CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho dự án nhà phố cao cấp khép kín quận
2.3.4.2 Hoạt động giá
Bảng 2.5 Bảng giá dự án Park Riverside STT Dãy nhà Hướn STT Dãy nhà Hướn g Mẫu nhà DTđất (m2) DT sử dụng (m2) Tổng giá trị chưa VAT Tổng giá trị (gồm VAT) 1 A ĐN Liên lập 7 80 165 3,140,938,000 3,392,599,200 2 B TB Liên lập 2 75 150 2,775,768,000 2,995,321,900 3 C ĐN Liên lập 3 75 150 2,942,380,000 3,178,595,100 4 D ĐB Liên lập 1 82.5 172.5 3,105,766,000 3,352,362,700 5 E ĐB Liên lập 4 75 150 2,905,321,000 3,137,830,200 6 F ĐB Liên lập 4 75 150 2,911,766,000 3,144,919,700 7 G ĐB Liên lập 4 75 150 2,882,763,000 3,113,016,400 8 H ĐB Liên lập 6 85 180 3,458,980,000 3,589,990,000
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công ty MIK)
Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá cả
Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Điểm đánh giá (tổng điểm/số mẫu) Rất không đồng ý(1) Không đồng ý (2) Bình thường (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5)
P2.1 Cạnh tranh nhiều về giá so với các sản phẩm nhà phố khác trên thị trường
8% 33% 35% 22% 2% 2,84
P2.2 Việc định giá trong từng đợt
bán hàng có hợp lý. 22% 39% 30% 7% 2% 2,78 P2.3 Giá căn nhà phù hợp với thu
nhập của anh/chị 0% 11% 37% 41% 11% 3,51 P2.4 Giá căn nhà phù hợp với những
điểm mạnh của dự án 0% 9% 28% 45% 17% 3,72 P2.5 Chính sách và phương thức bán
hàng linh hoạt 1% 13% 36% 40% 10% 3,44
Từ bảng khảo sát ý kiến của khách hàng đánh giá tiêu chí về giá của dự án Park Riverside có thể thấy được ưu điểm mà đa số khách hàng hài lịng ở tiêu chí là P2.3 giá căn hộ phù hợp với nhu cầu khách hàng có điểm trung bình là 3.51. Tiêu chí P2.4 giá căn nhà phù hợp với điểm mạnh của dự án có điểm trung bình là 3.72 và tiêu chí P2.5 chính sách và phương thức bán hàng linh hoạt có điểm trung bình là 3.44. Nhưng bên cạnh đó theo bảng đánh giá 2.6 thì có 2 tiêu chí khách hàng khơng thật sự hồn tồn hài lịng và thỏa mãn đó là tiêu chí P2.1 sản phẩm ít cạnh tranh về giá so với dự án cùng phân khúc, có điểm trung bình là 2.84 và tiêu chí P2.2 việc định giá trong từng đợt bán hàng cũng không được đánh giá cao khi có điểm trung bình là 2.78.
Ưu điểm:
1. Giá phù hợp với các điểm mạnh của dự án:
Park Riverside giá trung bình từ 2.7-3 tỷ/căn diện tích 150m2. Cao hơn các dự án của đối thủ cạnh tranh khác đang có giá khoảng 2.4-2.7 tỷ/căn. Khi đưa ra mặt bằng giá này, Chủ đầu tư cũng nghiên cứu rất kĩ các điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh, cũng như ưu thế của dự án mình so với các dự án khác.
+ Đây là dự án đầu tiên tại Quận 9 có vị trí cực kì đẹp, được bao quanh bởi sơng Sài Gịn dài 1km, với lịng sơng rộng hơn 80m, mang lại không gian sống ln thống mát và n tĩnh.
+ Dự án có quy mơ và mật độ dành cho cây xanh và tiện ích nhiều nhất khu vực: như hai hồ bơi, hai hồ cảnh quan lớn rộng gần 4ha, trung tâm thể dục thể thao, sân golf, 2 siêu thị mini, bến du thuyền và công viên bờ sơng để khách hàng có thể tập thể dục, đi bộ hay tổ chức các buổi tiệc với gia đình bên bờ sơng.
+ Các đơn vị tham gia thiết kế, xây dựng và quản lý đều là các cơng ty hàng đầu tại Việt Nam. Hồ Bình là đơn vị xây dựng dự án. So với các dự án khác thì thường là các cơng ty con của chủ đầu tư sẽ tự xây dựng nên khách hàng khơng kiểm sốt được chất lượng xây dựng. Trong quá trình xây dựng chủ đầu tư còn mời đơn vị trung gian kiểm soát chất lượng dự án để đảm bảo Hồ Bình xây dựng đúng theo
thiết kế ban đầu. Như vậy, đơn vị này sẽ trung gian giữa chủ đầu tư và các đơn vị xây dựng để giám sát thi công nhằm đảm bảo chất lượng dự án cho khách hàng.
+ Pháp lý dự án rất minh bạch: đã có sổ đỏ dự án và khi tiến hành bán hàng đã hoàn thành các cơ sở hạ tầng như điện, nước, đường xá và hạng mục cơng trình cơng cộng, tiện ích trong dự án như nhà mẫu, hồ sinh thái, hồ bơi, phòng gym…
2. Chiến lược giá đưa ra phù hợp với thu nhập của đối tượng khách hàng chọn lọc.
Công ty đã xác định rõ các đối tượng chính sẽ là khách hàng tiềm năng để mua dự án Park Riverside là khách hàng có nhu cầu để ở và đầu tư. Đây là các đối tượng khách hàng có nhu cầu mua ở thực và có tầm tài chính tốt và rất tốt. Như đã phân tích và làm rõ các đối tượng khách hàng ở mục 2.3.1 Phân khúc thị trường của công ty. Đối với các khách hàng này thì mức giá của dự án phù hợp với thu nhập của họ.
3. Chính sách bán hàng đa dạng, linh hoạt.
Dự án Park Riverside của cơng ty có phương thức thanh tốn theo tiến độ cho khách hàng như sau:
Bảng 2.7 Tiến độ thanh toán theo từng đợt dự án Park Riverside
- Phương thức thanh toán 1:
STT Đợt Thời gian Tỷ lệ thanh toán bao gồm VAT
Ghi chú
1 Đặt cọc Ngay khi kí phiếu đặt cọc
50.000.000
2 Đợt 1 Ngày 1/12/2015 – ký HDMB
30% Bao gồm tiền đặt cọc lần 1 3 Đợt 2 Ngày 1/03/2016 15% 4 Đợt 3 Ngày 01/06/2016 15% 5 Đợt 4 Ngày 01/09/2016 10% 6 Đợt 5 Thông báo nhận nhà – dự kiến 12 tháng sau ngày kí HDMB 27% 7 Đợt 6 Chuyển CNQSH 3%
- Phương thức thanh toán 2:
STT Đợt Thời gian Tỷ lệ thanh toán bao gồm VAT
Ghi chú
1 Đặt cọc Ngay khi kí phiếu đặt cọc 50.000.000 2 Đợt 1 Ngày 01/12/2015, ký HDMB 30% Bao gồm đặt cọc lần 1 3 Đợt 2 Trong vòng 7 ngày kể từ ngày ký HDMB
67% Ngân hàng giải ngân cho khách hàng và thanh toán cho CĐT 67%. Khách hàng được CĐT hỗ trợ 100% lãi suất và khơng trả gốc trong vịng 18 tháng kể từ ngày ngân hàng giải ngân
4 Thông báo nhận nhà – Dự kiến 12 tháng sau ngày ký HDMB 5 Đợt 3 12 tháng kể từ ngày
ngân hàng giải ngân
Khách hàng thanh toán 67% tiền gốc cho ngân hàng hoặc kéo dài thời gian vay tuỳ theo nhu cầu của khách hàng
- Phương thức thanh toán 3:
STT Đợt Thời gian Tỷ lệ thanh toán bao gồm VAT
Ghi chú
1 Đặt cọc Ngay khi ký phiếu đặt cọc
50.000.000
2 Đợt 1 Ngày 01/12/2015, ký HĐMB
30% Bao gồm tiền đặt cọc
3 Đợt 2 Trong vòng 7 ngày kể từ ngày ký HĐMB
67% Ngân hàng giải ngân cho khách hàng và thanh toán cho CĐT 67% 4 Thông báo nhận nhà - Dự kiến 12 tháng sau ngày ký HĐMB 5 Đợt 3- 27 Trong vòng 24 tháng từ ngày ngân hàng giải ngân
Khách hàng thanh toán tiền gốc đều cho ngân hàng trong vòng 24 tháng kể từ ngày giải ngân, khách hàng được CĐT hỗ trợ 100% lãi suất trong 24 tháng
6 Đợt 28 Chuyển CNQSH 3%
Chính sách bán hàng cực kì linh hoạt theo từng giai đoạn và đều hướng đến lợi ích khách hàng: như thanh toán 50% nhận nhà, còn lại trả trong 2 năm không lãi suất, hoặc thanh toán 30% nhận nhà, cam kết cho thuê 5 năm với giá thuê từ 15-20 triệu/tháng tuỳ căn. VPBANK là ngân hàng bảo lãnh và độc quyền của dự án nên các thủ tục vay của khách hàng được tiến hành rất nhanh chóng và linh hoạt để khách hàng có thể sở hữu nhà tại Park Riverside. Các chính sách thanh tốn cực kì hấp dẫn và mới mẻ tại thị trường lúc mở bán và liên tục thay đổi đã chứng minh tiềm lực tài chính của Chủ đầu tư.
Nhược điểm
1. Khơng có sự cạnh tranh nhiều về giá so với các sản phẩm nhà phố khác trên thị trường
Nhiều khách hàng sau khi phân tích giá dự án, họ nhận định giá dự án cao, điều này không ai phủ nhận vì thật ra một dự án nhà phố xây thô lên để bán. Giá bán được cấu thành ba phần: Giá trị đất, giá xây dựng và giá của các tiện ích cơng cộng. Làm một bài tốn phân tích cơ bản để thấy rõ hơn thì MIK đã mua lại dự án này khi thị trường bất động sản lúc đó cịn ảm đạm, giá đất Quận 9 khi đó khoảng 11- 12tr/m2. Giá xây dựng cho căn nhà phố xây dựng thô tầm 4-5tr/m2 tuỳ thời điểm. Nếu tính như vậy thì một căn nhà 75m2 thì giá trị đất khoảng 12tr/m2*75m2=900 triệu. Giá xây dựng khoảng 5tr/m2*150m2=750 triệu. Như vậy, khách hàng mua căn nhà tại Park Riverside với giá 3 tỷ đồng nghĩa với việc họ sẽ chấp nhận bỏ ra thêm gần 1,3 tỷ để mua không gian sống và tiện ích mà Park Riverside mang lại. Đó là câu chuyện và cũng là bài tốn đơn giản mà khách hàng nào khi mua nhà cũng tính được. Tuy nhiên, họ vẫn chấp nhận mua vì những điều dự án mang lại cho họ là niềm tin về môi trường sống đẳng cấp nhất tại Quận 9. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm là nhà môi giới, cũng như là người sẽ đồng hành cùng với khách hàng những giai đoạn sau như chuyển nhượng, đầu tư mua bán lại, thì tuy dự án Park Riverside có nhiều điểm mạnh nhưng giá được định giá cao, điều này trong giai đoạn đầu thì chưa khó khăn bởi đa số khách hàng chấp nhận mức giá này vì đây là loại hình mới và chưa có nhiều chủ đầu tư tham gia vào thị trường này. Nhưng một
thời gian nữa khoảng 2-3 năm, nếu đặt bài toán xa hơn khi dự án đi vào ổn định, lúc bây giờ nhiều chủ đầu tư cũng tham gia vào thị trường này nhưng có chính sách giá tốt hơn. Thì khách hàng đã mua Park Riverside sẽ rất khó chuyển nhượng cho dù dự án tốt đi chăng nữa vì ngay từ ban đầu dự án đã định giá cao rồi.
Hiện tại đối với dòng sản phẩm nhà phố cao cấp Park Riverside Quận 9 thì đối thủ trực tiếp của Công ty là các dự án nhà phố với loại hình tương tự của Chủ đầu tư Khang Điền với các dự án như Mega Ruby, Mega Village...nằm trên tuyến đường mặt tiền đường Vành Đai 2. Tuy nhiên, đối với các dự án của Khang Điền dòng sản phẩm mà họ hướng đến với phân khúc giá tầm trung bình từ 2.4-2.7 tỷ/căn có VAT. Các vị trí đặt dự án thường nằm trên tuyến đường Vành đai 2, nhiều xe container chạy nên khá ồn và bụi. Việc xây dựng chủ yếu là công ty con của Khang Điền xây dựng nên chưa tạo được niềm tin cho đa số khách hàng. Với loại hình tương tự giao hồn thiện bên ngồi giao thơ bên trong nhưng trần nhà của dự án chỉ tầm 2.7m khá là thấp nên không tạo được không gian rộng rãi cho khách hàng. Với quy mơ dự án và tiện ích nội khu nhỏ hơn dự án Park Riverside nên mức giá của các dự án của Chủ đầu tư Khang Điền cũng có thể cạnh tranh với dự án Park Riverside.
2. Việc định giá trong từng đợt bán hàng chưa hợp lí
Một vấn đề nữa về giá mà công ty nên cân nhắc điều chỉnh lại đó là việc định giá bán cho từng đợt bán hàng chưa hợp lý, vị trí của từng căn cũng không được định giá một cách hợp lý. Điều này gây khó khăn cho việc tư vấn của nhân viên kinh doanh và khách hàng sẽ có những quyết định mua sai lầm. Cụ thể dãy H, dãy C và dãy D được xem là 3 dãy đẹp nhất trong dự án. Mỗi một dãy nhà sẽ đẹp theo cảm nhận riêng của từng khách hàng. Dãy D là dãy đầu tiên mở bán với diện tích nhiều khách hàng quan tâm là 5m*16,5m, phía sau dãy D theo sa bàn thực tế mô tả cho khách hàng là cơng viên lớn với các tiện ích vui chơi giải trí, nhưng thực ra theo quy hoạch 1/500 thì lại là khu căn hộ thấp tầng. Dãy D được định giá vào đợt 1 là 3.1tỷ có VAT và với những ưu điểm trên dãy D thực sự đã thu hút rất nhiều khách hàng quan tâm vì diện tích lớn, view cơng viên và giá đợt đầu tốt. Dãy H được mở bán vào đợt bán hàng thứ 4 với diện tích 5m*16m, view phía trước là cơng viên, hồ
bơi, hồ cảnh quan, nằm trên trục đường chính đẹp nhất dự án và dãy H được định giá là 3.6 tỷ có VAT thậm chí có căn được định giá là 4.5 tỷ/căn. Điều này gây nên sự tranh cãi cho nhiều khách hàng vì cho rằng dù view có đẹp thì với diện tích chỉ lớn hơn các căn thơng thường có diện tích trung bình là 5m*15m thì giá như vậy là quá cao. Và các khách hàng muốn mua diện tích lớn lại tiếp tục tìm đến dãy D để mua lại và dãy D đương nhiên sẽ thu hút khách mua lại rất nhiều nhưng khách hàng sẽ vơ cùng thất vọng và hụt hẫng khi biết phía sau nhà họ không phải công viên mà sẽ là khu căn hộ. Nhưng nói vậy, dãy H vẫn bán được hàng dù bán tương đối chậm nhưng vẫn có nhiều khách hàng mua vì lý do thích nằm trên trục đường chính của dự án và nhìn view tồn khu. Và cuối cùng dãy C là dãy mở bán sau dãy H được kì vọng giá sẽ tăng vì dãy C cũng nằm trên trục đường chính dự án, thích hợp cho kinh doanh mua bán. Đa phần khách hàng mua đều nhắm giá dãy C sẽ rất cao hoặc cao ngang bằng dãy H thì chủ đầu tư lại đưa ra giá bán 3,1tỷ có VAT tương đương với các căn nhà bình thường. Trong khi vị trí mặt tiền lại được định giá bằng với các căn nhà bên trong, điều này gây nên sự cạnh tranh của khách hàng muốn mua cho bằng được các căn dãy C và hiển nhiên các nhà đầu tư dãy C bán chênh lệch cũng được khá nhiều.
Cuối cùng, vấn đề định giá mỗi căn nhà trong cùng một dãy nhà cũng là điều cần quan tâm. Vì trong dự án những tủ điện, đường ống nước, đường ống cống, cây xanh được trồng trước nhà đều được thể hiện trên 1/500 nhưng khi bán hàng thì khách hàng cũng khơng nắm rõ những vị trí cụ thể của các vấn đề kỹ thuật trên. Trong dự án việc có những hộp kỹ thuật, cống thoát nước là điều dễ hiểu nhưng việc một căn nhà vừa có tủ điện và ống cống trước nhà giá lại cao hơn căn bên cạnh không bị vướng hộp kỹ thuật thì chủ đầu tư cần xem xét lại định giá bán sao cho hợp lý nhất.