Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK
2.2. Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank
2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an toàn
trong giao dịch. 3.90 0,570
Không gian giao dịch của Ngân hàng PVcombank rất tiện
nghi, thoải mái 3.89 0,534
Nhân viên của ngân hàng PVcombank phục vụ rất chuyên
nghiệp 3.81 0,557
Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn 3.64 0,566
Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự
tương ứng giữa chất lượng và giá. 3.44 0,600
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
- Đánh giá một cách tổng quan thì Chất Lượng Cảm Nhận Thương Hiệu là thành phần có điểm trung bình của các yếu tố cao nhất với các giá trị trung bình từ 3,44 đến 3,90 đi kèm với độ lệch chuẩn từ 0,534 đến 0,600. Điểm trung bình cao và độ lệch chuẩn ở mức trung bình thế hiện quan điểm của đối tượng khảo sát về chất lượng thương hiệu PVcombank khá tích cực.
- Yếu tố “Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an tồn trong giao dịch” có giá trị trung bình 3,90 đi kèm độ lệch chuẩn 0,570.
Về cơ sở vật chất của PVcombank, đến nay toàn bộ hệ thống ngân hàng đều đã được trang bị hệ thống máy tính, liên kết nội bộ, mạng cục bộ (mạng LAN), phục vụ cho hoạt động kinh doanh và hoạt động quản lý và phát triển mạng diện rộng (mạng WAN) phục vụ cho hoạt động quản lý và kinh doanh, đồng thời kết nối các mạng cục
bộ tại các chi nhánh. Đặc biệt, ngân hàng đã và đang phát triển và ứng dụng hệ thống phần mềm ngân hàng bán lẻ, với mức độ tiện ích rất cao, được thiết kế chạy trên mạng diện rộng, hỗ trợ nhân viên trong giao dịch với khách hàng. Hệ thống thanh toán điện tử của EIB (vay WB) … là hệ thống chương trình phần mềm hiện đại, với cơ sở dữ liệu mạnh, theo đó tất cả các giao dịch đều được xử lý tập trung và theo thời gian thực. Khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ chi nhánh, phòng giao dịch trong hệ thống ngân hàng. Bên cạnh đó, yếu tố an tồn cịn được thể hiện qua việc PVcombank yêu câu rất cao về công tác của các nhân sự bảo vệ khi ra các mô tả rất chi tiết về hoạt động hỗ trợ khách hàng khi giao dịch tiền mặt tại quầy. Ví dụ : khi khách hàng dừng xe và lấy tiền từ cốp xe ra thì nhân viên bảo vệ phải đi theo khách hàng vào quầy giao dịch ; tương tự, khi khách hàng đem tiền từ trong ngân hàng ra xe. PVcombank còn hỗ trợ khách hàng giao dịch số tiền lớn bằng các xe điều quỹ đến tân nơi giao dịch theo yêu cầu của khách hàng. Những hộ trợ giao dịch nhằm đảm bảo an tồn này hồn tồn miễn phí.
- Yếu tố “Không gian giao dịch của PVcombank rất tiện nghi, thoải mái” đạt 3,89 cùng độ lệch chuẩn 0,534. Yếu tố này có giá trị trung bình cao nhất nhóm và có giá trị độ lệch chuẩn thấp nhất nhóm, thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát tập trung và hài lòng về chất lượng cơ sở vật chất, tiện nghi giao dịch của ngân hàng PVcombank. Ra mắt công chúng vào tháng 10/2013 từ việc sát nhập PVFC và Ngân Hàng Phương Tây, PVFC là cơng ty tài chính nên hoạt động rất tập trung vì vậy mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch của PVCombank được xây dựng trên cơ sở kế thừa và phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân Hàng Phương Tây cũ. Tuy nhiên tông màu chủ đạo của Logo và bộ nhận diện thương hiệu Ngân Hàng Phương Tây cũ là màu Đỏ - Xanh với sắc màu chính là màu Xanh, trong khi tông màu chủ đạo của PVcombank là màu Xanh – Vàng với sắc màu chính là màu Vàng. Chính sự khác biết này dẫn đến việc thay đổi đồng loạt hệ thông nhận diện thương hiêu cùng với sự thay đổi, đầu tư cơ sở vật chất của mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch đã cho PVcombank một diện mạo mới mẻ hơn, tiện nghi và chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó PVcombank vừa đi vào hoạt động vào tháng 10/2013, tính đến thời điểm khảo sát là tháng 12/2016 thì cũng chỉ mới 3 năm, cơ sở vật chất còn mới trang bị nên còn khang
trang, mới mẻ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng giao dịch. Một yếu tố khác không thể không kể đến trong sự thành công trong việc thay đổi diện mạo nhanh chóng này là nguồn lực tài chính từ PVFC – Tổng Cơng Ty Tài Chính Dầu Khí thuộc Tập Đồn Dầu Khí Việt Nam.
Bảng 2.9: Bảng so sánh các thương hiệu PVcombank và WesternBank
Tên tổ chức LoGo thương hiệu Sắc màu chủ
đạo
PVcombank Xanh biển –
vàng gạch
WesternBank Xanh biển –
Đỏ
Yếu tố “Nhân viên của PVcombank phục rất chuyên nghiệp” đạt giá trị trung bình là 3,81 cùng với độ lêch chuẩn 0,557 thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát khá tích cực. Đội ngũ cán bộ công nhân viên làm việc tại PVcombank ngày càng chuyên nghiệp hơn, giỏi chuyên môn nghiệp vụ, giỏi ngoại ngữ, tin học và kỹ năng giao tiếp tốt. Thực tế, tại ngân hàng, có phương pháp quản trị khoa học, đội ngũ chuyên viên giỏi đã hoạt động kinh doanh rất hiệu quả, nhất là trong các lĩnh vực khai thác vốn, nghiệp vụ mua bán kỳ hạn, hoán đổi, kinh doanh ngoại hối và thanh tốn quốc tế. Kết quả đó là nhờ vào việc phân tích và đánh giá thị trường trong nước và qua mạng đánh giá trường quốc tế một cách khá xác thực.
Để đảm bảo đội ngũ nhân viên đủ kỹ năng, năng lực làm việc, ngân hàng đã chú trọng từ khâu tuyển dụng chặt ché, yêu cầu trình độ từ cao đẳng trở lên (đối với nhân viên kinh doanh, tín dụng), riêng đối với nhân viên giao dịch thì trình độ Đại học trở lên, ngoại hình ưa nhìn (trên 1,6m với nữ và 1,67m với nam). Tất cả nhân viên được tuyển dụng phải có bằng TOIEC từ 500 điểm hoặc bằng cấp tương đương. Nhờ vậy, ngân hàng đảm bảo độ đồng đều của nguồn nhân lực trong công ty. Kết quả báo cáo từ phòng nhân sự Ngân hàng 2016, hơn 68.12% nhân viên có trình độ đại học trở lên, cịn
34% là nhân viên có trình độ trung cấp, cao đẳng. Như vậy, đội ngũ nhân sự chất lượng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho PVcom bank.
Ngân hàng PVcombank đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, khơng chỉ giỏi về chun mơn mà cịn chỉnh chu về phong cách ăn mặc, giao tiếp. Ngân hàng có quy định cụ thể về đồng phục nhân viên, nêu rõ đồng phục bắt buộc đối với nam và nữ nhân viên. Đồng thời hàng năm, ngân hàng ln có khoản phụ cấp đồng phục (02 bộ/người) cung cấp cho nhân viên theo quy chuẩn ngân hàng, đảm bảo chất lượng đồng phục luôn ở mức cao, màu sắc, thiết kế gắn liền với thương hiệu PVcombank cũng như đảm bảo tính chuyên nghiệp trong tác phong giao dịch cao nhất. Bên cạnh đó, để có được một đội ngũ nhận viên chuyên nghiệp là kết quả của một quá trình lao động miệt mài của bộ phận tuyển dụng, đào tạo cũng như chiến lược nhân sự đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank. Những tiêu chi tuyển chọn người tài đi liền với những chính sách phúc lợi cụ thể đã giúp PVcombank gặt hái được nhiều thành công trong lĩnh vực nhân sự.
“Mạng việc làm và Tuyển dụng lớn nhất thế giới CareerBuilder vừa công bố Danh sách 100 Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất 2016 tại Việt Nam. Trong đó, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) nằm trong Top 4 nhà tuyển dụng được yêu thích ngành Tài chính Ngân hàng 2016 Chương trình khảo sát “Employer of Choice 2016 - Nhà tuyển dụng được yêu thích 2016” do CareerBuilder phối hợp cùng Công ty nghiên cứu thị trường Insight Asia thưc hiện trên gần 4000 người lao động và gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau tại Việt Nam, bao gồm: Tài chính – Ngân hàng, Bán sỉ/Bán lẻ, Kỹ thuật – Công nghệ, Xây dựng – Bất động sản, Sản xuất và Tiêu dùng nhanh. Các doanh nghiệp được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí quan trọng, thể hiện rõ tất cả các khía cạnh của thị trường lao động như triển vọng nghề nghiệp, môi trường làm việc, kỳ vọng của người lao động về mức thu nhập, thời gian thăng tiến, quyết định thay đổi và lựa chọn cơng việc mới…
Sau q trình khảo sát và thống kê chính xác, khách quan, PVcomBank đã giữ vị trí thứ 31 trong Top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất, và Top 4 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất trong ngành Tài chính Ngân hàng.”
Bảng 2.10: Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder
Thứ tự Ngân hàng 1 2 3 4 5 Nguồn: www.careerbuilder.vn Yếu tố “Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn” cũng được các đối tượng khảo sát đánh giá khá tích cực với giá trị trung bình 3,64 cùng độ lệch chuẩn là 0,566. Để thực hiện một giao dịch nhanh gọn thì có 3 yếu tố tác động chính đó là: sản phẩm dịch vụ cụ thể, người xử lý giao dịch nắm rõ nghiệp vụ và một yếu tố rất quan trọng là hệ thống công nghệ thông tin (thường được gọi là Core Banking) phải có khả năng xử lý nhanh, mạnh. Nắm rõ vấn đề đó, từ lúc bắt đầu hợp nhất, các cấp lãnh đạo của PVcombank đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp Corebanking lên T24. Lý do cấp thiết phải nâng cấp Core Banking là vì hệ thống Core cũ của PVFC hiện đại nhưng lại khơng có chức năng ngân hàng như khách hàng bán lẻ, gửi tiết kiệm, thanh tốn mà chỉ có tổ chức, bán bn. Cịn Core của Ngân Hàng Phương Tây thì đủ tính năng của ngân hàng nhưng lại lạc hậu không thể đáp ứng một ngân hàng hiện đại.
“Quyết định đầu tư chuyển đổi sang hệ thống Core Banking phổ biến và hiện đại nhất hiện nay – Core T24 là việc làm tất yếu và cần thiết giúp đảm bảo cho khả năng
phát triển ổn định và mở rộng linh hoạt của PVcomBank trong tương lai. Core T24 linh hoạt có thể đáp ứng được những điểm mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong hướng đến như phục vụ khách hàng nhanh chóng, thơng suốt, tích hợp kênh giao dịch điện tử, tránh xảy ra những trục trặc trong giao dịch, đáp ứng chuẩn mức Basell 2, thậm chí Basell 3” (ông Trần Thanh Quang – Giám Đốc Khối CNTT – PVcombank).
Với chiến lược đầu tư CNTT đúng đắn và sự nỗ lực không ngừng nghỉ, PVcombank đã từ một ngân hàng không được đánh giá cao về năng lực công nghệ thông tin đã nhảy lên đứng thứ 21 trong năm 2015 và đặc biệt đứng thứ 3 trong năm 2016 theo bảng xếp hạng “Vietnam ICT Index” là báo cáo chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam do Bộ Thông Tin Truyền Thông và Hội Tin Học Việt Nam (VAIP) công bố hàng năm.
Bảng 2.11: Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016
Nguồn: http://www.vaip.org.vn
Yếu tố “Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá” đạt giá trị trung bình 3,44 cùng độ lệch chuẩn 0.6 đây là giá trị trung bình thấp nhất và độ lệch chuẩn cao nhất trong nhóm các biến quan sát thuộc thành phần chất lượng cảm nhận, tuy nhiên số liệu khảo sát vẫn cho thấy đối tượng khảo sát có quan điểm tương đối tích cực về sự tương ứng của chất lượng dịch vụ và
giá dịch vụ của ngân hàng PVcombank. Độ lệch chuẩn là 0,6 cao nhất nhóm thể hiện quan điểm của đối tượng khá phân tán, đây là một điều dễ hiểu khi biến quan sát liên quan đến vấn đề giá dịch vụ là một vấn đề khá tế nhị và phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm cá nhân của từng người, thông thường nếu một khách hàng giao dịch cùng một lúc với nhiều ngân hàng thì mới có một cách nhìn tổng qt, từ đó mới đưa ra được sự so sánh và đánh giá chính xác. Cịn đối với những khách hàng giao dịch với một hoặc hai ngân hàng thì việc chấm điểm giá dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đời sống, tính cần thiết của giao dịch hay số tiền giao dịch.
Đánh giá một cách tổng quan thì chất lượng cảm nhận của đối tượng khảo sát đối với thương hiệu PVcombank rất tích cực thể hiện qua phân lớn các yếu tố đều được đánh giá cao. Điều này chính là thành quả của việc đầu tư vào nguồn nhân lực, đầu tư vào nền tảng công nghệ của ban lãnh đạo PVcombank. Thiết nghĩ PVcombank cần xây dựng được một hệ thống đánh giá nhắm duy trì được sự hài lịng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó , PVcombank cần đưa ra những chính sách về giá sản phẩm linh động hơn để nâng cao hơn nữa cảm nhận chất lượng về giá, yếu tố tuy khá tích cực nhưng vẫn cịn thấp nếu so với các yếu tố khác trong nhóm.