CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2 Kết quả khảo sát
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như hình 2.2. Đề tài đã chọn 7 yếu tố thành phần của marketing 7P để khảo sát gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và quản trị minh chứng vật chất. Tác giả, tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 người là khách hàng, nhân viên giao hàng, bộ phận kinh doanh (Chi tiết tại phụ lục số 02). Từ đó, tác giả đã tiến
hành điều chỉnh cho phù hợp lĩnh vực kinh doanh của cơng ty và đã hình thành nên 29 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ gỗ cây cao su của công ty TNHH Trường Vinh.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến hoạt động marketing chos mặt hàng nội thất được làm từ gỗ cây cao su của công ty theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty TNHH Trường Vinh để phân tích thực trạng. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu, thu về 144 phiếu, trong đó có 141 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như bảng 2.2.
Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 83 khách hàng là nam giới chiếm 58,9%, 58 khách hàng là nữ giới chiếm 41,1%. Sản phẩm mặt hàng nội thất có giá trị tương đối lớn nên quyết định mua thường được đưa ra bởi nam giới, hơn nữa thực tế tỷ lệ nam giới cũng chiếm tỷ lệ cao hơn so với nữ giới ở Việt Nam.
Lựa chọn thang đo
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Xây dựng thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm Phần trăm lũy tiến Giới tính Nam 83 58,9 58,9 Nữ 58 41,1 100 Độ tuổi Dưới 23 tuổi 26 18,4 18,4 Từ 23 đến 30 tuổi 37 26,2 44,7 Từ 30 đến 40 tuổi 47 33,3 78,0 Từ 40 đến 55 tuổi 21 14,9 92,9 Trên 55 tuổi 10 7,1 100,0 Nghề nghiệp
Sinh viên/ Học sinh 15 10,6 10,6
Công nhân 45 31,9 42,6
Nhân viên văn phòng 43 30,5 73,0
Quản lý 17 12,1 85,1 Nghề nghiệp khác 21 14,9 100,0 Thu nhập Dưới 6 tr/ tháng 28 19,9 19,9 Từ 6 - dưới 10 triệu đồng 42 29,8 49,6 Từ 10 - dưới 15 triệu đồng 43 30,5 80,1 Trên 15 triệu đồng 28 19,9 100,0
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Kết quả khảo sát về độ tuổi: khách hàng chủ yếu mua sản phẩm của công ty là nhóm độ tuổi từ 30 - 40 tuổi chiếm tỷ lệ 26,2% và nhóm 23-30 tuổi chiếm tỷ lệ 33,3%, đây là nhóm khách hàng mục tiêu của cơng ty, phần lớn là những người đi làm, có thu nhập ổn định, có nhu cầu đối với mặt hàng nội thất. Nhóm dưới 23 tuổi, nhóm trên 55 tuổi có tỷ lệ khơng cao vì thu nhập của nhóm đối tượng này thường khơng cao do đang độ tuổi còn đi học hoặc độ tuổi hưu.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Nhóm nghề nghiệp khách hàng sử dụng mặt hàng nội thất làm bằng gỗ cây cao su của công ty nhiều nhất là nhóm nhân viên
văn phịng, chiếm tỷ lệ 31,9% và nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phòng chiếm 30,5%. Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu của cơng ty vì đây là nhóm khách hàng có mức thu nhập ổn định nếu thu hút được sự quan tâm của nhóm khách hàng này thì khả năng mua hàng của họ là khá cao. Nhóm nghề nghiệp quản lý tuy chỉ chiếm 12,1% nhưng đây lại là nhóm đối tượng có mức thu nhập tốt, nên cũng có thể xem như là một phần của nhóm khách hàng mục tiêu. Các nhóm nghề nghiệp cịn lại chiếm tỷ lệ nhỏ như sinh viên/ học sinh chiếm 10,6% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 14,9%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng: có 28 khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng, chiếm 19,9%. Nhóm khách hàng với thu nhập từ 6 - 10 triệu đồng/ tháng có 42 người, chiếm 29,8%, mức thu nhập này là phổ biến ở khu vực khảo sát vì khu vực này tập trung nhiều khu công nghiệp, nhà máy. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10-15 triệu có 43 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 30,5% đây là nhóm khách hàng có tỷ lệ cao nhất và trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 19,9%.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) để xem xét biến quan sát với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu Cronbach’s Anpha ≥ 0,60 là thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,4 thì bị loại và thang đo được chọn khi Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Chi tiết xem tại phụ lục X). cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 nên đều đạt yêu cầu.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett (kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA tại Phụ lục X)
Điều kiện cần để phân tích EFA là các biến quan sát phải có mối tương quan và điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp khi hệ số KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
Với kết quả KMO = 0,684 > 0,5; kiểm định Bartlett’s là 351 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố EFA là hồn tồn thích hợp.
Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ với những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả có 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1. Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Kết quả rút ra được 7 nhân tố, giải thích được 67,893% biến thiên của dữ liệu. Như vậy, nghiên cứu kết luận phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố.
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Điều kiện có ý nghĩa thực tiễn của hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Kết quả, hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều > 0,5 nên thỏa điều kiện tiến hành phân tích.