1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
1.2.4.1 Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Một biểu tƣợng mạnh có thể làm cho thƣơng hiệu dễ dàng hơn trong việc nhận biết và gợi nhớ. Nếu một thƣơng hiệu thiếu biểu vắng biểu tƣợng thì đó sẽ là bất lợi cơ bản của thƣơng hiệu, ngƣợc lại nếu có sự hiện diện của biểu tƣợng tức là thƣơng hiệu đã có một thành phần then chốt cho việc phát triển thƣơng hiệu. Việc xem xét biểu tƣợng nhƣ một thành phần nhận diện của thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh đƣợc tiềm năng của biểu tƣợng.
Bất kỳ thứ gì đại diện cho thƣơng hiệu cũng là biểu tƣợng của thƣơng hiệu, bao gồm cả các hoạt động bên trong thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có ba loại biểu tƣợng thƣơng hiệu thƣờng đƣợc quan tâm hơn cả: biểu tƣợng hữu hình, ẩn dụ thƣơng hiệu và di sản thƣơng hiệu.
Loại biểu tƣợng hữu hình dễ gây ra ấn tƣợng và đƣợc ghi nhớ trong tâm trí khách hàng hơn cả. Chẳng hạn: Nike với biểu tƣợng “Swoosh” hay Cocacola với biểu tƣợng hình chai. Một biểu tƣợng hữu hình mạnh có thể đứng riêng một mình đại diện cho tồn bộ thƣơng hiệu bởi vì sự kết nối giữa biểu tƣợng này với yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng qua nhiều năm.
Hình 1.2 Biểu tƣởng hữu hình của Nike và CocaCola
Biểu tƣợng sẽ có nhiều ý nghĩa hơn nếu nó mang trong mình một ẩn dụ thƣơng hiệu, ẩn dụ này cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý hay lợi ích tự thể hiện. Chẳng hạn nhƣ dịng sản phẩm Air Jordan của Nike mang ẩn ý giúp cho khách hàng có những cú nhảy cao hơn vƣợt sức tƣởng tƣởng của mình trong khi chơi bóng rổ.
Một biểu tƣợng mạnh có thể đƣợc xem là nền tảng tốt cho các chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Một sự kế thừa thƣơng hiệu có ý nghĩa và hợp lý từ các địa danh đã nổi tiếng hay các thƣơng hiệu đã nổi tiếng trong q khứ đơi khi cũng có thể làm nên đặc tính của thƣơng hiệu. Đây là một sự kế thừa khôn ngoan từ quá khứ. Chẳng hạn nhƣ Starbuck luôn đƣợc liên kết đến cửa hàng cà phê đầu tiên của hãng khai trƣơng năm 1971 tại chợ Pike Palace lâu đời tại Seattle.