CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
3.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của VietnamAirlines đến 2020
3.2.5.2 Nâng cấp vật dụng cung ứng trên chuyến bay
Khách hàng sẽ rất hài lòng khi lên máy bay đƣợc ăn một bữa ăn ngon lành, đƣợc cung cấp 01 chiếc chăn ấm áp để có thể chợp mắt một lát, sau đó đƣợc sử dụng nhà vệ sinh sạch sẽ, có đầy đủ các vật dụng cần thiết rồi hạ cánh, hoàn thàn chuyến bay. Do đó, để cải tiến việc nâng cấp các vật dụng trên chuyến bay, hãng cần chú ý đến 02 khía cạnh dƣới đây:
- Nâng cấp dịch vụ về suất ăn, đồ uống: Cần dựa vào đặc điểm và tính chất quan trọng của các đƣờng bay để có kế hoạch nâng cấp chất lƣợng cũng nhƣ chủng loại suất ăn, đồ uống cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng. Trong kế hoạch nâng cấp cần đặc biệt quan tâm tới các đƣờng bay quốc tế có thời gian bay dài, đồng thời cũng cần tăng chất lƣợng suất ăn cho tất cả các hạng ghế, các món ăn phải đa dạng, phù hợp tập quán để cho khách có nhiều lựa chọn.
- Tăng cƣờng cung cấp thêm định mức đối với các vật tƣ, vật phẩm cần thiết lên máy bay nhƣ chăn, giấy vệ sinh, giấy ăn. Đây là những đồ dùng không quá đắt tiền, hồn tồn có thể cung cấp đầy đủ cho khách hàng nhƣng chính nhờ việc cung cấp này sẽ giúp cải thiện đáng kể sự cảm nhận của khách hàng về hãng.
* Hiệu quả của giải pháp
Giải quyết các nguyên nhân khách hàng chƣa hài lòng về vật dụng cung ứng lên máy bay, cải thiện yếu tố khả năng đáp ứng. Thông thƣờng trên các chuyến bay hiện nay, dịch vụ mà khách hàng sử dụng nhiều nhất là bữa ăn và chăn của hãng. Do đó, cải tiến đƣợc bữa ăn và cung cấp đầy đủ chăn sẽ giúp đáng kể trong việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về việc cung ứng lên máy bay.
Tóm tắt chương 3
Chƣơng 3 đã dựa trên kết quả nghiên cứu Chƣơng 2 để đƣa ra những bình luận và kiến nghị; trên cơ sở đó đƣa ra các giải pháp để Vietnam Airlines có những tham khảo trong việc cải tiến quy trình và thiết kế, thực hiện sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Các giải pháp đƣợc đề xuất tƣơng ứng với các nguyên nhân hạn chế đã đƣợc tìm thấy ở chƣơng 2 trong các yếu tố cấu thành lên chất lƣợng dịch vụ: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng.
KẾT LUẬN 1. Đóng góp của nghiên cứu
Thứ nhất, đề tài đã làm rõ phần nào các lý luận cơ bản về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, đề tài đã đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra là: - Xác định chất lƣợng dịch vụ hiện nay của Vietnam Airlines;
- Khảo sát sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi;
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, cùng với những số liệu của hãng, đề tài đã tiến hành phân tích, bình luận và đƣa ra các kiến nghị nhằm cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Thứ ba, đề tài đã giúp các nhà nghiên cứu, các sinh viên và các hãng hàng không, các công ty kinh doanh dịch vụ, có thêm một phƣơng pháp nghiên cứu để tham khảo.
2. Hạn chế của nghiên cứu
- Chƣa có sự phân tích so sánh với chất lƣợng dịch vụ của các hãng hàng không đối thủ.
- Chỉ dừng lại mức độ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của khách hàng và các dữ liệu thực tế của hãng. Số lƣợng mẫu nghiên cứu cũng còn nhỏ, thời gian nghiên cứu diễn ra cũng không quá dài.
3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
- Phân tích chất lƣợng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để có sự so sánh, làm rõ hơn nữa mặt mạnh và mặt yếu chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines.
- Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của “Chất lƣợng dịch vụ” đến “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. ACBS, 2017. Báo cáo lần đầu về HVN.
2. Đỗ Duy Nhật, 2008. Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Vietnam Airlines. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Nguyễn Chánh Duy, 2007. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Liên Khương – Đà Lạt. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
5. Tổng cơng ty hàng không Việt Nam, 2015. Báo cáo thường niên. 6. Tổng công ty hàng không Việt Nam, 2016. Báo cáo thường niên
7. Văn Việt Đức, 2011. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong mạng bay quốc nội của Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines). Luận văn Thạc sỹ. Đại
học Đà Nẵng.
Tiếng Anh
7. Birgit, P., 2009. Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty. Journal of Services Marketing: Emerald Group Publishing
Limited.
8. David, G. and Robin, K.C.W., 2003. Passenger expectations and airlines services: a Hong Kong based study. Tourism Management: Pergamon.
9. Fareena, S. and Merlin, C. S., 2000. International service variants: airline passenger expectations and perceptions of service quality. Journal of Services Marketing, Vol.14: MCB University Press.
10. Nitin, S. et al., 2005. Service quality models: a review. International Journal of Quality & Reliability Management, Vol.22: Emerald Group Publishing Limited 11. Skytrax, 2016, Vietnam Airlines SRDA progress report.
12. Vinh, S.C. and Yu, Y.K., 2009. Bridge over troubled water or long and winding
road? - Gap 5 in airline service quality performance measures. Managing Service
Quality, Vol.19 No.1. Emerald Group Publishing Limited.
Websites
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH KHẢO SÁT VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU I. QUY TRÌNH KHẢO SÁT
1. Khảo sát sơ bộ
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo
Trƣớc hết, vấn đề đƣợc phác họa thông qua nghiên cứu tài liệu và quan sát thực tiễn của ngƣời viết. Sau đó, thang đo đƣợc xây dựng thông qua nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tƣợng tham gia là 10 khách hàng và chuyên gia đã có kinh nghiệm trải nghiệm dịch vụ trên chuyến bay của Vietnam Airlines. Địa điểm thảo luận tại số A75/20 Bạch Đằng, Phƣờng 2, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung thảo luận (xem phụ lục 1 và 2 bên dƣới) trƣớc hết nhằm tìm hiểu quan điểm của các khách hàng về những nhân tố họ cho là quyết định đến chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines. Tiếp theo, cho các khách hàng đánh giá các yếu tố, các biến quan sát trong Mơ hình SERVQUAL Khoảng cách, Mơ hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả và thang đo SERVPERF cũng nhƣ các nghiên cứu liên quan để xem các yếu tố, biến quan sát
nào cần giữ lại, loại bỏ hay bổ sung. Cuối cùng, ngƣời viết tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines.
Về các thang đo cho năm thành phần nêu trên, nhƣ đã giới thiệu, các thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã đƣợc sử dụng và điều chỉnh tại các thị trƣờng nƣớc ngồi. Trong q trình thảo luận nhóm, sau khi thảo luận cụ thể về từng thành phần cũng nhƣ các thang đo tƣơng ứng, các thành viên cũng đã đƣa ra các góp ý về cách diễn đạt trong bảng hỏi để đạt hiệu quả cao nhất trong khảo sát khách hàng. Sau khi tổng hợp kết quả thảo luận, ngƣời viết xây dựng xây dựng bảng hỏi thử nghiệm để có những bƣớc điều chỉnh cuối cùng trong cách diễn giải trƣớc khi có bảng hỏi chính thức để sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng nhằm đánh giá các chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines.
Bƣớc 2: Thiết kế bảng câu hỏi (phụ lục 4)
Phần thứ nhất: Nội dung của bảng khảo sát gồm 33 câu hỏi về ý kiến của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines. Thang đo đƣợc sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý, 33 câu hỏi đƣợc chia làm 2 phần: (1) thang đo 5 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines theo mơ hình đề xuất ở chƣơng 1 với 27 câu hỏi tƣơng ứng với 27 biến quan sát, (2) 6 câu hỏi cho cho biết các thông tin chung về khách hàng, 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines gồm có: độ tin cậy, năng lực phục vụ của nhân viên, tính hữu hình, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng.
Bƣớc 3: Khảo sát thử nghiệm
Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm với 25 khách hàng thực hiện chuyến bay của Vietnam Airlines tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Sau khi làm bảng khảo sát, 25 trên 25 đối tƣợng nhận xét bảng khảo sát có hình thức tiện lợi; 19 trên 25 đối tƣợng nhận xét bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu; 6 trong 25 đối tƣợng cảm thấy cần làm rõ hơn ở một số biến quan sát. Sau khi ghi nhận và thảo luận, ngƣời viết điều chỉnh lại bảng khảo sát lần cuối bằng cách giải thích, làm rõ hơn một số câu hỏi bằng các lời diễn giải trong dấu ngoặc đơn ( ).
Bƣớc 4: Khảo sát chính thức
Khảo sát chính thức đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát đƣợc tiến hành theo 1 hình thức: khảo sát trực tiếp. Khảo sát trực tiếp hƣớng đến nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tại sân bay Tân Sơn Nhất. Hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng có thuận lợi vì tỷ lệ hồi đáp cao, ngƣời nghiên cứu có thể phỏng vấn sâu hơn với ngƣời đƣợc khảo sát để làm rõ lý do của một số câu trả lời, việc lấy mẫu không bị hạn chế. Đây là ƣu điểm vƣợt trội so với hình thức khảo sát khác nhƣ khảo sát qua email hoặc trực tuyến. Thời gian khảo sát kéo dài 20 ngày, từ ngày 03/03/2017 đến ngày 23/03/2017. Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng có sử dụng chuyến bay của Vietnam Airlines tại sân bay Tân Sơn Nhất.
Về kích thƣớc mẫu cụ thể, theo Hair, để sử dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính trong nghiên cứu định lƣợng, cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất nên là 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và các cộng sự, 2009, trang 102). Với bảng hỏi đƣợc xây dựng gồm 27 biến quan sát, để đạt kích thƣớc mẫu tối ƣu, ngƣời viết thực hiện khảo sát trực tiếp đối tƣợng khách hàng nói trên với cỡ mẫu là 350 bảng câu hỏi. Sau khi nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 329 bảng, chiếm tỷ lệ xấp xỉ 94%.
Quy trình xử lý dữ liệu và phân tích đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0. Các bảng kết quả trình bày ở mục 2.2.1 đƣợc rút ra từ kết quả của SPSS.
Bảng PL 1.1 khảo sát về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines
Thành phần Các nhân tố Ký hiệu
ĐỘ TIN CẬY
Sự cam kết về thời gian đi & đến nhƣ đã in trên vé TC1 Sự nhanh gọn chính xác về thủ tục xếp chỗ & hành lý TC2
Độ an toàn của các chuyến bay TC3
Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại khách hàng TC4 Sự nhanh gọn trong việc nhận và tìm kiếm hành lý TC5 NĂNG LỰC
PHỤC VỤ CỦA NHÂN
VIÊN
Khả năng hiểu & nắm bắt nhu cầu khách hàng NL1 Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo NL2 Khả năng ngôn ngữ & kĩ năng giao tiếp NL3 Khả năng hƣớng dẫn chính xác các thủ tục cho khách NL4 Có kiến thức trong việc giải đáp các câu hỏi NL5
TÍNH HỮU HÌNH
Hình ảnh và thƣơng hiệu của Vietnam Airlines HH1 Sự tiện nghi, sạch sẽ và thoải mái của phòng chờ HH1
Sự hiện đại của máy bay HH3
Sự sạch sẽ của khoang hành khách trên máy bay HH4 Sự rộng rãi và thoải mái của ghế ngồi trên máy bay HH5
Diện mạo, trang điểm và trang phục của nhân viên HH6 Sự đầy đủ và phong phú về lƣợng báo và tạp chí trên máy
bay HH7
SỰ ĐỒNG CẢM
Sự thuận tiện và tần suất đầy đủ của lịch bay DC1 Sự quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt của khách hàng DC2 Thái độ chân thành, nhiệt tình và chu đáo của nhân viên DC3 Sự thuận lợi trong giao dịch và phƣơng thức thanh toán DC4 Sự hỗ trợ trong các trƣờng hợp lỡ, chậm, hủy chuyến DC5
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Sự cung cấp đầy đủ các vật dụng trong khi bay DU1 Sự kịp thời, rõ ràng và đầy đủ của các thông tin phát thanh DU2 Sự hiện diện thƣờng xuyên của tiếp viên trong khi bay DU3 Sự đầy đủ và dễ hiểu của thơng tin hiển thị trên màn hình
video trong khi bay. DU4
Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên tiện dụng DU5
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính, 2015.
II. XỬ LÝ SỐ LIỆU 1. Kết quả khảo sát
Bảng bên dƣới, cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines chỉ đạt tƣơng đối bởi vì trung bình cộng của các nhận tố chỉ đạt mức trên dƣới 3,650. Tuy nhiên biến Năng lực phục vụ có giá trị trung bình cộng cao nhất, nghĩa là khách hàng khá hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của nhân tố
Năng lực phục vụ.
Có thể nhận thấy một cách rõ ràng trong phần tổng hợp sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố thực sự mang tính chất quan trọng trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ bao gồm khả năng đáp ứng, độ tin cậy đều nằm dƣới giá trị trung bình 3,650, điều này chứng tỏ vẫn tồn tại một số khách hàng chƣa thực sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines.
Nhân tố Giá trị trung bình F1 Độ tin cậy 3.348 F2 Năng lực phục vụ 4.418 F3 Tính hữu hình 3.273 F4 Sự đồng cảm 4.030 F5 Khả năng đáp ứng 3.185 CLDV Chất lƣợng dịch vụ 3.650
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS,2015
2. Kết quả phân tích hệ số tin cậy
Trƣớc tiên, hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng nhằm loại đi các biến rác (Cronbach, 1951). Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Theo Nunnally và Bernstein thì các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item total correction) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và thang đo chỉ phù hợp khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994).
Kết quả lọc dữ liệu của 27 biến quan sát cho thấy có 2 biến là HH6 và DU3 có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,4. Do đó ngƣời viết loại 2 biến này ra khỏi thang đo (Phụ lục 6). Việc loại hai biến có độ tin cậy trong thang đo thấp cũng phù hợp với thực tế vì:
- Biến HH6 - Diện mạo, trang điểm & trang phục của nhân viên: khách hàng
thông thƣờng cảm nhận dịch vụ dựa trên những yếu tố họ nhận đƣợc chứ không quá phụ thuộc vào việc ngƣời cung cấp chúng có diện mạo, trang điểm nhƣ nào, do đó biến này khơng ý nghĩa thống kê.
- Biến DU3 – Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay, có thể do thói quen của khách hàng khơng có nhu cầu cần trợ giúp của tiếp viên nhiều hoặc do khách hàng có thể dễ dàng tìm gặp tiếp viên nên biến này khơng có ý nghĩa thống kê. Trong khảo sát này chúng ta loại biến này nhƣng đối với các chuyến bay quốc tế vào ban đêm với thời gian bay dài có thể biến này sẽ có ảnh hƣởng quan trọng đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.
Sau khi loại 2 biến là HH6 và DU3 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên và