cầu sẽ vượt mốc 1,75 tỷ vào năm 2019, chiếm 15% tổng số thuê bao di động; so với 800 triệu người hiện nay. Cịn theo khảo sát của Edgar Dunn, cơng ty tư vấn về dịch vụ tài chính tồn cầu thì trong vòng 5 năm tới điện thoại di động được đánh giá là kênh thanh toán phát triển nhất tại các quốc gia. Khơng nằm ngồi quy luật, các ngân hàng Việt Nam cũng nắm được xu thế phát triển của dịch vụ tiềm năng này.Do vậy việc phát triển Mobile Banking tại Việt Nam như một xu thế tất yếu, tuy nhiên là một nước đi sau các Ngân hàng TMCP Việt Nam có thể áp dụng kinh nghiệm và rút ra các bài học của các nước châu Á có cơng nghệ hiện đại hơn hoặc có nét tương đồng.
Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự tin tưởng Cảm nhận điều kiện thuận lợi Cảm nhận chi phí
2.5.1 Kinh nghiệm của Úc về việc giảm mạng lưới chi nhánh, đẩy mạnh dịch vụ Mobile banking vụ Mobile banking
Trong khoảng thời gian từ 1980 đến 1993, mạng lưới chi nhánh NH Úc tăng liên tục do NH muốn tận dụng ưu thế về khả năng tiếp cận và tính tiện lợi của chi nhánh nhằm thu hút khách hàng trong một môi trường kinh doanh chịu sự điều tiết chặt chẽ của Chính phủ. Đó là cách duy nhất mà NH có thể làm để gia tăng thị phần và đạt được tăng trưởng bền vững. Tuy nhiên sau đó nền kinh tế Úc rơi vào suy thoái. Vấn đề cấp bách lúc này là cácNH Úc cần phải làm gì để chống chọi lại xuhướng đi xuống của doanh thu và lợi nhuận. Giải pháp được đồng thuận là hợp lý hóa hệ thống NH, giảm thiểu chi phí tối đa, nghĩa là ngân hàng đóng cửa các chi nhánh hoạt động khơng hiệu quả, sốlượng nhân viên đang làm việc tại các NH bị cắt giảm. Trong giai đoạn này, kênh phân phối điện tử Mobile banking là một giải pháp thay thế tích cực cho các chi nhánh: chi phí đầu tư rẻ hơn so với việc duy trì một chi nhánh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, khả năng phục vụ 24/7... là những ưu thếnổi trội của Mobile Banking. Các NH tại Úc khuyến khích khách hàng sử dụng Mobile banking thơng qua chính sách phí, gópphần chuyển dịch từ các chi nhánh truyền thống sang kênh giao dịch hiện đại hơn. Đối với những khách hàng ở vùng sâu, có trình độ dân trí chưa cao, nhiều ngân hàng đãmở thêm các chi nhánh đặt trong các cửa hàng, một số khác thì liên kết với hệ thống bưu điện, hợp tác với các hãng viễn thông di động lớn.Các trung tâm giao dịch nơng thơn được hình thành nhằm cung cấp các giao dịch ngân hàng cơ bản, dịch vụbưu điện, dịch vụ y tế, điện thoại và internet. Với những thay đổi trên, đến nay các dịch vụ Mobile Banking được sử dụng rất rộng rãi tại Úc, góp phầngia tăng tiện ích cho khách hàng và đưa hệ thống NH Úc phát triển ổn định (Nông Thị Như Mai, Phát triển bền vững dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam, Tạp chí khoa học số 6, 2015)
2.5.2 Kinh nghiệm của Mỹ về chi phí dịch vụ thấp, lợi nhuận cao
Theo một nghiên cứu của Stegman chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch NH bất kỳ theo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹ là 1.07 USD,
qua các kênh NH tự động khác nhau lần lượt là: 0.04 USD đối với một giao dịch thực hiện qua trung tâm liên lạc khách hàng (call/contact center); 0.27 USD qua ATM; và 0.01USD thông qua dịch vụ Mobile banking thực hiện trên một điện thoại bình thường. Điều này cho thấy rằng các giao dịch dựa trên công nghệ điện tử đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành NH Mỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của NH ở phạm vi toàn cầu. Kết quả là đến tháng 5 năm 2013, theo cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 7 năm 2013 của Trung tâm nghiên cứu Pew tại Mỹ, 35% người sử dụng điện thoại để giao dịch với NH, tăng 17% so với tại thời điểm tháng 5 năm 2011 ((Nông Thị Như Mai, Phát triển bền vững dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam, Tạp chí khoa học số 6, 2015)
Bài học rút ra đối với các NH Việt Nam là để đẩy mạnh và đưa dịch vụ E- banking tiếp cận đến nhiều thành phần dân cư, các NH có thể chủ động hạn chế mở rộng mạng lưới chi nhánh (khác với tình thế bị động của các NH Úc), từ đó đưa dịch vụ Mobile banking tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn cũng như góp phần làm giảm chi phí hoạt động và nâng cao tính cạnh tranh của dịch vụ. Bên cạnh đó các NH cịn có thể đưa ra chính sách phí phù hợp để thu hút khách hàng. Đối với những khách hàng có trình độ dân trí thấp, họ vẫn có thể tìm đến các chi nhánh / phịng giao dịch của NH, tuy nhiên số lượng các điểm giao dịch được phân bổ hạn chế. Mạng lưới chi nhánh của các NH sẽ được phát triển theo hướng chất lượng, chứ không chạy theo số lượng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu các vấn đề cơ bản của dịch vụ Mobile Banking và cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu các mơ hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ như TRA, TAM, TPB, MPCU, UTAUT, làm cơ sở lý luận cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân.
3CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MOBILE BANKING TẠI SACOMBANK BÌNH THẠNH
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN- CHI NHÁNH BÌNH THẠNH THƯƠNG TÍN- CHI NHÁNH BÌNH THẠNH
Chi nhánh Sacombank Bình Thạnh trực thuộc Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín có trụ sở tại 270B Bạch Đằng, Phường 24, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh. Khi mới thành lập chi nhánh Bình Thạnh là một chi nhánh nhỏ, hoạt động chủ yếu là huy động vốn và cho vay nhỏ lẻ. Đến nay, cùng với sự phát triển chung của Sacombank thì Sacombank chi nhánh Bình Thạnh cũng đã khẳng định được mình với sự đóng góp về số lượng khách hàng đông đảo cũng như lợi nhuận thu về luôn chiếm tỷ trọng cao trong hệ thống Sacombank và ngày càng thực hiện tất cả các sản phẩm dịch vụ của Sacombank. Và sự phát triển ngày càng nhanh chóng của hệ thống Sacombank chi nhánh Bình Thạnh gồm có PGD Bình Hịa, PGD Nơ Trang Long, PGD Thanh Đa, PGD Thị Nghè. Với đội ngũ nhân viên trẻ, đầy năng động sáng tạo và nhiệt huyết, Sacombank chi nhánh Bình Thạnh ln cố gắng phấn đấu khơng ngừng nhằm đáp ứng được tất cả các nhu cầu và giúp khách hàng hài lòng về từng sản phẩm dịch vụ của Sacombank cung cấp.
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Ngân hàng Sacombank Bình Thạnh
3.2 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK SACOMBANK
3.2.1 Phí dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gịn Thương Tín Gịn Thương Tín
Bảng3.1 Biểu phí duy trì dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàngnăm 2015
Ngân hàng Phí duy trì dịch vụ Mobile Banking
Sacombank 30.000đ/ quý
ANZ Miễn phí
Viecombank 25.000đ/ quý
HSBC Miễn phí
DongA Bank 30.000đ/ q
(Nguồn: Biểu phí dịch vụ cơng bố của các Ngân hàng, 2015)
Theo nguồn tổng hợp trên cho thấy mức phí duy trì dịch vụ Mobile banking tại các NHTM tại Việt Nam khá chênh lệch, trong khi các ngân hàng như Sacombank, Vietcombank, DongA Bank có mức thu phí khá tương đồng thì khối các ngân hàng nước ngoài lại khá cạnh tranh khi miễn phí duy trì dịch vụ cho khách hàng. Qua đó cho thấy chiến lược phát triển dịch vụ Mobile banking của ngân hàngSacombank cần học hỏi cách thức kinh doanh dịch vụ chuyên nghiệp của các ngân hàng nước ngoài, nhằm thu hút nguồn khách hàng lớn sử dụng dịch vụ.
3.2.2 Các chỉ số thể hiện sự tăng trưởng trong hoạt động dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng Sacombank Banking của ngân hàng Sacombank
Chủ tịch Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín - Kiều Hữu Dũng cho biết từ năm 2005, Sacombank đã bắt đầu phát triển hệ thống giao dịch online với số tiền đầu tư cho hệ thống giải pháp khoảng 5 triệu USD, xây dựng trung tâm dữ liệu tại Bình Dương, đầu tư cho hệ thống bảo mật, IT,.. Gần đây nhất là 2013, Sacombank đưa ra phiên bản ngân hàng điện tử hoàn toàn mới dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại,
Doanh thu mảng ngân hàng điện tử chiếm 15% doanh thu dịch vụ cá nhân, trong đó tăng trưởng của Mobile Banking năm 2014 là 400% so với 2013.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của Sacombank (Sacombank eBanking) được đầu tư theo tiêu chuẩn quốc tế (đã được thẩm định bởi Tổ chức kiểm toán quốc tế KPMG) với nhiều tiện ích, thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng: cá nhân, hộ kinh doanh và doanh nghiệp.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của Sacombank phát triển từ khá sớm và đạt được nhiều thành tưu đáng kể trong những năm gần đây.
Biểu đồ3.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên Sacombank 2010, 2011, 2012, 2013 Trong năm 2013, hệ thống Mobile Banking của Sacombank đã được hoàn thiện hơn nhờ dự án nâng cao hiệu suất mở rộng các tiện ích hiện đại, giúp tăng cường các chương trình kích thích kinh doanh, ủy thác thanh tốn. Theo đó số lượng khách hàng sử dụng Mobile Banking đã tăng vượt bật hơn 62.1% so với năm 2012.Thu dịch vụ Mobile Banking đạt khoảng 53 tỷ đồng, cao gấp 2.4 lần so với năm 2012. 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 2010 2011 2012 2013
Biểu đồ 3.3 Doanh thu phí dịch vụ Mobile banking (tỷ đồng)
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên Sacombank 2010, 2011, 2012, 2013
3.2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gịn Thương Tín- Chi nhánh Banking tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gịn Thương Tín- Chi nhánh Bình Thạnh
3.2.3.1 Nhóm yếu tố cảm nhận về sự hữu ích của dịch vụ Mobile Banking
Đối tượng nhân viên công sở hoặc giới trẻ ngày nay rất ưa thích sử dụng các tiện ích, cơng nghệ mới, đặc biệt là shopping hay Mobile banking.Bên cạnh các dịch vụ cơ bản như truy vấn tài khoản, thanh tốn, chuyển khoản..., dịch vụ Mobile banking của Sacombank cịn cung cấp nhiều tiện ích khác như chủ động chọn thơng tin u thích hiển thị ở trang chủ; thanh tốn hóa đơn điện, nước, điện thoại,
Internet tự động hoặc chủ động thanh toán từng lần; chuyển tiền đến thẻ Visa; nạp tiền điện thoại; gửi tiền gửi trực tuyến với đa đạng sản phẩm tiền gửi; mở tài khoản thanh toán với 2 loại tiền tệ VND và USD; lập lịch giao dịch; bán, chuyển đổi ngoại tệ; sao giao dịch, lưu tạm giao dịch giúp tiết kiệm thời gian tạo giao dịch. Giải pháp FTL Mobile Banking mà Ngân hàng Sacombank đang sử dụng có cơ sở dữ liệu nội dung được thiết kế mềm dẻo và linh hoạt giúp khách hàng có thể tra cứu tỷ giá (vàng, ngoại tệ), lãi suất, điểm đặt ATM và địa chỉ giao dịch một cách tiện lợi thông qua tin nhắn điện thoại di động.
0 10 20 30 40 50 60 2010 2011 2012 2013 Phí Dịch vụ Mobile Banking (tỷ)
Mobile banking giúp khách hàng có thể liên lạc với Ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ Ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với Ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với Ngân hàng khơng nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu Ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ
nhanh, chính xác so với Ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Mobile Banking nói riêng.
Bên cạnh các dịch vụ cơ bản như truy vấn tài khoản, thanh toán, chuyển khoản… Sacombank eBanking còn cung cấp nhiều tiện ích khác như: chủ động chọn thơng tin u thích hiển thị ở trang chủ; thanh tốn hóa đơn điện, nước, điện thoại, internet tự động hoặc chủ động thanh toán từng lần; nạp tiền điện thoại; gửi tiền gửi trực tuyến với đa đạng sản phẩm tiền gửi; mở tài khoản thanh toán với 2 loại tiền tệ VND và USD; lập lịch giao dịch; bán, chuyển đổi ngoại tệ; Sao (copy)