1.1 THƢƠNG HIỆU
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, Phạm Thị Lan Hƣơng và cộng sự (2014), cho rằng thƣơng hiệu có các vai trị sau:
Về cơ bản, thƣơng hiệu h at động với chức năng nhận diện nhằm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho cơng ty. Về mặt tác nghiệp, thƣơng hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và hạch toán.
Thƣơng hiệu cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thƣơng hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho ngƣời chủ sở hữu. Tên thƣơng hiệu đƣợc bảo vệ thông qua nhãn hiệu thƣơng mại, quy trình sản xuất, các yếu tố thƣơng hiệu khác… đƣợc đăng ký bản quyền.
Thƣơng hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tƣởng độc đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác.
Thƣơng hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lƣợng nào đấy để những ngƣời tiêu dùng hài lịng có thể tiếp tục mua nó.
Lòng trung thành với thƣơng hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho cơng ty, từ đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trƣờng đối với các công ty khác. Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép, nhƣng những ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng có đƣợc từ các hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thƣơng hiệu không dễ bị bắt chƣớc. Theo ý nghĩa này, việc xây dựng thƣơng hiệu tạo ra phƣơng tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Thƣơng hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, quyền sở hữu này đƣợc mua bán và đem lại những nguồn thu nhập có giá trị lớn, bảo đảm nguồn hồn vốn tài chính trong tƣơng lai cho chủ sở hữu.
Ngồi ra theo nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng (2010) về thƣơng hiệu trong nền kinh tế Việt Nam, thƣơng hiệu cịn có các vai trị khác đối với doanh nghiệp Việt Nam:
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa và giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú tr ng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm sản phẩm khơng có tên, nếu có tên cũng chỉ để phân biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu lúc đó chỉ mang tính chất là một danh xƣng, một phần nhỏ của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch. Giá trị thƣơng hiệu không đƣợc doanh nghiệp tập trung đầu tƣ đúng mức nên vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời dùng rất mờ nhạt và không rõ ràng.
Cùng với quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam khơng thể bỏ qua quy trình đó khi tìm kiếm cho mình những vị trí thích hợp trong chuỗi cung cấp toàn cầu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một trong những con đƣờng gặt hái thành công hiệu quả nhất. Vấn đề thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam mới phát triển trong những năm gần đây, cùng với tƣ duy đổi mới kinh tế và đi cùng với sự xuất hiện rầm rộ của các thƣơng hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam.
Ngày nay, với sự định vị và quảng bá bài bản và hệ thống trên quy mô lớn của các thƣơng hiệu quốc tế, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam đã dần hình thành. Ngƣời tiêu dùng dần chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu. Lúc này, giá trị thƣơng hiệu bắt đầu hình
thành trong tâm trí h . Xu hƣớng đề cao vai trò của thƣơng hiệu trong thời gian gần đây không chỉ do ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà chủ yếu bắt nguồn từ những yêu cầu khách quan của nền kinh tế Việt Nam. Điều này đƣợc lý giải bởi những nguyên nhân chính dƣới đây.
Trƣớc hết là yếu tố khách hàng, đây cũng là yếu tố nền tảng cho sự tồn tại của m i doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. Những biến đổi rõ nét về nhu cầu và thị hiếu, thói quen và nhận thức của h trong một số năm gần đây là nguyên nhân cơ bản nhất. Có thể thấy cách đây 10 đến 20 năm, nền kinh tế Việt Nam còn chƣa phát triển, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng còn thấp về cả số lƣợng và chất lƣợng. H khơng có thói quen và khơng đủ điều kiện để tìm kiếm, lựa ch n những sản phẩm mà h mong muốn mà luôn sẵn sàng tiêu dùng những gì có sẵn để thỏa mãn những nhu cầu tối thiểu của mình. Lúc này, nhãn hiệu sản phẫm không quan tr ng lắm, thậm chí nó chẳng có ý nghĩa gì khi ngƣời ta hầu nhƣ chỉ có duy nhất xà phịng 72% để giặt, quạt Điện Cơ và phích nƣớc Rạng Đơng để sử dụng. Chính cơ chế kế hoạch hóa đã góp phần tạo ra sự độc quyền và dẫn đến sự độc tôn của các sản phẩm này trên thị trƣờng. Khi đó, ngƣời tiêu dùng khơng có quyền địi hỏi một điều gì khác thế.
Tuy nhiên, tình hình này hiện nay đã khác, nền kinh tế tăng trƣởng với tốc độ hơn 7% một năm đã góp phần làm đời sống dân cƣ tăng lên đáng kể. Với mức thu nhập tăng cao, h có khả năng mua sắm nhiều hơn và nền kinh tế dƣ thừa hàng hóa, h khơng chỉ mua sắm theo yêu cầu mà còn lựa ch n, cân nhắc cho những gì h thật sự quan tâm, yêu thích và cảm thấy xứng đáng. Mặt khác, hàng hóa nhiều hơn không chỉ về số lƣợng mà còn cả ở chủng loại. Với cùng một mặt hàng có nhiều nhà sản xuất cung ứng với những thƣơng hiệu riêng. Điều này tạo cho khách hàng nhiều cơ hội lựa ch n nhƣng cũng khó khăn hơn cho h bởi lẽ ngày càng có quá nhiều giải pháp
cho một nhu cầu, h sẽ không biết dựa vào đâu để so sánh và lúc này nhãn hiệu là cách thức đơn giản và dễ dàng giúp h phân biệt và ch n lựa sản phẩm thích hợp nhất.
Về phía các doanh nghiệp, các nhà cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng cũng đối mặt với những thực tế mới. Trƣớc hết là phải nỗ lực nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng bởi lẽ h khơng cịn ƣu thế cung nhỏ hơn cầu nhƣ trƣớc đây. Số lƣợng doanh nghiệp tham gia thị trƣờng cung cấp sản phẩm tăng nhanh chóng, hàng hóa nhiều hơn đồng thời xuất hiện nhiều nhà cung cấp lớn hơn. Tuy nhiên, nguồn lực của h thì lại có hạn, dù có cố gắng đến đâu thì h cũng khơng thể thõa mãn m i đối tƣợng khách hàng, nhất là khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đƣợc phân hóa thành các nhóm khác biệt. Điều này gợi ý rằng h cần và nên tập trung khả năng của mình vào một số nhóm khách hàng nhất định, các sản phẩm sẽ đƣợc thiết kế và sản xuất với đặc trƣng cơ bản thỏa mãn những nhóm khách hàng này và các doanh nghiệp Việt Nam phải tạo thƣơng hiệu cho sản phẩm để giúp khách hàng nhận ra mình trên thị trƣờng. Giống nhƣ khi chúng ta đi đón khách ở các nhà ga đơng đúc, sẽ dễ dàng tìm ngƣời ta cần gặp nếu h mang một cái mũ đỏ, một bộ quần áo đặc biệt… những dấu hiệu đặc biệt. Thƣơng hiệu và truyền thơng sẽ giúp các doanh nghiệp có đƣợc điều này. Thƣơng hiệu là dấu hiệu riêng, đặc trƣng riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm và truyền thông là để khách hàng biết đƣợc cần chú ý vào dấu hiệu nào, dĩ nhiên nếu đó là dấu hiệu mà h u thích và có cảm tình thì h sẽ nhận ra sản phẩm nhanh hơn và chấp nhận chúng dễ dàng hơn.