CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.4 Đặc điểm hoạt động marketing
1.4.3 Thiết kế hệ thống marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), quản trị minh chứng vật chất (Physical evidence).
Nội dung của chiến lược marketing mix bao gồm các chính sách cơ bản mà doanh nghiệp phải thơng qua.
+ Chính sách sản phẩm (Product)
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa - Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng
+ Chính sách giá cả (Price)
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, khơng giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thơng qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, doanh nghiệp xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để căn cứ định giá cho phù hợp.
Thứ ba, doanh nghiệp ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, doanh nghiệp lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo doanh nghiệp phải thay đổi, điều chỉnh giá cho phù hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh như sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách phân phối (Place)
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phố là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dịng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng, Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh - Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của cơng ty.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Đây cũng là một trong các công cụ chủ yếu của marketing mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà cơng ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
- Mỗi cơng cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các cơng cụ và phối hợp các cơng cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu
công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì cơng ty cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của cơng ty. + Hình thức nào là phù hợp nhất
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm + Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này + Con người (People)
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phân phối, tư vấn, xúc tiến, quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng. Yếu tố con người hết sức quan trọng. Họ là bộ mặt của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng hay không. Do vậy việc quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cần phải đươc các nhà quản trị hết sức quan tâm.
+ Quy trình (Process)
Do tính đồng thời trong q trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm được đảm bảo chủ yếu thơng qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác: Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm khơng đồng nhất trong q trình cung ứng sản phẩm.
+ Quản trị minh chứng vật chất (Physical evidence)
Môi trường vật chất của doanh nghiệp là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ doanh nghiệp là noi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vơ hình cho nên trong kinh doanh các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch
vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của doanh nghiệp và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ được tạo ra.