Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020
Chiến lược phát triển trung và dài hạn của PVcombank là một ngân hàng bán lẻ đa năng, hiện đại vào năm 2016 và tầm nhìn đến năm 2020, PVcombank trở thành một tập đồn tài chính đa năng, hiện đại, khơng ngừng phát triển và từng bước vươn ra hội nhập quốc tế, PVcombank sẽ tập trung triển khai chiến dịch truyền thông định vị thương hiệu để tạo dấu ấn truyền thông mạnh mẽ, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu và hỗ trợ hiệu quả các hoạt động kinh doanh.
Tiếp tục thực hiện phương án tái cơ cấu, xử lý thu hồi nợ theo đề án tái cơ cấu NHTMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) giai đoạn 2016-2020 được NHNN phê duyệt năm 2016, với việc tái cơ cấu danh mục tín dụng và giữ ngun nhóm nợ trong thời gian tái cơ cấu.
Triển khai thực hiện dự án SLA (SLA - Service Level Agreement) - Cam kết chất lượng – Bước đầu trong lộ trình cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và rút ngắn thời gian tác nghiệp.
Sử dụng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả công việc (Key Performance Indicator - KPI) của nhân viên ngân hàng nhằm giúp ngân hàng vận hành tốt nhất nguồn lực của mình để phát triển bền vững.
Đẩy mạnh phát triển thị phần đối với các mảng kinh doanh chính như huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, thẻ nội địa và thẻ quốc tế, nâng cao tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ bằng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tiện ích, cạnh tranh và đồng bộ trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất.
Tiếp tục mở rộng phát triển mạng lưới hoạt động kinh doanh trên cơ sở vững chắc, an toàn, minh bạch tại thị trường trong nước và các nước khác trong khu vực.
Đẩy mạnh công tác quan hệ quốc tế, nâng cao vị thế của PVcombank trên thị trường quốc tế, xây dựng “Văn hóa PVcombank” tạo ra một mơi trường văn hóa làm
việc chuyên nghiệp và hiệu quả đồng thời khẳng định uy tín, thương hiệu bản sắc văn hóa doanh nghiệp riêng của PVcombank.
Nhằm mục đích đảm bảo an tồn và hiệu quả, làm cơ sở bền vững cho giai đoạn 2016 - 2020, PVcombank tập trung vào các nhiệm vụ trọng tâm và định hướng quản lý, trong đó tiếp tục thực hiện tái cấu trúc, đẩy mạnh cơ cấu và xử lý nợ quá hạn, đảm bảo tối thiểu như phương án đã xây dựng tại đề án tái cơ cấu đến 2020 đã trình Ngân hàng Nhà nước, được Thủ tướng Chính phủ thơng qua. Ngân hàng cũng hồn thiện hệ thống quản trị điều hành theo hướng tách bạch giữa quản trị và điều hành, tối ưu hố mơ hình tổ chức, triển khai mơ hình vận hành mục tiêu tại các chi nhánh.
PVcomBank tiếp tục hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn quốc tế, hướng tới tuân thủ chuẩn mực Basel II vào năm 2018; mở rộng mạng lưới hoạt động tại các khu vực địa lý ưu tiên; phát triển mới 5 chi nhánh và 15 phòng giao dịch mỗi năm tới năm 2020. Ngân hàng cũng sẽ triển khai đồng bộ hệ thống sản phẩm mới hoàn thiện cho từng phân khúc khách hàng; chính thức đưa vào vận hành hệ thống Corebanking T24 và các ứng dụng phần mềm nghiệp vụ mới; triển khai phát hành thẻ tín dụng MasterCard trên tồn quốc.
3.2. Định hướng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Pvcombank đến năm 2020.
Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu:
- Mục Tiêu: Tập trung cải thiện các mặt còn hạn chế của thành phần nhận biết thương
hiệu PVcombank như mức độ nhận tên gọi thương hiệu chưa tốt; tính đồng bộ trong các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa cao. nhằm nâng cao giá trị thành phần nhận biết thương hiệu PVcombank.
- Cách thức thực hiện: kết hợp đồng bộ các giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương
hiệu , tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là truyền thông qua trực tuyến, các mạng xã hội, website có lĩnh vực liên quan đến Tài Chính Ngân Hàng. Tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương hiệu của ngân hàng và cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ. Từng giải pháp sẽ có mục đích, cách thức triển khai phù hợp.
- Kết quả mong muốn: Hướng đến kết quả sau cùng là nâng cao giá trị thành phần nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với PVcombank, qua đó đóng góp vào việc nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.
Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu:
- Mục tiêu: khắc phục những điểm yếu các thành phần hình ảnh thương hiệu như sự đa
dạng sản phẩm dịch vụ chưa đồng bộ cho các đối tượng khách hàng, mức độ nhận diện mạng lưới giao dịch chưa tốt cũng như hình ảnh đội ngũ lãnh đạo ngân hàng cịn chịu nhiều ảnh hưởng không tốt.
- Cách thức triển khai: các giải pháp bao gồm tăng cường đa dạng danh mục sản
phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh hoạt động phát triển mạng lưới hiệu quả và chú trọng vào hiệu quả quản trị ngân hàng. Chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập cụ thể bên dưới.
- Kết quả kỳ vọng đạt được: Hình ảnh thương hiệu ngân hàng PVcombank được cải
thiện hơn, tạo nên một hình ảnh PVcombank chuyên nghiệp, hiện đại, kinh doanh hiệu quả, minh bạch trong mắt khách hàng.
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu:
- Mục tiêu: giải pháp hướng đến cải thiện các mặt hạn chế về chất lượng cảm nhận
thương hiệu bao gồm các yếu tố về chính sách ưu đãi lãi suất, phí chưa đồng bộ với các đối tượng khách hàng, bên cạnh đó xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá chất lượng nhằm duy trì và phát triển các yếu tố đã được khách hàng ghi nhận.
- Cách thức thực hiện: giải pháp là sự tổng hịa các hoạt động cải thiện quy trình thủ
tục giao dịch hiện tại, xây dựng chế độ chính sách giá cả hợp lý; cũng như kết hợp với việc đầu tư thiết kế các sản phẩm ứng dụng được thế mạnh công nghệ cao ngân hàng và chính sách phát triển nguồn nhân lực hiện đại là hai giải pháp bổ trợ hiệu quả cho các giải pháp chính kể trên.
- Kết quả mong muốn: PVcombank xây dựng được một dòng sản phẩm tận dụng
được thế mạnh về CNTT tạo nên các sản phẩm mang tính cạnh tranh cao, nâng cao hơn nữa chất lượng cảm nhận của khách hàng , góp phần gia tăng giá trị thương hiệu
Nhóm giải pháp nâng cao lịng trung thành thương hiệu:
- Mục tiêu: nâng cao giá trị các thành phần lòng trung thành thương hiệu PVcombank
liên quan đến các yếu tố như ý định sử dụng dịch vụ PVcombank lâu dài hay ý định mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ mong muốn sử dụng. Đồng nhất quan điểm về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, nâng cao số lượng và chất lượng của nhóm khách hàng trung thành.
- Cách thức thực hiện: Tận dụng mối quan hệ thân thiết với các thành viên trong tập
đồn PVN từ đó xây dựng hệ thống khách hàng thân quen chiến lược bằng việc thiết kế ra nhiều gói sản phẩm và giá phù hợp với từng nhóm khách hàng. Bên cạnh đó vẫn triển khai các giải pháp truyền thống trong việc phát triển chất lượng hoạt động chăm sóc khách hảng, hoạt động tư vấn hỗ trợ thông tin khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng vãng lai. Việc triển khai chi tiết từng giải pháp sẽ được đề cập bên dưới đây
- Kết quả mong muốn: Nâng cao số lượng khách thân thuộc, khách hàng trung thành
của Pvcombank từ đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Pvcombank, làm cơ sở nâng cao giá trị thương hiệu Pvcombank.
3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.
Từ những hạn chết rút ra từ quá trình phân tích thực trạng giá trị thương hiệu
PVcombank trong chương 2 và kết quả đính giá của khách hàng về thương hiệu PVcombank trong thời gian qua, kết hợp với những định hướng và quan điểm của ngân hàng trong phát triển thương hiệu PVcombank trong thời gian tới. Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank như sau:
3.3.1. Nâng cao độ nhận biết thương hiệu PVcombank
Hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank hiện tại cịn hạn chế nhiều, tên gọi khó nhớ, dễ nhầm lẫn, khách hàng vẫn chưa đọc đúng tên của ngân hàng, Logo ngân hàng cũng chưa đem lại độ nhận diện thương hiệu cao cho khách hàng. Quảng bá cơng cộng chưa rộng rãi. Vì vậy, giải pháp cho ngân hàng cụ thể như sau:
3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu
Vì PVcombank là một ngân hàng khá mới mẻ, và dễ nhầm lẫn với thương hiệu VPbank (ngân hàng Việt Nam thịnh vượng), nên để thương hiệu PVcombank được phổ biến rộng rãi trong công chúng, ngân hàng cần đầu tư cho các hoạt động truyền thông, thông qua một số công cụ sau:
Quảng cáo:
Việc quảng cáo là để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh hoạt động, các kết quả
và sự đóng góp cho xã hội của PvcomBank. Những kênh quảng cáo mà PVcombank có thể sử dụng mang lại hiệu quả cao như:
- Quảng cáo ngoài trời: Tập trung vào các loại quản cáo ngoài trời như Pano, bảng hiệu tại các thành phố trọng điểm, các thành phố lớn thuộc trung ương, và nơi PVcombank muốn phát triển mạng lưới. Các Pano, bảng hiệu đó nên đặt tại các tụ điểm dân cư tập trung, thiết kế thêm hệ thống đèn để gây chú ý vào ban đêm.
- Quảng cáo trên báo chí: chọn các tờ báo tạp chí tài chính ngân hàng, tạp chí bất động sản, mua bán, báo tuổi trẻ
- Quảng cáo trên TV: Việc quảng cáo trên ti vi thơng qua các kênh truyền hình vào các khung giờ vàng, và các đài truyền hình địa phương mà ngân hàng muốn phát triển thương hiệu. Bởi vì quảng cáo cần nguồn chi phí lớn nên ngân hàng cần cân nhắc chi phí để lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp vì khơng thể cùng lúc quảng cáo nhiều kênh được. Ví dụ, khi ngân hàng mở chi nhánh mới tại một tỉnh thành nào đó, thì ngân hàng nên chọn kênh truyền hình của tỉnh thành để quảng cáo vì chi phí quảng cáo của các kênh truyền hình tỉnh thường thấp hơn rất nhiều so với các kênh truyền hình phát cả nước, bên cạnh đó cần nghiên cứu đời sống người dân nơi đây để lựa chọn giờ quảng cáo thu hút nhiều khách hàng xem.
- Về nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo phải hướng đến tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng nên làm đoạn phim ngắn giới thiệu về ngân hàng PVcombank, các hoạt động PVcombank đóng góp cho xã hội, sau khi hồn thiện cần truyền thông lên các
trang mạng xã hội như Facebook, Youtube… để những hình ảnh đó được lan tỏa đi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ qua mạng internet.
- Quảng cáo trên Radio, Trên Internet : Việc quảng cáo trên internet chủ yếu là quảng cáo trên Website ngân hàng : http://www.pvcombank.com.vn. Tuy nhiên, để công cụ này phát huy hiệu quả, ngân hàng cần đầu tư các công cụ quảng bá nhằm link đến website ngân hàng, công cụ marketing online (đưa ngân hàng lên top trên Google bằng công cụ SEO), các trang mạng xã hội, tạo đường dẫn đi đến Website ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên đầu tư phát triển website hấp dẫn và đầy đủ mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đưa những điểm ưu việt của ngân hàng lên màn hình chính Website để khách hàng dễ nhận biết thương hiệu PVcombank.
Một điều cần lưu ý trong công tác quảng bá thương hiệu là nội dung của các chương trình quảng cáo cần gắn liền với các chiến lược định vị thương hiệu PVcombank là ‘‘Ngân hàng trọn đời’’ từ đó xây dựng được hình ảnh một người bạn đồng hành đáng tin cậy và tận tụy theo suốt cuộc đời của khách hàng.
Quan hệ công chúng:
Hoạt động PR của PVcombank phải được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo ngân hàng cùng thực hiện. Thông qua kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, nhân viên sẽ truyền tải những thông tin về PVcombank, khuyến khích cơng chúng, vận động khách hàng đến giao dịch với PVcombank. Việc thực hiện hoạt động PR tại PVcombank cụ thể như sau:
- Đối với Nhóm truyền thơng: Các cấp lãnh đạo của PVcombank cần tạo mối quan hệ tốt với nhóm này. Qua mối quan hệ đó, PVcombank sẽ được ưu ái mời tham gia các chương trình vì cộng đồng, hoặc chương tình cần sự tài trợ, độ dài của chương trình thực hiện sẽ giúp định vị thương hiệu PVcombank trong lòng khách hàng.
- Nhóm chính trị: Trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ trưởng của ngân hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các cấp khác. Ngân hàng có thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đồn thể v.v.., hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó nhờ nhóm này truyền các thông tin về PVcombank với khách hàng. Qua giao thiệp với nhóm này PVcombank sẽ gây dựng
được lịng tin đối với những chính khách, họ có thể giới thiệu các doanh nghiệp, khác hàng khác đến giao dịch tại ngân hàng. Một số chương trình từ thiện như quỹ từ thiện các tỉnh, trái tim cho em, vượt lên số phận.
- Nhóm nhà đầu tư: Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư PVcombank trên địa bàn có thể giới thiệu và đưa thơng tin đến với họ một cách nhanh nhất. Đặc biệt là qa các nhà đầu tư cổ phiếu, thông tin của PVcombank ln là tin "nóng" trên thị trường chứng khoán.
- Nhóm phóng viên: PVcombank cần tạo mối quan hệ tốt để những phóng viên báo, đài đưa tin tức cho ngân hàng. Thông qua việc gửi các “Thơng cáo báo chí” các phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho PVcombank, đặc biệt là những thông tin tốt về ngân hàng như các thành tích, các giải thưởng ngân hàng nhận được, sự kiện quan trọng đều được các phóng viên đưa tin.
- Nhóm các công ty truyền thông: PVcombank nên tạo mối quan hệ với nhóm này, họ sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về PVcombank, họ sẽ mời ngân hàng tham gia nhiều chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh.
- Để thực hiện tốt hoạt động PR thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói chuyện trước cơng chúng. PVcombank cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo. Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR hơn các nhân viên nghiệp vụ. - Bên cạnh đó, cần quảng bá thương hiệu PVcomBank bằng marketing truyền miệng. PvcomBank cần thông qua khách hàng để truyền đạt thông điệp đến với khách hàng khác. Sự truyền khẩu tự nguyện và chân thật sẽ tạo ra niềm tin mạnh mẽ nhất về chất lượng sản phẩm/dịch vụ của PVcomBank. Trong hoạt động marketing truyền miệng, PVcombank cần tìm ra những điểm mạnh trong hoạt động kinh doanh hiện tại như: dịch vụ an tồn, nhanh chóng, nhân viên dễ mến và truyền tải thơng điệp này đến đối tượng mục tiêu. Để phát huy hiệu quả, cần sử dụng phương tiện để truyền tin mạnh nhất hiện nay là internet và truyền hình để truyền tải thơng điệp. Để thực hiện điều công cụ này cần sự phối hợp đội ngũ nhân viên ngân hàng, phong cách giao tiếp, thái độ nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu PVcombank.
- Hoạt động quảng bá thương hiệu chắc chắn phải tốn kém nhưng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần trích quỹ dành cho hoạt động quảng cáo, nguồn trích ngân hàng có thể sử dụng từ lợi nhuận năm trước, mức trích bao nhiều cần