Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
2.2. Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank
2.2.2.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 2.4: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi biết ngân hàng PVcombank. 3,44 0,644
Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank
với các ngân hàng khác. 3,36 0,622
Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank. 3,21 0,559
Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank
một cách nhanh chóng 3,31 0,599
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân
hàng PVcombank 3,47 0,602
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Đánh giá tổng quan thì điểm trung bình của các yếu tố dao động trên mức trung bình là từ 3,21 đến 3,47. Độ lệch chuẩn dao động từ 0,559 đến 0,644. Những số liệu này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung có sự nhận biết về ngân hàng PVcombank thể hiện qua yếu tố “Tôi biết ngân hàng PVcombank” đạt giá trị cao trong các biến quan sát là 3,44 và độ lệch chuẩn 0,644.
Về hoạt động quảng bá thương hiệu PVcombank
Từ khi thương hiệu PVcombank xuất hiện trên thị trường vào tháng 10/2013, PVcombank đã tích cực các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu bằng một số giải pháp sau:
- Sản xuất phim quảng cáo giới thiệu về logo và hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcomBank được sử dụng triệt để và gây ấn tượng cho người xem. Trong TVC tràn ngập các dấu hiệu nhận biết thương hiệu PVcomBank, vẽ nên hình ảnh một PvcomBank hiện đại ln đồng hành trọn đồi bên doanh nghiệp, thể hiện rõ nét cá tính, bản sắc của thương hiệu Nhờ cách thể hiện đầy cảm hứng, kết hợp với hiệu ứng từ âm nhạc, những phân cảnh sinh động, mạnh mẽ trong TVC đã dẫn dắt người xem đến với những thông điệp ý nghĩa của thương hiệu PVcomBank, và “kể” cho người xem một câu chuyện về gắn kết chia sẽ cùng doanh
nghiệp những nỗi lo về vốn cũng như rủi ro có thể gặp phải đồng thời cùng phát triển cùng doanh nghiệp.
- Phim quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ PVcomBank đã phát sóng trên các đài tại Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ và đã đem những hình ảnh về PvcomBank đến với khách hàng mục tiêu. Trong sự chuyển mình, PVcomBank ln đồng hành cùng khối doanh nghiệp trên cả một hành trình phát triển, từ khi mới thành lập cho tới khi doanh nghiệp trưởng thành.
- Sản phẩm dịch vụ PVcomBank để đăng tải trên hàng loạt các báo, tạp chí và trang web: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thanh niên, VnExpress, Dân trí Online, Yahoo tin tức, Google, ... theo đó các đối tượng mục tiêu dễ dàng nhận thấy hình ảnh ngân hàng khi xem quảng cáo PVcomBank ít nhất 1 lần.
- Một trong những hoạt động vì cộng đồng mang tính thường niên gắn liền với tên tuổi của PVFC- nay là PVcomBank trong suốt nhiều năm qua chính là Quỹ học bổng Thắp Sáng Niềm Tin. Năm 2013, Quỹ đã tiếp nhận hơn 700 hồ sơ đăng ký xét cấp học bổng; phê duyệt và trao học bổng cho 110 sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng. - Trong năm 2013, PVcomBank đã thường xuyên phát động các phong trào an sinh xã hội như: Phối hợp với báo Quân đội nhân dân, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội tổ chức chương trình trao học bổng “Vịng tay đồng đội” cho 200 học sinh vượt khó học giỏi là con cán bộ, chiến sĩ; Ủng hộ chiến dịch “Kết nối biển Đông” nhằm giúp ngư dân bám biển, phát triển kinh tế và bảo vệ chủ quyền biển đảo Việt Nam. - Trong năm 2014, PVcomBank tài trợ chương trình “Chung sức bảo vệ chủ quyền Biển Đông” do báo Tuổi Trẻ phát động với tổng số tiền là 1 tỷ đồng. Nhận được sự hợp tác nhiệt tình của Báo Tuổi Trẻ, PVcomBank đã triển khai sản phẩm tiết kiệm “Chung tay vì biển đảo quê hương” dành cho Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bằng VNĐ của Ngân hàng.
- Năm 2015, PVcomBank tham gia tài trợ cho buổi biểu diễn nghệ thuật “Ngày vui đại thắng” dưới sự kết hợp giữa Báo Quân đội nhân dân, Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội phối hợp tổ chức chương trình. Chương trình được phát sóng trực tiếp trên kênh 1 Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội.
- PVcombank đã đạt được một thành tựu quan trọng với sự hợp tác cùng Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam. Với khoảng 15-16 triệu lượng vé của Vietnam Airlines mỗi năm, PVcomBank có thêm cơ hội để được gần các khách hàng tiềm năng hơn. Sự xuất hiện bất ngờ này lại cũng ít ai ngờ là kết quả của hai năm đàm phán để PVcomBank với Vietnam Airlines có được cái bắt tay này.
Về logo PVcombank:
Hiện tại, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam có khá nhiều ngân hàng có tên gọi gần giống nhau và thực tế có rất nhiều tên ngân hàng có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng như Vietbank, Vietinbank hoặc BIV, BIDV. Vì vậy, để nhận diện đúng thương hiệu ngân hàng thì một trong những điểm giúp khách hàng dễ nhận dạng nhất là biểu tượng logo ngân hàng. Ta cùng phân tích về logo Pvcombank
Hình 2.3: Hình ảnh logo PV combank
(nguồn: www.pvcombank.com.vn)
Ý nghĩa logo:
Logo thương hiệu gợi nên sự vận động linh hoạt, đồng thời cũng như vòng tay bao bọc thể hiện sự bảo vệ trọn vẹn của “Ngân hàng trọn đời”. Đồng thời, logo cịn hàm chứa yếu tố phong thủy tốt đẹp. Hình tam giác đại diện cho yếu tố “Kim”, hình vng mang yếu tố “Thổ”. “Thổ sinh Kim” - mà yếu tố “Kim” sinh ra lại có diện tích lớn hơn, bao trùm khơng gian thiết kế, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ.
Bố cục giữa tên Thương hiệu và Biểu tượng theo 3 hàng, không chỉ vững về bố cục đồ họa, mà còn gửi gắm những ý niệm tốt đẹp về sự hài hòa trong thế giới Tam Tài (Thiên – Địa – Nhân). Sự kết hợp giữa màu vàng và màu xanh,
trong đó màu vàng nổi bật, thể hiện mong muốn kỳ vọng của PVcomBank trở thành một ngân hàng phát triển vững chắc, trường tồn.
- Màu sắc Thương hiệu:
Hình 2.4: Màu sắc logo PVcombank
(nguồn: www.pvcombank.com.vn)
PVcomBank sử dụng hai tơng màu chính – màu xanh nước biển thể hiện nét tính cách tin cậy và màu vàng, màu của trí tuệ tỏa sáng.
Hai tông màu trên được kết hợp hài hòa và truyền tải rõ ràng nét tính cách đáng tin cậy, bản lĩnh, chủ động và tính trí tuệ thiết yếu trong ngành tài chính.
Ý nghĩa Slogan:
Slogan “Ngân hàng không khoảng cách”, khẳng định sứ mệnh của PVcomBank tạo cho các khách hàng đến với PVcomBank một sự thân thiện. Với chiến lược tăng trưởng bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hướng tới khách hàng. Cụ thể là thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ phong phú, linh hoạt, thông minh phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng dựa trên nguồn vốn vững mạnh, sản phẩm đa dạng, phong phú với phương châm: khách hàng là trọng tâm. Cùng với đó, PVcomBank ln chú trọng đầu tư vào cơng nghệ, tối ưu hóa tiện ích sử dụng cho các sản phẩm, dịch vụ. Với Slogan “Ngân hàng không khoảng cách”, PVcomBank đã sẵn sàng cho một tầm nhìn cả trong ngắn hạn và và dài hạn mà cụ thể là sẽ trở thành 1 trong 5 ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất Việt Nam.
Sự nhận biết về Logo và màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank thể hiện qua yếu tố “Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh
chóng” đạt 3,31 và yếu tố “Tơi có thể nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank” đạt 3,47
Qua tổng hợp thơng tin của phịng Marcom – PVcombank và thơng tin truyền thông, Logo và màu sắc đặc trưng của PVcombank quen thuộc với đối tượng khảo sát vì có tơng màu chủ đạo giống thương hiệu của Tập Đồn Dầu Khí Việt Nam – PVN. Sắc màu chủ đạo của các logo là màu xanh nước biển và màu vàng gạch, các dấu hiệu nhận biết đặc trưng của các thành viên trong tập đoàn PVN được tác giả tổng hợp trong bảng so sánh các thương hiệu thuộc tập đồn PVN mà cụ thể là các cơng ty kinh doanh trong ngành tài chính như PGbank, PJICO. Chính vì sự giống nhau trong sắc màu chủ đạo và một số chi tiết đặc trưng của Logo mà thương hiệu PVcombank cho người nhìn cảm thấy thân quen, dễ dàng nhận diện.
Bảng 2.5: Bảng so sánh các thương hiệu thuộc PVN
Tên tổ chức LoGo thương hiệu Sắc màu chủ đạo
PVcombank Xanh biển – vàng
gạch
PG Bank Xanh biển – vàng
gạch
PJICO Xanh biển – vàng
gạch
PVN
(Dấu hiệu nhận biết của các thành viên tập đoàn PVN)
Xanh biển – vàng gạch
(Nguồn: website ngân hàng PVcombank và tổng hợp website của PGbank, PJICO, PVN)
Về tên thương hiệu: Tên giao dịch là“Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt
Nam” và tên tiếng anh : “Vietnam Public Joint Stock Commercial Bank” được viết tắt là PVcombank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng cũng như những yêu cầu bảo hộ thương hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, đánh vần - Tên thương hiệu rõ ràng, phông chữ đơn giản
- Có ý nghĩa: tên ngân hàng thể hiện sự linh hoạt, như vòng tay bao bọc thể hiện sự bảo vệ trọn vẹn của “Ngân hàng trọn đời dễ chấp nhận giữa nhiều lãnh thổ và các nền văn hóa khác nhau
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu của các doanh nghiệp hay ngân hàng khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Tuy nhiên, tên của PVcombank viết tắt không đúng thứ tự của tên tiếng anh, vì tên của ngân hàng nếu viết đúng theo tên tiếng anh chính xác thì chữ “P” của “Public” phải nằm sau chữ “V” của “Viet Nam” và tên viết tắt tiếng anh đúng sẽ là: “VPcombank” gần giống VPBank (Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng). Đây có thể coi là một sự sai “hữu ý” để tránh tình trạng tên gọi trùng lặp với các ngân hàng hiện hữu trên thị trường. Việc thay đổi vị trí tên gọi ngân hàng làm hạn chế sự nhận biết của khách hàng về tên gọi ngân hàng Đại Chúng hay PVcombank dẫn đến kết quả yếu tố “Tơi có thể đọc đúng tên của ngân hàng PVcombank” chỉ đạt 3,21 và là giá trị thấp nhất cùng với giá trị độ lệch chuẩn đi kèm thấp nhất là 0,559, thể hiện việc phần lớn đối tượng khảo sát có sự nhận biết về tên gọi của PVcombank thấp. Bên cạnh đó, tên gọi “Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” hay tên chính là “Đại Chúng” có phát âm khơng phổ biến trong nhóm tên của các ngân hàng tại Việt Nam nên ít tạo nên sự nhận biết về tên gọi của một ngân hàng dẫn đến việc nhớ và đọc đúng tên ngân hàng PVcombank làm khách hàng lúng túng.
Nói tóm lại, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của PVcombank giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về màu sắc, về Logo, giúp khách hàng có thể phân biệt PVcombank với các ngân hàng khác. Tuy nhiên nhận biết thương hiệu PVcombank qua tên gọi vẫn còn nhiều hạn chế.