Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996
Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.3.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng các quốc gia Châu Âu (EU)
Mô hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Hình 2.6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ (Perceved quality-Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động đồng thời của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
2.3.2.3. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, Lê Văn Huy đã ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số ở Hình 2.7.
- Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
- Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm.
Hình 2.7. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Nguồn Lê Văn Huy, 2007
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỷ suất (Price) Chất lƣợng cảm nhận - về sản phẩm (Perceved quality-Prod) - về dịch vụ (Perceved quality-Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
- Tỷ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
2.3.2.4. Các cơng trình nghiên cứu liên quan
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), với nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử - So sánh giữa mơ hình SERVQUAL và GRONROOS”. Tác giả sử
dụng hai mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời so sánh giữa hai mơ hình chất lượng xem mơ hình nào đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam tốt hơn.
Phạm Nguyên Xuân Lộc (2013), với nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP quốc tế khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đã vận dụng mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL ban đầu bao gồm 5 thành phần là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sau khi phân tích, tác giả đã đưa ra mơ hình điều chỉnh gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng như sau: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013), với nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch
vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đà Nẵng”. Nghiên
cứu đã vận dụng công cụ đo lường SERVPERF bao gồm 5 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ thấu cảm để đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking. Sau khi hiệu chỉnh, mơ hình 5 yếu tố đề xuất ban đầu gộp lại thành 3 yếu tố là: Sự tin cậy và phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự
thấu cảm, sự đáp ứng. Tác giả đã sử dụng thang đo likert 5 điểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố có tác động dương đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó thành phần năng lực phục vụ và sự thấu cảm có mức độ quan trọng lớn nhất. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.3.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các mơ hình nghiên cứu ở trên cùng với các đặc điểm và lợi ích của dịch vụ Internet Banking, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Thuận và các giả thuyết như sau:
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:
H1: Khi mức độ tin cậy của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình Giá dịch vụ Hình ảnh ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng về Internet Banking H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
H2: Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Khi năng lực phục vụ của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đó cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H4: Khi mức độ đồng cảm của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Khi phương tiện hữu hình của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hoặc giảm tương ứng. H6: Khi giá của dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
H7: Khi hình ảnh của ngân hàng cung cấp dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking trên thế giới và tại Việt Nam - Bài học kinh nghiệm đối với BIDV Banking trên thế giới và tại Việt Nam - Bài học kinh nghiệm đối với BIDV Ninh Thuận
2.4.1. Kinh nghiệm trên thế giới
2.4.1.1. Internet Banking tại Mỹ
Theo nghiên cứu của Stegman (2012), chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳ theo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹ là 1,07$. Với việc áp dụng cơng nghệ, chi phí của một giao dịch tương tự thực hiện qua các kênh ngân hàng tự động khác nhau lần lượt là 0,04$ đối với một giao dịch thực hiện qua trung tâm liên lạc khách hàng call/contact center; 0,27$ qua ATM và 0,01$ thông qua dịch vụ Internet Banking thực hiện trên một máy tính cá nhân bình thường. Điều này hiển nhiên chứng tỏ rằng các giao dịch dựa trên công nghệ Internet đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành ngân hàng Mỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng ở phạm vi tồn cầu. Qua đó cho thấy để tối đa lợi nhuận thì việc tối thiểu chi phí hoạt động cũng là vấn đề hết sức quan trọng và dịch vụ Internet Banking là một trong
những giải pháp cắt giảm chi phí đồng thời đem lại sự tiện ích cho khách hàng. Đây cũng là một bài học kinh nghiệm về tiết kiệm chi phí cho các ngân hàng Việt Nam.
2.4.1.2. Internet Banking tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương
Tại khu vực này, Internet Banking đã được triển khai tại nhiều nước như Trung Quốc, Hong Kong, Singapore và Thái Lan. Tại Trung Quốc, Ngân hàng Trung ương đã khuyến khích các dịch vụ Internet Banking từ năm 2000. Với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin và internet, hoạt động thanh toán điện tử của Trung Quốc đã duy trì đà tăng trưởng mạnh, hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của thương mại điện tử. Đặc biệt, hoạt động thanh toán qua internet phát triển rất nhanh với mức tăng đột biến về khối lượng giao dịch. Trong tổng số khách hàng sử dụng Internet Banking, tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp chiếm 40,5%, khách hàng cá nhân tại khu vực thành thị chiếm 20,9%. Cùng với sự tăng lên về số lượng khách hàng sử dụng, sự hiểu biết và việc tiếp cận với các chức năng của Internet Banking ngày càng trở nên phổ biến hơn. Tần suất sử dụng Internet Banking hàng tháng của khách hàng cá nhân tăng từ 5 lần năm 2008 lên 5,6 lần năm 2009 và khách hàng doanh nghiệp tăng từ 10,3 lần lên 11,3 lần. Việc xử lý thanh toán qua internet tại Trung Quốc dự kiến sẽ hiệu quả hơn sau khi hệ thống thanh toán bù trừ và thanh toán Internet Banking liên ngân hàng của NHTW Trung Quốc (PBOC) được xây dựng, đưa vào hoạt động. Có thể nói, phát triển nhanh dịch vụ Internet Banking đã góp phần giảm thấp việc sử dụng tiền mặt trong giao dịch là yêu cầu bức thiết của nền kinh tế. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking tại Trung Quốc cho thấy, nếu khơng có những giải pháp tích cực và biện pháp phối hợp chặt chẽ giữa các bộ, ngành có liên quan, nhất là Bộ Cơng an trong việc đối phó với các loại hình tội phạm thì rất khó để có thể tạo lập lịng tin, sự yên tâm của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và người dân trong việc sử dụng phương tiện thanh toán này.
Tại Hong Kong, ngân hàng HSBC bắt đầu cung cấp dịch vụ Internet Banking vào ngày 01/8/2000. Với dịch vụ Internet Banking của HSBC, khách hàng có thể gửi tiết kiệm, đầu tư chứng khoán, thanh toán hoá đơn dịch vụ và giao dịch ngoại hối. Tại Singapore, dịch vụ Internet Banking đầu tiên đã xuất hiện từ năm 1997.
Hiện tại các ngân hàng lớn tại Singapore đều cung cấp dịch vụ này như Oversea Union Bank OUB, DBS Bank, Citibank, Hong Kong’s Bank of East Asia, Oversea- Chinese Banking Corp. OCBC. Tại Thái Lan, dịch vụ Internet Banking được cung cấp từ năm 1995. Đặc biệt sau cuộc khủng khoảng tài chính năm 1997, các ngân hàng Thái Lan chịu sức ép phải cắt giảm chi phí đã chuyển hướng sang đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ Internet Banking, xem đây là một giải pháp để giảm chi phí nhân cơng và tăng độ thoả mãn của khách hàng.
2.4.2. Kinh nghiệm tại Việt Nam
2.4.2.1. Kinh nghiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á
Các dịch vụ ngân hàng điện tử mà Ngân hàng TMCP Đông Á (Đông Á) cung cấp gồm: dịch vụ SMS Banking, dịch vụ Call center, dịch vụ Internet Banking.
Với kế hoạch hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng hướng tới mục tiêu khuyến khích người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, giảm lượng tiền mặt trong lưu thông và hỗ trợ thực hiện chính sách tiền tệ một cách linh hoạt. Hơn nữa, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng qua đó có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác. Dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng TMCP Đơng Á có ưu điểm sau:
- Khách hàng doanh nghiệp có thể trả lương cho nhân viên của mình bằng chức năng trả lương có sẵn trong Ngân hàng TMCP Đông Á thông qua dịch vụ Internet Banking. Khách hàng có thể cập nhật danh sách nhân viên và sử dụng danh sách đó cho mỗi lần thực hiện việc trả lương.
- Khách hàng có thể thực hiện thanh tốn đến các tài khoản của ngân hàng khác, chuyển tiền các khoản thanh tốn có thể được thực hiện từ các tài khoản hợp lệ tại Ngân hàng TMCP Đông Á tới một tài khoản tại ngân hàng khác tại Việt Nam.
- Khách hàng đăng nhập vào Internet Banking, kiểm tra số dư và xem lịch sử giao dịch miễn phí. Mỗi tài khoản tại Đơng Á có một hạn mức giao dịch miễn phí hàng tháng, nếu vượt quá hạn mức này mới phải trả phí. Khách hàng có thể tải xuống lịch sử giao dịch của mình từ Internet Banking dưới dạng tệp Microsoft Excel (.xls) hoặc các chương trình bảng tính khác dạng Comma Separated (.csv).
- Khơng có giới hạn về số tiền mà khách hàng có thể chuyển giữa các tài khoản liên kết tại Đông Á, hoặc các khoản thanh tốn hóa đơn của khách hàng cho nhà cung cấp đã đăng ký với Đông Á thông qua Internet Banking.
2.4.2.2. Kinh nghiệm tại Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam
Các dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) mà Vietcombank cung cấp gồm: dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn điện thoại di động SMS Banking, dịch vụ ngân hàng 24/7 qua điện thoại Phonebanking.
Với những dịch vụ NHĐT cung cấp, trong những năm gần đây Vietcombank là một trong những ngân hàng được khách hàng đánh giá rất cao và thu hút được số lượng khách hàng rất lớn. Một vài lợi thế của Vietcombank:
- Vietcombank luôn áp dụng công nghệ, kỹ thuật hiện đại cho các phần mềm chương trình sử dụng. Chính điều này đã tạo điều kiện thuận lợi để nâng cao chất lượng dịch vụ và trình độ cơng nghệ của ngân hàng trong lĩnh vực dịch vụ NHĐT.
- Vietcombank có hệ thống bảo mật cao là điều kiện thuận lợi để mở rộng phạm vi hoạt động của dịch vụ NHĐT, tăng khả năng cung cấp dịch vụ. Thông qua dịch vụ NHĐT, Vietcombank đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm tăng khả năng hài lòng của khách hàng, giúp Vietcombank giữ chân được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới giao dịch mở tài khoản tại ngân hàng.
- Khách hàng được miễn phí chuyển khoản trong hệ thống đối với dịch vụ