Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank
3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh
Đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ PVcombank thời gian qua vẫn chưa hợp lý, vì vậy ngân hàng cần xây dựng biểu phí hợp lý và ưu đãi cho từng đối tượng khách hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần phải:
- Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thường xuyên thực hiện khảo sát để nắm bắt chính sách lãi suất, phí dịch vụ của các ngân hàng khác và trên thị trường nhằm có giải pháp cân đối điều chỉnh kịp thời tại ngân hàng mình.
- Hội sở chính nên giao quyền chủ động hơn cho các chi nhánh trong việc áp dụng các mức phí dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng và với nhiều loại sản phẩm hơn nữa tùy theo chính sách khách hàng của chi nhánh, khả năng tiếp cận và mức độ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh.
- PVcombank cần tiếp tục phát huy thế mạnh vốn có về lợi thế giá vốn cho vay rẻ để giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình. Chi phí ưu đãi sẽ được Ban quản lý vốn (Ban Alco ngân hàng) cân đối trên cơ sở giá bán vốn (FTP) và giá mua vốn, cân đối giữa nguồn vốn ngắn và dài hạn và nằm trong giới hạn chi phí kế hoạch được phê duyệt hàng năm. Lãi suất vay vốn sẽ được xây dựng phù hợp cho từng đối tượng cá nhân, doanh nghiệp; ví dụ như phân chia theo quy mô doanh nghiệp hay căn cứ vào đặc thù hoạt động của doanh nghiệp hoặc nền tảng hoạt động . Hơn nữa, Ngân hàng phải đảm bảo thông tin lãi suất và phí phải thống nhất giữa các chi nhánh, tránh tình trạng mỗi chi nhánh áp dụng mức lãi suất, phí khác nhau cho cùng một nhóm phân khúc khách hàng. Khách hàng hiện nay rất nhạy cảm với tình trạng khơng minh bạch thơng tin nên sự khác biệt về chính sách giá giữa các chi nhánh trong cùng một hệ thống sẽ làm giảm độ tin cậy về hình ảnh thương hiệu PVcombank. Giải pháp cho vấn đề này là Ban Quản lý Alco cần ban hành cơ chế giá bằng văn bản, kèm theo hướng dẫn cụ thể biên độ giá mà mỗi chi nhánh được phép chủ động giới thiệu đến khách hàng; đồng thời ban hành các quy định xử phạt nội bộ rõ ràng đối với các đơn vị có hành vi cạnh
tranh nội bộ, gây mất hình ảnh chung của PVcombank.
- Một điều cần lưu ý trong cơng tác phần quyền để sử dụng chính sách phí dịch vụ linh hoạt đó là phân quyền theo hiệu quả hoạt động kinh doanh của từng PGD, từng Chi Nhanh. Theo đó, hàng tháng phịng kế tốn, phịng kiểm sốt nội bộ sẽ gửi các báo cáo cho hệ thống kinh doanh được biết hiệu quả hoạt động hiện tại của PGD của mình như thế nào. Ban lãnh đạo sẽ ra quy định về tỷ lệ cho miễn, giảm các loại phí dịch vụ tương ứng với kết quả hoạt động kinh doanh. Ví dụ: chỉ cho miễn giảm phí tất tốn trước hạn đối với những PGD, CN có tỷ lệ nợ quá hạn dưới 2%, để đảm bảo chi phí miễn giảm kia vẫn đảm bao lợi ích chung của PVcombank, tránh trường hợp phân quyền tràn làn làm chi phí tăng vọt, biên lợi nhuận chung hệ thống giảm. Từ việc giao quyền có kiểm sốt đó, PVcombank sẽ quản lý được tính hiệu quả của chính sách chi phí linh hoạt, đảm bảo việc miễn giảm phí có mục đích rõ rang, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của mỗi một PGD, Chi Nhanh và sau đó là hiệu quả kinh doanh của toàn thể hệ thống PVcombank.
Cơ chế giá linh hoạt, minh bạch và phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng, gia tăng chất lượng cảm nhận về dịch vụ PVcombank bằng kết quả gia tăng lợi ích thực tiễn cho khách hàng.
3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank
3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng.
Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ vì vậy việc tăng cường hợp tác với khách hàng là một chiến lược quan trọng.
- PVcombank nên tham gia vào các sự kiện của doanh nghiệp liên kết và Ban Lãnh Đạo cần tăng cường những buổi gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng kể cả các vấn đề xã hội sẽ tạo nên mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với PVcombank; tăng cường liên kết với doanh nghiệp qua việc ký kết các chương trình hợp tác, đối tác chiến lược.
- PVcombank cần xây dựng các chương trình hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp lớn như các tập đồn bảo hiểm, cơng ty chứng khốn, quỹ đầu tư, tập đồn kinh tế lớn vì những doanh nghiệp này có nguồn vốn lớn, nhưng khơng phải lúc nào cũng có dự án tốt để triển khai đầu tư nên có thời gian nhàn rỗi nhất định và đây chính là cơ hội huy động nguồn vốn lớn cho PVcombank. Để làm được điều này, PVcombank cần xây dựng được các chương trình hợp tác tồn diện với những doanh nghiệp này để hai bên có thể hỗ trợ lẫn nhau về nguồn khách hàng, về cơ hội đầu tư vào các dự án tốt, về khả năng thâm nhập thị trường, về thị phần và mạng lưới hoạt động của nhau như đối với các tập đoàn bảo hiểm có thể hợp tác để cung cấp sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cho các khách hàng cá nhân, bảo hiểm phi nhân thọ cho các khách hàng doanh nghiệp, ủy thác đầu tư; đối với các công ty chứng khốn có thể hợp tác để lưu ký chứng khốn của Ngân hàng, ưu đãi cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán, cho vay tiêu dùng, huy động tiền gửi của các nhà đầu tư chứng khoán; đối với các quỹ đầu tư, PVcombank có thể tham gia đồng tài trợ các dự án lớn có hiệu quả, tính khả thi cao. Đối với các tập đoàn kinh tế lớn, PVcombank cần hợp tác tồn diện trên cơ sở cung cấp các gói sản phẩm ưu đãi về lãi suất, dịch vụ thanh toán quốc tế, tài trợ xuất nhập khẩu, tài trợ dự án, quản lý dòng tiền hoặc dựa trên sự cân đối giữa lợi ích thu được với chi phí bỏ qua, PVcombank có thể xây dựng nên một gói sản phẩm dành riêng cho mỗi tập đoàn kinh tế lớn.
- Lợi thế của PVcombank là có nguồn khách hàng liên kết nội bộ lớn từ PVN, PVcombank cần có những chính sách cụ thể để tận dụng khai thác nguồn khách hàng này trở thành nguồn khách hàng trung thành.
Mối liên kết giữa PVcombank với khách hàng ngày càng bền chặt, lợi thế cạnh tranh được củng cố, lòng trung thành của các khách hàng truyền thống được tiếp tục duy trì, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank đối với các khách hàng chiến lược, tiềm năng.
3.3.4.2 . Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò ấy càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng hài lịng khơng chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà cịn nói tốt về ngân hàng với người khác và chính họ đã làm tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng mọi khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, PVcombank cần xây dựng chính sách chăm sóc, phục vụ khách hàng, cụ thể như sau:
- Cần xây dựng chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng khác nhau. Ví
dụ: Đối với nhóm khách hàng VIP, khách hàng truyền thống: khi đến giao dịch cần
được các cán bộ cấp cao (trưởng phịng, trường nhóm giao dịch) đón tiếp ân cần, lịch sự ở phòng tiếp khách sang trọng để khách hàng cảm thấy mình có một vị thế quan trọng hơn khách hàng phổ thơng; Có chính sách phí, chính sách ưu đãi linh hoạt như tăng thêm lãi suất thưởng (tiết kiệm), giảm lãi suất (cho vay), tặng thẻ VIP. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng mới: cần có những ưu đãi cho lần giao
dịch đầu như: tặng quà lưu niệm, ưu đãi về phí, gửi phiếu thăm dị y kiến khách hàng. - Hiện nay PVcombank đã có những chính sách hỗ trợ, ưu đãi nhóm khách hàng liên kết thuộc PVN. Tuy nhiên những chính sách này hiện chưa có lộ trình cụ thể kéo theo việc chi phí tăng cao và giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tác gia đề xuất giải pháp chính sách ưu đãi nhóm khách hàng liên kết có lộ trình. Theo đó, PVcombank sẽ hỗ trợ và ưu đãi nhóm khách hàng liên kết của PVN theo lộ trình cụ thể ứng với định hướng phát triền của ngân hàng trong từng giai đoạn phát triền. Ví dụ giai đoạn tăng trưởng tính dụng, sẽ phát triển dư nợ theo ưu đãi về lãi suất, ưu đãi về phí. Nhưng nếu giai đoạn bão hịa thì cần có các chính sách ưu đãi khác để nâng cao biên lợi nhuận, như ưu đãi về hỗ trợ giao dịch, ưu đãi bán chéo sản phẩm theo nhóm. PVcombank hiện đã xây dựng hệ thông điểm giao dịch ưu tiên đối với nhóm khách hàng liên kết thuộc PVN theo đó hình thành các điểm giao dịch chun khái thác khách hàng nội bộ PVN có địa điểm giao dịch rất thuận tiện cho CB CNV thuộc tập đoạn giao dịch, như vậy đã là hỗ trợ địa điểm giao dịch và sản phẩm rồi, nếu cịn hỗ trợ thêm phí, lãi suất ưu đãi nữa thì biên lợi nhuận sẽ bị bào mịn. Một ví dụ khác về chính sách ưu đãi có lộ trịnh là sản phẩm thẻ tín dụng MasterCard của PVcombank đối với CB CNV thuộc tập
đồn có thể điều chỉnh theo lộ trình như sau: năm đâu miễn phí thường niên, giảm lãi. Qua năm thứ 2 sẽ điều chỉnh thành thu phí thường niên, thu đúng lãi nhưng ưu đãi tăng hạn mức thẻ hoặc tăng số ngày của kỳ sao kê từ 45 lên 55 ngày theo nhu cầu của mỗi khách hàng. Việc điều chỉnh chính sách ưu đãi có lộ trình nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh của PVcombank nhưng vẫn hỗ trợ nguồn khách hàng liên kết nội bộ là nguồn khách hàng trung thành của PVcombank. Bên cạnh đó việc điều chình có lộ trình chính sách ưu đãi cịn có thể giúp PVcombank tiết giảm chi phi và dùng nguồn đó khai thác thêm nhóm khách hàng thơng thường trở thành nhóm khách hàng trung thành, từng bước xóa bỏ hai thài cực đại diện cho hai phân khúc khách hàng ưu tiên và phân khúc khách hàng thơng thường.
- Cần bố trí nhân viên chun trách về chăm sóc khách hàng đảm bảo yêu cầu về
thể hình, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ… có năng khiếu giao tiếp, biết lắng nghe, tạo sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng trực tiếp hay gián tiếp. Ngoài các nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng, các cán bộ của phịng ban khác- đặc biệt là các nhân viên giao dịch cũng phải được đào tạo thường xuyên về chính sách chăm sóc khách hàng để có tác phong phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, hòa nhã, lịch sự, tạo được ấn tượng cho khách hàng về văn hóa doanh nghiệp mình.
- Bên cạnh cũng cần chú trọng ứng dụng cơng nghệ hiện đại, tự động hóa vào
chăm sóc khách hàng: ví dụ, cần lắp đặt hệ thống trả lời tự động qua điện thoại để có thể giải đáp các thắc mắc đơn giản của khách hàng một cách tức thì thuận tiện. Có thể ứng dụng phần mềm tự động gửi email chúc mừng sinh nhật, email chúc mừng khách hàng nhân các dịp đặc biệt. Tại các phịng giao dịch có thể bố trí lắp đặt hệ thống máy tính có thể truy cập Internet, lắp đặt vơ tuyến hoặc các máy nghe nhạc để giảm thiểu sự khó chịu của khách hàng trong q trình chờ đợi. Bên cạnh đó cần ứng dụng hệ thống phát số thứ tự cho khách hàng ở quầy giao dịch để khách hàng có thể được phục vụ theo thứ tự, tránh tình trạng chen ngang hoặc lấn chiếm, xơ đẩy.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng trong quá trình giao dịch với PVcombank. Cơ sở dữ liệu này sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp PVcombank luôn “nhớ” đến khách hàng, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu
của từng khách hàng khác nhau và đưa ra các chương trình tăng cường mối quan hệ hợp tác với khách hàng một cách hiệu quả nhất.
- Thiết kế phòng hay quầy cho khách hàng VIP; quầy chuyên phục vụ khách hàng mở tài khoản mới.
- Có chính sách tặng thêm lãi suất thưởng (tiết kiệm), giảm lãi suất (cho vay), tặng thẻ VIP cho các khách hàng có doanh số giao dịch lớn và sử dụng nhiều sản phẩm của PVcombank.
- Tăng cường liên kết với khách hàng nhất là những khách hàng quan trọng thông qua việc tặng hoa, quà, thiệp cho khách hàng vào các dịp tết, các ngày lễ. Một sự quan tâm nhỏ từ phía PVcombank một cách bất ngờ sẽ tạo được nhiều gắn bó lâu dài của khách hàng với PVcombank.
- Đối với một số khách hàng tiềm năng, PVcombank cần cử nhân viên trực tiếp đến giới thiệu và tư vấn sản phẩm dịch vụ phù hợp tại nhà riêng, hay tại cơ quan vì chính họ sẽ mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng...
- Thường xuyên tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng để từ đó có biện pháp cải thiện, tăng cường sự thỏa mãn khách hàng. Việc khảo sát có thể tiến hành trực tiếp hoặc gián tiếp: trực tiếp bằng thư, điện thoại, bằng hịm phiếu góp ý của khách hàng, gián tiếp: bằng cách điều tra bí mật thơng qua chọn mẫu ngẫu nhiên một nhóm khách hàng: nhờ cơng ty tổ chức sự kiện bí mật tổ chức một buổi hội thảo, một buổi trao đổi ý kiến...để các khách hàng bày tỏ sự đánh giá, nhận xét thẳng thắn nhất về các sản phẩm – dịch vụ tín dụng bán lẻ tại tại ngân hàng.
Một khi chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng được nâng cao, nhu cầu khách hàng được đáp ứng tốt nhất, từ đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với PVcombank. Mục đích xa hơn là tạo lập được nguồn thu nhập dài hạn thông qua việc sử dụng lặp lại các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Tóm tắt chương 3:
Trong chương này tác giả đã trình bày mục tiêu, kế hoạch phát triển của PVcombank trong thời gian tới.
Dựa trên đó, tác giả đã tiến hành phân tich, lý luận để đưa ra một số giải pháp tập trung vào những yếu tố còn chưa tốt của PVcombank theo kết quả khảo sát và thực tế của ngân hàng để có thể giải quyết những vấn đề tồn tại được nêu trong phần thực trạng từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu PVcombank.
Cấu trúc phân tích và các giải pháp được đưa ra dựa trên mơ hình 4 nhóm nhân tố là: Mức độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiêu.
KẾT LUẬN
Giá trị thương hiệu dịch vụ được thể hiện bằng số tiền doanh nghiệp kiếm được bằng việc cung cấp các dịch vụ ra thị trường bằng thương hiệu mạnh. Việc nâng cao giá trị thương hiệu trong các ngân hàng đang trở thành một xu hướng tất yếu để tăng tính cạnh tranh, xây dựng lịng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Đề tài của luận văn đã góp phần giải quyết những lý luận và thực tiễn về giá trị thương hiệu ngân hàng, cụ thể là:
Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, luận văn cũng đã đưa ra các mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đang được áp dụng hiện nay, từ đó rút ra mơ hình áp dụng phù hợp cho đề tài.
Phân tích, tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của PVcombank. Đồng thời, luận văn cũng tiến hành đánh giá thực trạng cảm nhận của