1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
1.2.4.2 Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Những liên tƣởng về sản phẩm luôn là một thành phần rất quan tr ng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu vì nó là thành phần ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa ch n thƣơng hiệu của khách hàng, đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng.
Phạm vi sản phẩm (The Product Scope): thƣờng gắn kết chặt chẽ với yếu tố
chủng loại sản phẩm. Việc cân nhắc sự thành công của liên kết với yếu tố chủng loại sản phẩm không phải là khi nhắc đến tên thƣơng hiệu ngƣời ta liền nhớ đến thƣơng hiệu đó là chủng loại sản phẩm nào. Điều mà doanh nghiệp cần hƣớng tới khi xây dựng liên kết này chính là việc tạo sự liên tƣởng ngay đến tên thƣơng hiệu khi khách hàng đƣợc gợi ý về chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ khi nhắc đến việc sử dụng credit card, m i ngƣời thƣờng nghĩ ngay đến thƣơng hiệu visa mà không phải là thƣơng hiệu khác. Liên kết giữa thƣơng hiệu và yếu tố chủng loại sản phẩm là mạnh mẽ nghĩa là khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thƣơng hiệu khi đƣợc gợi ý về chủng loại sản phẩm. Vấn đề nảy sinh ở đây là khi thƣơng hiệu muốn mở rộng phạm vi sản phẩm, cụ thể là mở rộng chủng loại sản phẩm thì đặc tính thƣơng hiệu lúc này nhƣ thế nào? Nhiều thƣơng hiệu thành công trong việc mở rộng chủng loại sản phẩm nhƣ: Honda - khi nhắc đến xe mơ tơ và xe hơi đều có thể nghĩ ngay đến thƣơng hiệu Honda, hay Samsung - khi nhắc đến các sản phẩm tivi, điện thoại ngƣời ta thƣờng có trong đầu hình ảnh về thƣơng hiệu Samsung. Tuy nhiên cũng có nhiếu trƣờng hợp thất bại trong việc mở rộng này: chẳng hạn nhƣ nƣớc hoa Adidas, khi nhắc đến Adidas chúng ta thƣờng nghĩ đến các sản
phẩm giày, quần áo thể thao chứ không phải là nƣớc hoa, thậm chí nhiều ngƣời khơng biết rằng Adidas có sản phẩm nƣớc hoa.
Thuộc tính sản phẩm (Product-Replated Attributes): có ảnh hƣởng trực tiếp
đến quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm, cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt lý tính cũng nhƣ một số lợi ích về mặt tâm lý. Doanh nghiệp có thể tăng thêm giá trị cho thuộc tính sản phẩm của mình bằng cách cung cấp thêm các chức năng hoặc dịch vụ gia tăng hay đơn giản chỉ là cung cấp những gì tốt hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu quá tập trung vào thuộc tính sản phẩm, doanh nghiệp có thể bỏ qua những khía cạnh khác có thể đem lại thêm cho thƣơng hiệu các giá trị gia tăng hay các giá trị nâng cao sự khác biệt hóa thƣơng hiệu.
Chất lƣợng/Giá trị (Quality/Value): Chất lƣợng là một thuộc tính sản phẩm quan tr ng cần đƣợc phân tích riêng biệt so với các thuộc tính khác của sản phẩm. Khi lựa ch n xe hơi, bạn sẽ lựa ch n một chiếc BMW, Ford hay Kia? Nếu lựa ch n giày, bạn sẽ lựa ch n Nike, Bitis hay một loại giày khơng biết chất lƣợng? Thuộc tính chất lƣợng hiện nay đƣợc nhiều thƣơng hiệu lựa ch n để tạo sự khác biệt hóa trên thị trƣờng, là yếu tố nhận diện cốt lõi cho thƣơng hiệu. Đồng thời đi đôi với yếu tố chất lƣợng thƣờng là yếu tố giá trị, yếu tố giá trị củng cố chất lƣợng bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa trong giá cả. Ngƣời Việt chúng ta thƣờng có câu: “Chất lƣợng đi đơi với giá cả”, ở mức giá khác nhau, ta có thể tiêu dùng các sản phẩm có chất lƣợng khác nhau, tùy theo mức giá mà ta có thể bỏ ra.
Phƣơng thức sử dụng (Associations with Use Occasion): nhiều thƣơng hiệu thành công trong việc tạo ra cách sử dụng đặc biệt của sản phẩm, buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận và tự tìm giải pháp cho thực tế này. Chẳng hạn Clorox bleach là thƣơng hiệu gắn mình với việc tẩy trắng quần áo, bên cạnh đó Clorox bleach cịn đƣợc sử dụng trong nhiều trƣờng hợp tẩy rửa cho các vật dụng khác.
Ngƣời dùng (Associations with Users): một cách khác để tạo ra định vị cho thƣơng hiệu là sự khác biệt trong nhóm khách hàng sử dụng. Chẳng hạn nhƣ Nike là sản phẩm giày dành cho những ngƣời chơi thể thao. Hay hãng máy vi tính Apple mơ tả các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ h a. Một định vị ngƣời dùng mục tiêu mạnh bao hàm giá trị và tính cách của thƣơng hiệu.
Xuất xứ sản phẩm (Link to a Country or Region): Một sự lựa ch n mang tính chiến lƣợc khác là liên kết thƣơng hiệu của doanh nghiệp với xuất xứ của sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ khách hàng ln xem hãng Channel là có xuất xứ từ Pháp, hay đồng hồ đeo tay Swatch ln có xuất xứ từ Thụy Sĩ. Việc gắn kết thƣơng hiệu với xuất xứ sản phẩm bao hàm ý nghĩa là sản phẩm với thƣơng hiệu này sẽ đem lại cho khách hàng một chất lƣợng cao hơn bởi vì những thƣơng hiệu sản phẩm cùng loại có xuất xứ này từ trƣớc đến nay luôn thỏa mãn đƣợc yêu cầu khách hàng.