(Shirin & Clara ,2015)
Kết quả nghiên cứu đưa ra rằng các biến gồm niềm tin, nhận thức rủi ro, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế trang web đều tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. Ba yếu tố niềm tin, sự thích thú mua sắm và chất lượng thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố nhận thức rủi ro biến thiên độc lập không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Niềm tin Sự thích thú mua sắm Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Nhận thức rủi ro Chất lượng thiết kế trang web
2.3.2. Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động:
(Robert Blaise (2016). Mobile commerce competitive advantage: A quantitative study of variables that predict m-commerce purchase intentions. Capella University)
Các hoạt động thương mại trên máy tính và mạng di động đã thúc đẩy quá trình kinh doanh và tăng giá trị cho người tiêu dùng bằng việc ra đời các kênh mua hàng độc đáo và trao đổi thông tin. Các nghiên cứu trước đây đã mở rộng kiến thức về thái độ và nhận thức đối với thương mại điện tử nhằm thúc đẩy các ý định mua hàng của người tiêu dùng và mang lại lợi thế cạnh tranh thì các động thái hành vi cơ bản liên quan đến TMĐT đã được tác giả nghiên cứu thêm (Wei-Tsong Wang & Yi- Shun Wang & En-Ru Liu, 2016; Budzanowska-Drzewiecka Małgorzata, 2015). Dựa trên mơ hình UTAUT, nghiên cứu dựa trên khảo sát định lượng và điều tra 177 người trưởng thành mua hàng thương mại điện tử tại Mỹ, nhằm đo lường nhận thức của họ về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi tạo niềm tin thương mại điện tử và nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua hàng. Mục tiêu nghiên cứu chỉ ra rằng kỳ vọng về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi tác động đến sự tin tưởng và nhận thức rủi ro trong việc sử dụng thương mại điện tử sẽ dự đoán ý định mua hàng ở mức độ có ý nghĩa thống kê về lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu sử dụng các mơ hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM và TAM mở rộng (TAM2), UTAUT. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng thương mại điện tử, yếu tố về nhận thức rủi ro không tác động đến ý định mua hàng.
Hình 2.6. Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động
Nguồn: Robert Blaise, 2016.
2.3.3. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến - Vai trò trung gian của ý định mua sắm: của ý định mua sắm:
(Abdullah Osman, Yi Jin Lim, Shahrul Nizam Salahuddin, Abdul Rahim Romle & Safizal Abdullah (2016). Factors influencing online shopping behavior: the mediating role of purchase intention.
Mua sắm trên Internet là một hiện tượng đang phát triển nhanh chóng, sự tăng trưởng vượt bậc cho thấy thị trường thương mại điện tử vẫn còn nhiều tiềm năng rất lớn. Sự phổ biến của việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng đối với người tiêu dùng hiện đại, đồng thời thúc đẩy sự quan tâm đầu tư của các nhà bán lẻ. Bài nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các tiêu chuẩn gồm: Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), Hành vi mua sắm trực tuyến (Online Shopping Behavior) và yếu tố trung gian là Ý định mua hàng (Purchase Intention).
Bài nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB bởi Ajzen (1991). Theo Taylor and Todd (1995), mơ hình sửa đổi của TPB có khả năng giải thích tốt hơn so với mơ hình TPB thuần nhất và TRA. Do đó, việc sửa đổi mơ hình TPB trong bài nghiên cứu này là phù hợp, nhằm cung cấp thêm các chi tiết hình thành hành vi mua sắm kể từ khi mua sắm trực tuyến được hình thành trên nền tảng cơng nghệ. Để cải tiến mơ hình TPB do Ajzen (1991) đưa ra, khung lý thuyết của Ajzen (1991) đã được sửa
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi
Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Ý định mua hàng Nhận thức rủi ro
đổi cho phù hợp với bài nghiên cứu này bằng cách bổ sung thêm một biến Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) vào mơ hình TPB. Theo Mathieson (1991) and Taylor and Todd (1995), TPB đánh giá và dự đốn mơ hình cụ thể tốt hơn so với TAM vì TAM cung cấp thơng tin rất chung chung. Ngoài ra, theo Legris, Ingham and Collerette (2003) cho rằng TAM chỉ giải thích được khoảng 40% hành vi sử dụng hệ thống. Hơn nữa, biến “dễ sử dụng cảm nhận” trong TAM khơng cịn phù hợp để đưa vào mơ hình mà người sử dụng Internet ngày càng có nhiều kinh nghiệp, ảnh hưởng của biến “dễ sử dụng cảm nhận” đến dự định sử dụng hệ thống bị giảm đi và các yếu tố liên quan không được nhất quán. Do đó khung lý thuyết mới được phát triển như sau: