Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank
- Ngân hàng thương mại cổ phần Đạỉ Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập ngày 1 tháng 10 năm 2013 từ việc hợp nhất tổng cơng ty tài chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam (PVFC) và ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây (WTB) theo quyết định số 2018/2013/QĐ-NHNN ngày 12 tháng 9 năm 2013 của thống đổc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), trong đó:
- Tổng cơng ty tài chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam (PVFC) tiền thân là cơng ty Tài Chính Dầu khí - là thành viên 100% vốn nhà nước thuộc tập đồn Dầu Khí Việt Nam, được cổ phần hóa theo quyết định số 3002/QĐ-DKVN ngày 22 tháng 8 năm 2007 của tập đồn Dầu Khí Việt Nam về việc “Phê duyệt phương án và chuỵển cơng ty tài chính Dầu Khí thành tổng cơng ty tàỉ chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam. PVFC chính thức đi vào hoạt động dướỉ hình thức là cơng ty cổ phần từ ngày 18 tháng 3 năm 2008 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103023045 ngày 18 tháng 3 năm 2008 do sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cẩp vả giẩy phép hoạt động số 72/2008/GP- NHNN ngày 18 thảng 3 năm 2008 của thống đốc NHNN. Từ đó đến ngày 30 tháng 9 năm 2013, PVFC hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 0101057919 điều chỉnh lần thứ 11 ngày 6 tháng 7 năm 2012.
- Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0016/NH-GP do thống đốc NHNN cấp vào ngày 6 tháng 4 năm 1992 và giấy phép thành lập công ty số 124/NH-ĐKKD do ủy ban nhân dân tỉnh Cần Thơ cấp vào ngày 28 tháng 4 năm 1992 và được chấp thuận chuyển đổi từ ngân hàng thương mại cổ phần Nông thôn thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết định số 1199/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 5 tháng 6 năm 2007 và đổi tên thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết định số 1048/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 28 tháng 4 năm 2010.
Từ ngày 1 tháng 10 năm 2013, PVFC và WTB chính thức chấm đứt hoạt động và chuyển giao toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình cho ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam. Hiện nay, Ngân hàng đang hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 0101057919 đăng ký lần đầu ngày 1 tháng 10 năm 2013, đăng ký thay đổi lần thứ nhất do sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp ngày 13 tháng 10 năm 2014.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức:
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức PVcombank
nguồn: www.pvcombank.com.vn
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn:
2.1.3.1. Tầm nhìn:
“ Trở thành một trong số bảy ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam vào năm 2020”.
2.1.3.2. Sứ mệnh:
PVcomBank xác định sứ mệnh là “trở thành một ngân hàng có đội ngũ nhân sự
chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực để cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng, chung tay đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”. Hiện nay, yếu tố con người và công nghệ là hai nguồn lực cạnh tranh chính yếu giữa các ngân hàng. Có được nguồn nhân lực tốt, với trình độ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện và tận tâm cùng với hệ thống công nghệ hàng đầu, PVcomBank sẽ dễ dàng triển khai dịch vụ chất lượng cao để phục vụ khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho cộng đồng và các cổ đông
Định vị thương hiệu: PVcombank thấu hiểu và đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn thương xuyên thay đổi của khách hàng qua mỗi giai đoạn phát triển. Pvcombank nhận thức được mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng trong gia đình và xã hội để phục vụ khơng chỉ khách hàng mà cịn cả những thành viên liên quan. Với định vị ngân hàng trọn đời, Pvcombank phấn đấu nỗ lực không ngừng để có thể trở thành một người bạn đồng hành đáng tin cậy và tận tụy theo suốt cuộc đời khách hàng.
2.1.4. Tổng quan về tình hình hoạt động:
Trong năm 2013, bằng các sản phẩm, chương trình khuyến mại phong phú và chính sách linh hoạt, hoạt động huy động vốn hướng tới các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ của PVcomBank đã có những phát triển nhất định, góp phần đa dạng hoá danh mục khách hàng và đảm bảo an toàn nguồn vốn cho Ngân hàng. Cùng với tiền gửi có kỳ hạn, các doanh nghiệp ngày càng tin cậy và tăng cường các giao dịch thanh toán qua tài khoản mở tại PVcomBank.
Đến hết tháng 31/12/2013, Tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân của PVcomBank đạt trên 49,091 tỷ, huy động từ các TCTD đạt 19,094 tỷ. Năm 2014, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt mức 70,954 tỷ tăng 44.53% so năm 2013, về huy động vốn từ các TCTD lại có chiều hướng giảm chỉ đạt 14,286 tỷ giảm 25.18% so năm 2013. Năm 2015, chiều hướng ngược lại so năm 2014, huy động vốn giảm khách hàng cá nhân và gia tăng huy động từ các TCTD. Cụ thể, huy động từ khách hàng cá nhân giảm 8.7%, còn huy động vốn từ các TCTD khác tăng 12.81%.
Về cho vay và cho thuê tài chính khách hàng năm 2013 đạt gần 40,359 tỷ với hơn 1,300 cán bộ nhân viên trực tiếp tham gia phục vụ khách hàng trên toàn hệ thống. Năm 2014, cho vay và cho thuê tài chính khách hàng đạt mức 41,963 tỷ tăng gần 4% so năm 2013. Chỉ tiêu này năm 2015 đạt mức 39,582 tỷ giảm 5.7% so năm trước.
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 (Tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)
Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 (Tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)
Về quy mô ngân hàng giai đoạn 2013-2015 tại ngân hàng PVcombank thể hiện qua biểu đồ sau: 38,000 38,500 39,000 39,500 40,000 40,500 41,000 41,500 42,000 42,500 2013 2014 2015 Dư nợ 49,091 70,954 64,720 19,094 14,286 16,117 2013 2014 2015 Huy Động Khách hàng cá nhân TCTD
Biểu đồ 2.3. Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 (Tỷ đồng)
(Nguồn: Phịng kế tốn PvcomBank 2014, 2015)
Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy nguồn vốn ngân hàng biến động khơng đều và có dấu hiệu giảm dần trong năm 2013, cụ thể tính đến cuối năm 2013, tổng nguồn vốn của ngân hàng đạt 101,124 tỷ. Năm 2014 tổng tài sản ngân hàng gia tăng 7% và tổng nguồn vốn trong năm là 108,298 tỷ đồng. Đến năm 2015, nguồn vốn của ngân hàng chỉ có 98.605 tỷ đồng, giảm gần 9% so với năm 2014. Việc ngân hàng giảm quy mô hoạt động là một dấu hiệu không tốt, tuy nhiên để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng, ta phân tích hiệu quả kinh doanh của PvcomBank năm 2013 -2015
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 (ĐVT: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 SS 2014/2013 ss 2015/2014 Giá trị thay đổi Giá trị thay đổi Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh - 39,925 114,143 66,157 + 154,067 -47,986 Tổng lợi nhuận trước thuế - 33,660 162,233 70,655 + 195,892 -91,578
Lợi nhuận sau thuế 21,573 166,797 72,654 + 145,224 -94,143
(Nguồn: Phịng kế tốn PvcomBank 2014, 2015)
Theo bảng trên có thể thấy, tình hình kinh doanh của ngân hàng cũng có những biến động nhất định, cụ thể lợi nhuận sau thuế của ngân hàng năm 2013 là 21,753 triệu
đồng, năm 2014 tăng lên là 166,797 triệu đồng, tương ứng tăng 145,224 triệu đồng, nhưng sang năm 2015 thì lợi nhuận đã giảm 56.44% so với năm 2014 tương ứng giảm 94,143 triệu đồng. Như vậy có thể thấy, khi quy mơ ngân hàng giảm trong năm 2015 đã kéo theo giảm lợi nhuận của ngân hàng. Và lợi nhuận giảm vì PVcomBank thua lỗ hoạt động kinh doanh ngoại hối và mua bán chứng khoán đầu tư. Biến động lợi nhuận thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.4. Biến động lợi nhuận sau thuế của PVcombank 2013-2015 (Tỷ đồng)
(Nguồn: Phịng kế tốn PvcomBank 2014, 2015)
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PVcombank 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình như hình 2.2. Đầu tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tiễn của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mơ hình và tiến hành điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu sơ bộ (định tính).
Khảo sát sơ bộ: Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu của PVcombank đã được hình thành, 23 biến
quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank). Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các cấp trưởng phòng thương hiệu, trưởng phòng kinh doanh, chuyên viên kinh doanh và các khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ của ngân hàng PVcombank tại Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm).
Sau thảo luận, 23 biến quan sát được loại bỏ cịn lại 18 biến. Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 5 biến cho chất lượng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lịng trung thành thương hiệu. Ngồi ra, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
Khảo sát chính thức: được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi tại ngân hàng PVcombank ở địa chỉ 19 Phạm Ngọc Thạch, Phường 6, quận 3, TpHCM và khảo sát online bằng công cụ google doc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong đó:
+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Tài Chính – Ngân Hàng của thuơng hiệu PVcombank ở thành phố Hồ Chí Minh.
+ Kích thước mẫu được xác định như sau: Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307, 308) kích thuớc mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát; Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Hair và các cộng sự (2009, trang 102) nên thu thập 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên nhỏ hơn 100. Như
vậy, với bảng hỏi gồm 18 biến quan sát tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng. Sau khi được làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 180, chiếm tỷ lệ 90%.
+ Nội dung bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng (phụ lục 03).
+ Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến giá trị thuơng hiệu Bank theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ PVcombank, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu PVcombank của cơng ty. Từ đó đưa ra những giải pháp giải quyết những vấn đề tồn tại nếu có. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.
+ Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Lựa chọn mơ hình và thang đo
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)
Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)
2.2.1.2 Kết quả khảo sát
Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 200 đối tuợng được khảo sát có 180 đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích. Thơng tin mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong phụ lục 05.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 và độ tin cậy có thể chấp nhận được nếu Cronbach’s alpha >=0.6 (Nunnally & Burstein, 1994). Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bảng 2.1 cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên đều đạt u cầu. (Kết quả phân tích Cronbach Alpha được trình bày chi tiết trong phụ lục 06).
Bảng 2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thành phần Cronbach’s Alpha
Mức độ nhận biết thương hiệu 0.816
Hình ảnh thương hiệu 0.783
Chất lượng cảm nhận thương hiệu 0.817
Lòng trung thành thương hiệu 0.912
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Biện luận giữ biến quan sát:
Theo kết quả phân tích Cronbach Alpha của thành phần “Hình ảnh thương hiệu”, biến quan sát HA4 “Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng” chỉ đạt 0.475 (kêt quả khảo sát theo Phụ Lục 6), đây là mức tương quan thấp nhất trong tất cả các biến quan sát thể hiện mức độ tương quan biến - tổng của biến HA4 rất yếu, tuy nhiên tác giả vẫn giữ lại biến quan sát trên vì hai lý do chính sau đây. Thứ nhất, việc loại bỏ biến quan sát HA4 không làm tăng hệ số Cronbach Alpha của thành phần “Hình ảnh thương hiệu”. Thứ hai là yếu tố các thành tích trong ngành của một ngân hàng rất quan trọng đối với thương hiệu của ngân hàng đó, vì vậy việc có một biến quan sát thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát về thành tích của PVcombank là rất cần thiết.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Mơ hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 cũng chấp nhận được).
Bảng 2.3: Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân tích EFA
Ký hiệu biến Phát biểu
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Tơi biết ngân hàng PVcombank.
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank với các ngân hàng
khác.
NB3 Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank.
NB4 Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh
chóng
NB5 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng
PVcombank
Thang đo hình ảnh thương hiệu
HA1 Ngân hàng PVcombank rất chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.
HA2 Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
HA3 Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý.
HA4 Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
HA5 Ngân hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành
Thang đo chất lượng cảm nhận
CL1 Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an tồn trong giao
CL2 Khơng gian giao dịch của Ngân hàng PVcombank rất tiện nghi, thoải mái
CL3 Nhân viên của Ngân hàng PVcombank phục vụ rất chuyên nghiệp
(nhanh và chính xác)
CL4 Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn