4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
3.3 Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BID
3.3.5 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm
Theo Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012), giá trị xã hội được thể hiện qua các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng cảm thấy mình được đối xử bình đẳng và được người quen giới thiệu. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá giá trị xã hội mà họ nhận được dưới mức trung bình. Để cải thiện điều
này, trước hết Chi nhánh cần đưa việc nhận dạng khách hàng đến giao dịch như là một trong các tiêu chuẩn đối với các cán bộ tiếp xúc khách hàng. Đối với các khách hàng cá nhân được giới thiệu từ các doanh nghiệp đang có quan hệ tại chi nhánh, nhân viên quản lý khách hàng cần tạo sự kết nối và thu thập thông tin về khách hàng, tăng thêm sự gắn kết mỗi lần khách hàng đến giao dịch. Thêm vào đó, nhân viên giao dịch có thể gia tăng sự gần gũi bằng việc trao đổi với khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Việc làm này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ thêm về đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng mà còn gia tăng sự gần gũi giữa ngân hàng và khách hàng. Một khi cảm thấy thoải mái và được đối xử tôn trọng, khách hàng sẽ trở nên cởi mở hơn, chia sẻ nhiều thông tin hơn. Trong trường hợp các ý kiến đóng góp, đánh giá của khách hàng được tiếp nhận, xử lý và phản hồi, khách hàng sẽ thấy cảm nhận của bản thân được tơn trọng, qua đó gia tăng thiện cảm đối với ngân hàng. Từ đó, khả năng khách hàng giới thiệu người quen, bạn bè tới giao dịch tại Chi nhánh cũng sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó, nhân viên quản lý khách hàng cần có thái độ đối xử bình đẳng đối với tất cả khách hàng. Theo quy định của ngân hàng, các khách hàng cá nhân tới giao dịch tại quầy đều phải bấm lấy số thứ tự đến lượt. Hiện tại có nhiều khách hàng do quen biết hoặc các giao dịch do các phòng ban khác đem đến nên đã bỏ qua bước làm này, ít nhiều sẽ làm cho các khách hàng đã lấy số thứ tự cảm thấy họ khơng được đối xử cơng bằng. Chính vì vậy, nhân viên cần đảm bảo hướng dẫn khách hàng thực hiện bấm số thứ tự trước khi vào quầy giao dịch. Mặt khác, nhân viên giao dịch cũng phải thực hiện giao dịch theo số thứ tự đến lượt trên bảng điện tử, tránh việc ưu tiên thực hiện các giao dịch nội bộ trong khi vẫn cịn khách hàng ngồi chờ đến lượt. Điều đó sẽ làm khách hàng cảm thấy quy trình xử lý cơng việc tại ngân hàng được thực hiện thống nhất, quy chuẩn và bình đẳng đối với tất cả khách hàng.
3.3.6 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc
nhân viên tiếp xúc khách hàng. Cảm xúc quan trọng vì đây là cảm nhận của khách hàng và ảnh hưởng đến cả quá trình giao dịch từ ban đầu cho đến sau này.
Trên thực tế, nếu muốn gây dựng niềm tin bền vững và duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài thì nhân viên phải hiểu rằng việc khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mới là điểm khởi đầu cho một chiến lược dài hạn nhằm làm hài lòng khách hàng, thể hiện thơng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch được thực hiện.
Để nâng cao cảm nhận của khách hàng về giá trị cảm xúc, Chi nhánh cần thường xuyên trao đổi, liên hệ thông báo cho khách hàng về các chương trình của ngân hàng, trao đổi ý kiến, nhận thư đóng góp ý kiến hoặc các chương trình khảo sát để tiếp nhận phản ảnh từ phía khách hàng về những khuyết điểm còn tồn tại, phản hồi và giải quyết nhanh chóng các phản ánh, phàn nàn hoặc khúc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó, chi nhánh cũng cần có những buổi họp mặt khách hàng tiêu biểu, tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ 6 tháng hoặc hàng năm để gặp gỡ, tri ân và nắm bắt những mong muốn, nhu cầu của khách hàng và để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngân hàng có thể phân loại khách hàng theo các nhóm đặc thù để bố trí nhân viên có khả năng và kinh nghiệm khác nhau chăm sóc, quản lý và có các chính sách phù hợp.
Để gia tăng giá trị cảm nhận, Ngân hàng cũng cần có chương trình khuyến khích để khách hàng giới thiệu thêm khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh: có thư cảm ơn khi khách hàng giới thiệu, tặng quà cho khách hàng giới thiệu thành công,…Điều này không chỉ làm gia tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội khi giao dịch tại ngân hàng mà còn giúp chi nhánh gia tăng lượng khách hàng đáng kể, từ đó khai thác các nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
Do hạn chế về kinh phí thực hiện, để có thể chăm sóc tốt tất cả các khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, Chi nhánh có thể triển khai chăm sóc thơng qua email và tin nhắn điện thoại để thay thế cho hoa, thiệp chúc mừng hoặc quà tặng. Việc thực hiện gửi lời cảm ơn, thu thập ý kiến qua các phương tiện điện tử khá dễ
thực hiện, có thể tiếp cận rộng rãi tất cả các đối tượng khách hàng và mang lại hiệu quả chăm sóc tốt, khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc. Với hình thức này, chi nhánh có thể tiếp cận khách hàng vào tất cả các ngày lễ, tếtm sinh nhật và các dịp đặc biệt khác. Ngoài ra, cán bộ quản lý khách hàng cũng cần thường xuyên giữ liên lạc, nắm bắt nhu cầu và những phản hồi của khách hàng để có những điều chỉnh cho phù hợp.
Ngồi ra, Chi nhánh cần phải giải quyết nhanh tất cả các khiếu nại của khách hàng: xem ý kiến của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng khơng ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu những phản hồi của khách hàng được tiếp nhận, sửa đổi kịp thời thì mức độ hài lịng và niềm tin của khách hàng càng được nâng cao. Để cụ thể hóa, Chi nhánh có thể ban hành một số quy tắc về việc phản hồi các ý kiến của khách hàng. Đối với các ý kiến mà bộ phận Quản lý khách hàng có thể giải quyết được, Lãnh đạo phòng sẽ chịu trách nhiệm giải đáp trực tiếp cho khách hàng ngay trong ngày. Đối với những vấn đề cần sự quyết định của cấp thẩm quyền cao hơn, cần quy định số ngày tối đa phải phản hồi lại cho khách hàng. Điều này không chỉ nhằm giải đáp những thắc mắc của khách hàng mà còn tạo ra khách hàng cảm giác được tiếp nhận ý kiến và trân trọng, qua đó giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được nâng cao.
3.3.7 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
Sản phẩm của BIDV nói chung và BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 nói riêng khá phong phú, đầy đủ và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm tín dụng cá nhân ít có sự phân biệt giữa các đối tượng khách hàng và các mức thu nhập khác nhau. Do đặc thù hoạt động của BIDV là Ban điều hành cũng như Ban phát triển sản phẩm đều đặt tại Hội Sở Chính. Do đó, để gia tăng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, Chi nhánh cần có chương trình khảo sát thu thập ý kiến của khách hàng về các sản phẩm tín dụng hiện có và nhu cầu cần có các sản phẩm đặc thù nào trong tương lai. Từ đó, Chi nhánh sẽ gửi ý kiến phản hồi này đến Ban nghiên cứu
và phát triển sản phẩm bán lẻ của Hội Sở Chính, làm cơ sở để Hội sở chính nghiên cứu và xây dựng các sản phẩm mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
KẾT LUẬN
Do đề tài nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh với kích cỡ mẫu điều tra khoảng 200 nên chưa được mở rộng ra toàn bộ hệ thống của BIDV. Đề tài nghiên cứu chỉ mới chỉ ra được các mối quan hệ về giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện và chú ý tới tất cả các mặt trong hoạt động, từ quy trình dịch vụ, giá, năng lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, môi trường giao dịch và sản phẩm. Bất kỳ mỗi khía cạnh nào của các nhân tố trên đều có thể gây ra những tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các đề tài nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục thực hiện trên phạm vi lớn hơn, áp dụng cho khơng chỉ sản phẩm tín dụng cá nhân mà có thể mở rộng đến tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để có thể đưa ra các đánh giá toàn diện và hiệu quả hơn.
Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề tài có thể đưa ra những đề xuất, gợi ý có thể áp dụng ngay vào thực tiễn hoạt động của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, qua đó đem lại nhiều lợi ích cho khơng chỉ chi nhánh Sở Giao Dịch 2 mà còn các Chi nhánh khác của BIDV tại TP. HCM trong thời gian sắp tới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP. HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
4. Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam, 2015, báo cáo tài chính năm 2015.
5. Ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, 2015, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015.
6. Ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, 2015, báo cáo kết quả năng lực cạnh tranh năm 2015.
II. Danh mục tài liệu tiếng Anh
1. Anderson, J.C and Gerbing, D.W (1988), “Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol.103 No. 3, pp. 411-23.
2. Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organisational Dynamics, Vol. 24, pp. 63-77.
3. Christopher, M. (1996), “From Brand Values to Customer Value”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1), 55 – 66.
4. De Ruyter, K., Wetzels, M., Lemmink, J. and Mattson, J. (1997), “The dynamics of the service delivery process: a value-based approach”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 3, pp. 231-43.
5. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), “The effect of price, brand and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, pp. 307-12.
6. Khalifa, Azaddin S. (2004), “Customer Value: A Review of Review of Recent Liturature and An Intergrative Configuration”, Management Decision, 42 (5), 645 – 666.
7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12.
8. Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), “The relationship between Customer Perceived Value and Customers Satisfaction The Banking Industry in Iran”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences; Nov2012, Vol. 6 Issue 12.
9. Moller, K. (2006), “Role of competences in creating customer value: A value – creation logic approach”, Industrial Marketing Management, 35, 913 - 924.
10. Neringa Ivanauskiene (2012), “Customer Perceptions of Value: Case of Retail Banking”, ISSN 2029 – 4581. Organizations and Markets In Emerging Economies, 3, 1(5).
11. Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 5, pp. 266-283.
12. Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol. 27 No. 4.
13. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 255-72.
14. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70.
15. Wahyuingsih (2005), “The Relationship among Customer Value, Satisfaction and Behavioral Intentions: A General Structural Equation Model”, Gadjah Mada International Journal of Business, 7 (3), 301 – 323.
16. Woodruff, R.B. (1997), “Customer value: the next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp. 139- 53.
17. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
III. Các thông tin trên internet:
1. Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam, 2015. Giới thiệu chung về
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam.
<http://bidv.com.vn/Gioithieu/Gioi-thieu-chung-%281%29.aspx> [Ngày truy cập: 11
tháng 03 năm 2016]
2. Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam, 2015. Chỉ số tài chính. <http://investor.bidv.com.vn/Financial/FinancialRatio> [Ngày truy cập: 11 tháng 03 năm 2016]
3. TS. Bảo Trung, 2013. Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành Ngân
hàng. <http://baotrung44.blogspot.com/2013/04/gia-tri-cam-nhan-cua-khach-hang-
Phụ lục 1:
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
1. Anh/chị đã từng/đang sử dụng sản phẩm tín dụng cá nhân nào tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2?
2. Anh/Chị có thường xuyên cập nhật các chương trình, sản phẩm khuyến mãi tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 hay không? Anh/Chị biết đến nhờ kênh thông tin nào?
3. Yếu tố nào khiến anh/chị quyết định chọn BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 làm nơi giao dịch chính của mình?
4. Các yếu tố về lãi suất, phí có ảnh hưởng đến cảm nhận của anh/chị về sản phẩm tín dụng cá nhân của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 hay không?
5. Anh/ Chị nhận xét như thế nào về Quy trình chất lượng dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2?
6. Theo anh/chị, các sản phẩm tín dụng hiện tại của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đã đáp ứng được nhu cầu của anh/chị chưa?
7. Anh/Chị có nhận xét gì về nhân viên giao dịch và nhân viên thực hiện tiếp nhận, xử lý trực tiếp hồ sơ của anh/chị?
8. Anh/Chị có quan tâm đến môi trường giao dịch của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 mỗi khi đến giao dịch không?
9. Anh/Chị cảm thấy như thế nào khi đến giao dịch tại của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2?
10. Anh/Chị có thường xuyên giới thiệu bạn bè, người thân đến giao dịch tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 khơng?
11. Ngồi các yếu tố đã nêu ở trên, anh/chị có bổ sung thêm yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của anh/chị không?
Danh sách phỏng vấn trong nghiên cứu định tính
1. Dương Thị Phong Lan – Phó giám đốc phụ trách mảng bán lẻ, BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
2. Tô Thị Thu Hằng – Trưởng phòng Khách hàng cá nhân, BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
3. Nguyễn Văn Lắm – chuyên viên phòng Khách hàng cá nhân, BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
4. Phạm Thu Hiền - chuyên viên phòng Khách hàng cá nhân, BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
5. Nguyễn Quang Minh Châu - chuyên viên phòng Giao Dịch Khách hàng cá nhân, BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
6. Bùi Thị Hoàng, khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 7. Hà Thị Minh Trà, khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 8. Lê Minh Duy, khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2