5. Kết cấu luận văn
2.5. Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lịng trung thành của
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM.
Để cĩ cơ sở khoa học về hoạt động marketing cĩ ảnh hưởng đến lịng tring thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM tác giả tiến hàng khảo sát để tìm ra các nhân tố marketing ảnh hưởng đến lịng trung thành trong lĩnh vực tài chính nĩi chung và ngân hàng nĩi riêng, qua đĩ bằng các giải pháp nhằm hồn thiện hơn nữa hoạt động marketing nhằm củng cố và gia tăng lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank trong thời gian tới là việc phải làm. Thực tế cho thấy, việc phát triển khách hàng mới đã khĩ và để giữ chân
được khách hàng cũ tại Eximbank là một khĩ khăn lớn hơn rất nhiều, vì chi phí để phát triển một khách hàng mới tốn kém gấp 10 lần so với việc giữ chân khách hàng truyền thống, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt trên thị trường ngân hàng hiện nay.
Kết quả đánh giá dựa trên sự khảo sát, phân tích với kích thước mẫu n =115 về các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank tại Tp.HCM (quy trình nghiên cứu được thực hiện tại phụ lục
1). Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương thức chọn lọc kết hợp thuận tiện – tức những khách hàng đã và đang giao dịch tại Eximbank khu vực Tp.HCM với từng mức thu nhập và độ tuổi khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần về lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank như sau:
I – Năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực của nhân viên)
1. Nhân viên Eximbank luơn sẵn lịng phục vụ tơi 2. Nhân viên Eximbank luơn tư vấn nhiệt tình cho tơi 3. Tác phong phục vụ của nhân viên Eximbank nhanh nhẹn 4. Trình độ hiểu biết nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất cao 5. Xử lý nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất chính xác 6. Nhân viên Eximbank rất lịch sự
II – Cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình)
7. Hệ thống mạng lưới chi nhánh/PGD của Eximbank rộng khắp 8. Địa điểm đặt chi nhánh/PGD của Eximbank rất thuận tiện 9. Trang thiết bị của Eximbank hiện đại
10. Thiết kế tổng thể chi nhánh/PGD của Eximbank rất ấn tượng 11. Mặt bằng giao dịch của Eximbank rất rộng rãi, thống mát 12. Bãi giữ xe của Eximbank rất rộng rãi
III – Chính sách khách hàng
13. Chính sách lãi suất/phí của Eximbank rất cạnh tranh 14. Chính sách lãi suất tiền gửi của Eximbank rất cạnh tranh 15. Chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên
Như đã đề cập ở chương 1, lịng trung thành của khách hàng đối với Eximbank cĩ ý nghĩa quan trọng, nĩ nĩi lên xu hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng và lặp lại hành vi này một khi khách hàng cảm thấy những địi hỏi của mình được ngân hàng quan tâm đến.
Với thang đo khảo sát Likert 5 bật với các mức 1 là hồn tồn phản đối, mức 2 là phản đối, mức 3 là khơng cĩ ý kiến, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hồn tồn đồng ý và được khảo sát với số lượng mẫu n = 115 tương ứng với 115 khách hàng đang giao dịch tại Eximbank khu vực TP.HCM.
Tác giả xây dựng thang đo về lịng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể là tại ngân hàng Eximbank dựa trên cơ sở tham khảo thang đo về chất lượng dịch vụ siêu thị (nghiên cứu số 2 - nghiên cứu khoa học marketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007). Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 23 câu hỏi chính và 2 câu hỏi kiểm sốt được trình bày tại phụ lục 2.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 115 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Eximbank với số lượng biến quan sát là 25 gần bằng 1/5 lần số biến quan sát. Do vậy số lượng mẫu khảo sát trên là hợp lý. Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện kết hợp chọn lọc. Địa bàn khảo sát tại các quận của Tp.HCM gồm Q.1, Q.3, Q.5, Q.10, Q.Bình Thạnh, Q.Thủ Đức, Q.2, Quận 9, Q.7.
Dữ liệu được xử lý thơng qua phần mềm SPSS. Kết quả như sau:
1. Thơng tin mẫu:
- Số lượng bản khảo sát phát ra 200, thu và chọn lọc lại cuối cùng phù hợp là 115
- Đối tượng khảo sát : Các khách hàng đang giao dịch tại Eximbank - Độ tuổi và thu nhập khảo sát:
Độ tuổi:
+ Số người cĩ độ tuổi từ 21- 25 (mức 1) chiếm tỷ lệ 26.1% + Số người cĩ độ tuổi từ 26-30 (mức 2) chiếm tỷ lệ 47% + Số người cĩ độ tuổi từ 31-35 (mức 3) chiếm tỷ lệ 11.3% + Số người cĩ độ tuổi từ 36-40 (mức 4) chiếm tỷ lệ 7%
+ Số người cĩ độ tuổi bằng hoặc trên 40 (mức 5) chiếm tỷ lệ 8.7%
Thu nhập:
+ Số người cĩ thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 5 triệu chiếm tỷ lệ 15.7% + Số người cĩ thu nhập từ 5 – 6 triệu chiếm tỷ lệ 20%
+ Số người cĩ thu nhập từ 6 – 7 triệu chiếm tỷ lệ 21.7% + Số người cĩ thu nhập từ 7- 8 triệu chiếm tỷ lệ 13.9%
+ Số người cĩ thu nhập lớn hơn hoặc bằng 8 triệu chiếm tỷ lệ 28.7%
2. Đặt tên biến:
Thang đo về mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank: Bao gồm 3 biến quan sát sau:
V1: Tơi biết được Eximbank
V2: Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Eximbank với các ngân hàng khác
V3: Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Eximbank một cách nhanh chĩng
Thang đo về năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực nhân viên): Bao gồm 6 biến quan sát sau:
V4: Nhân viên Eximbank luơn sẵn lịng phục vụ tơi
V5: Nhân viên Eximbank luơn tư vấn nhiệt tình cho tơi
V6: Tác phong phục vụ của nhân viên Eximbank nhanh nhẹn
V7: Trình độ hiểu biết nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất cao
V8: Xử lý nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất chính xác
V9: Nhân viên Eximbank rất lịch sự
Thang đo cơ sở vật chất (thành phần hữu hình): Bao gồm 6 biến quan sát sau:
V10: Hệ thống mạng lưới chi nhánh/PGD của Eximbank rộng khắp
V11: Địa điểm đặt chi nhánh/PGD của Eximbank rất thuận tiện
V12: Trang thiết bị của Eximbank hiện đại
V13: Thiết kế tổng thể chi nhánh/PGD của Eximbank rất ấn tượng
V14: Mặt bằng giao dịch của Eximbank rất rộng rãi, thống mát
Thang đo chính sách khách hàng: Bao gồm 4 biến quan sát sau:
V16: Chính sách lãi suất/phí của Eximbank rất cạnh tranh
V17: Chính sách lãi suất tiền gửi của Eximbank rất cạnh tranh
V18: Chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên
V19: Eximbank luơn ưu đãi cho khách hàng truyền thống cĩ doanh số giao dịch cao
Thang đo về lịng trung thành: Bao gồm 4 biến quan sát sau:
V20: Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của Eximbank
V21: Eximbank là lựa chọn đầu tiên của tơi
V22: Tơi sẽ khơng chuyển sang ngân hàng khác nếu Eximbank vẫn tồn tại
V23: Tơi chỉ giao dịch tại Eximbank chứ khơng giao dịch với ngân hàng khác
Biến kiểm sốt: Bao gồm 2 biến sau:
V24: Độ tuổi khảo sát
V25: Thu nhập khảo sát
3. Kiểm định độ tin cậy thang đo:
Phân tích Crobach,s Alpha:
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu là
khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu Eximbank trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường.
Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.688 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 3 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)
Các hệ số tương quan biến tổng của v1, v2, v3 đều đạt trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)
Thang đo năng lực phục vụ: Nĩi lên khả năng đáp ứng dịch vụ cũng như
việc vận dụng các kỹ năng chuyên mơn thơng qua tác phong làm việc chuyên nghiệp để xử lý nghiệp vụ.
Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.857 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 6 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)
Các hệ số tương quan biến tổng của v4, v5, v6, v7, v8, v9 đều đạt trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)
Thang đo cơ sở vật chất: Bao gồm các trang thiết bị, số lượng chi nhánh –
phịng giao dịch, mặt bằng cũng như vị trí đặt trụ sở giao dịch của ngân hàng
Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.769 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 6 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)
Các hệ số tương quan biến tổng của v10, v11, v12, v13, v14, v15 đều đạt trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)
Thang đo chính sách khách hàng: Là những chính sách bao gồm lãi suất cho
vay, lãi suất huy động, các chương trình khuyến mãi định kỳ… và hệ thống xếp hạng khách hàng tại Eximbank.
Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.766 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 4 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)
Các hệ số tương quan biến tổng của v16, v17, v18, v19 đều đạt trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)
Thang đo lịng trung thành: Nĩ nĩi lên xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ
cĩ tính lặp lại hành vi này khi khách hàng cĩ nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng trước đĩ.
Hệ số Crobach,
s Alpha đạt 0.852 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 4 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)
Các hệ số tương quan biến tổng của v20, v21, v22, v23 đều đạt trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)
Phân tích các nhân tố khám phá – EFA:
Sau khi kiểm định độ tin cậy Crobach,s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của 19 biến (khơng đưa 4 biến con của biến tổng về lịng trung thành vào vì đây là biến phụ thuộc) kết quả đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến này sẽ tiếp tục dùng để chạy phân tích các nhân tố khám phá EFA, kết quả như sau:
Kiểm định KMO: Hệ số Sig nhỏ và hệ số KMO lớn hơn mức tiêu chuẩn (0.784 > 0.5) nên thích hợp cho phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 1)
Tiến hành phân tích EFA bằng phép quay Varimax ta thấy 19 biến được chia thành 4 thành phần (cĩ hệ số Eigenvalues là 1.367 > 1) và tổng phương sai trích được là 60.573% (> 0.5) (phụ lục 1)
Tuy nhiên, để khẳng định bản thân mỗi thành phần trong 4 thành phần trên cĩ đạt được các tiêu chuẩn như trên khơng, tác giả tiếp tục thực hiện việc phân tích EFA cho từng biến tổng, kết quả đều đạt yêu cầu.
Trong bảng Rotated component matrix, các hệ số loading đều đạt yêu cầu, tức các biến đều đạt giá trị hội tụ cao hơn mức tiêu chuẩn là 0.3 (phụ lục 1)
Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm định thang đo và phân tích EFA, các thành phần
mức độ quan tâm dịch vụ của Eximbank gồm 4 thành phần dưới đây và thang đo chính thức được chấp nhận:
Nội dung Biến
A – Mức độ nhận biết thương hiệu
1. Tơi biết được Eximbank V1
2. Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết Eximbank với các ngân hàng khác V2 3. Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của Eximbank một cách nhanh chĩng V3
B- Năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực nhân viên)
4. Nhân viên Eximbank luơn sẵn lịng phục vụ tơi V4 5. Nhân viên Eximbank luơn tư vấn nhiệt tình cho tơi V5 6. Tác phong phục vụ của nhân viên Eximbank nhanh nhẹn V6 7. Trình độ hiểu biết nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất cao V7 8. Xử lý nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất chính xác V8
9. Nhân viên Eximbank rất lịch sự V9
C- Cơ sở vật chất (thành phần hữu hình)
10. Hệ thống mạng lưới chi nhánh/PGD của Eximbank rộng khắp V10 11. Địa điểm đặt chi nhánh/PGD của Eximbank rất thuận tiện V11
12. Trang thiết bị của Eximbank hiện đại V12
13. Thiết kế tổng thể chi nhánh/PGD của Eximbank rất ấn tượng V13 14. Mặt bằng giao dịch của Eximbank rất rộng rãi, thống mát V14
15. Bãi giữ xe của Eximbank rất rộng rãi V15
D- Chính sách khách hàng
16. Chính sách lãi suất/phí của Eximbank rất cạnh tranh V16 17. Chính sách lãi suất tiền gửi của Eximbank rất cạnh tranh V17 18. Chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên V18 19. Eximbank luơn ưu đãi cho khách hàng truyền thống cĩ doanh số giao dịch cao V19
4. Phân tích sự tương quan giữa các thành phần lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM :
Trong đĩ 4 biến độc lập là A,B,C,D và 1 biến phụ thuộc là biến E (lịng trung thành), tiến hành đưa 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào phân tích sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cho kết quả cĩ sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong đĩ, thành phần chính sách cĩ sự tương quan cao nhất đối với lịng trung thành so với thành phần năng lực phục vụ và thành phần cơ sở vật chất. Kết quả này cho thấy lịng trung thành của khách hàng tại Eximbank phụ thuộc vào 3 yếu tố đĩ là chính sách khách hàng, khả năng đáp ứng cũng như năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên Eximbank và cuối cùng là yếu tố cơ sở vật chất. Khi Eximbank làm tốt 3 yếu tố trên, cĩ nghĩa là đã đáp ứng được những yêu cầu mà khách hàng quan tâm, từ đĩ củng cố duy trì lịng trung thành của khách hàng Eximbank khu vực TP.HCM, cịn ngược lại thì lịng trung thành của khách hàng sẽ bị mất dần dẫn đến khả năng mất khách hàng là rất cao. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp tập trung vào 3 yếu tố: chính sách khách hàng, năng lực phục vụ và cơ sở vật chất.
Tiếp đến, tác giả xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau và cho ra kết quả cho thấy các biến độc lập cĩ sự tương quan với nhau (phụ lục 1)
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta thấy giá trị các hệ số phĩng đại VIF của các thành phần thương hiệu (VIF = 0.442); thành phần năng lực (VIF = 0.083); thành phần cơ sở vật chất (VIF = 0.042); thành phần chính sách khách hàng (VIF = 0.000) đều đạt yêu cầu (< 10) nên cĩ thể khẳng định khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến. (phụ lục 1)
Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Ngun tắc xây dựng mơ hình này là chọn những biến cĩ hệ số Sig < 0.05 để đưa vào phương trình hồi quy. Ở đây cĩ 2 biến cĩ hệ số Sig > 0.05 là biến mức độ nhận biết thương hiệu = 0.142 và biến năng lực phục vụ = 0.083. Nguyên tắc loại biến cĩ hệ Sig khơng đạt yêu cầu (>0.05) trong trường hợp cĩ từ 2 biến trở lên thì sẽ ưu tiên chọn biến cĩ hệ số sig cao nhất. Trong trường hợp này, biến mức độ nhận biết thương hiệu sẽ bị loại trước và sau khi biến mức độ nhận biết thương hiệu bị loại, chúng ta đưa các biến cịn lại kiểm tra đa cộng tuyến tiếp, kết quả đều đạt yêu cầu và biến năng lực phục vụ sẽ được giữ lại để đưa vào mơ hình hồi quy (phụ lục 1)
Từ kết quả phân tích cho ra phương trình hồi quy như sau:
Lịng trung thành = -0.454 + 0.220* Năng lực phục vụ + 0.182* Cơ sở vật chất + 0.361*
Chính sách khách hàng.