& Chavan (2015)
Bài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai, được xem là những thông tin quan trọng nhất của TMĐT và lĩnh vực marketing. Sử dụng mơ hình TPB để nghiên cứu, các biến quan sát được đưa vào mơ hình nghiên cứu gồm:
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức và nguồn lực sẵn có
- Nhận thức rủi ro: rủi ro về sản phẩm, giao hàng, tài chính, tiết lộ thơng tin cá nhân
- Thái độ: đánh giá tiêu cực hay tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm - Tính đổi mới: mức độ một cá nhân chấp nhận sự đổi mới.
- Chuẩn chủ quan: thiết kế website, phương tiện truyền thông, xã hội
Hình 2.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Mumbai. Mumbai.
Nguồn: Khan, & Chavan (2015)
Kiểm soát hành vi Cảm nhận rủi ro Thái độ Tính đổi mới Chuẩn chủ quan Hành vi mua sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố kiểm sốt hành vi, thái độ, tính đổi mới và chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
2.3.8. Phạm Ngọc Thái. (2015). Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sỹ trường khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sỹ trường ĐH Kinh Tế TPHCM.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM. Đối tượng nghiên cứu gồm Nam và Nữ tuổi từ 22-50, tại TP. Hồ Chí Minh, thường xun sử dụng. Tác giả chọn mơ hình TAM và TPB kết hợp (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995).
Hình 2.12. Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
Nguồn: Phạm Ngọc Thái (2015)
Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố khách quan
Kết quả của khảo sát cho thấy các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố chủ quan, đó là nhu cầu cá nhân và thái độ khách hàng. Yếu tố khách quan là giá, chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web.
Nhu cầu cá nhân Thái độ khách hàng
Ý định mua hàng trực tuyến
Niềm tin vào web Giá
Sự tác động của các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ: “nhu cầu
cá nhân” và “thái độ khách hàng” có tác động khơng đáng kể đến ý định sử dụng. Việc tác động không đáng kể chứng tỏ ý định sử dụng không những phụ thuộc vào nhu cầu và thái độ của họ mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Sự tác động của các yếu tố khách quan lên ý định sử dụng dịch vụ: nhân tố
khách quan là các yếu tố về “giá”, “chất lượng sản phẩm”, “niềm tin vào web” mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố giá có tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Đây cũng là điều dễ hiểu vì giá là cái mà người mua có thể nhanh chóng nhận biết và so sánh nhất khi sử dụng dịch vụ. Khi những người khảo sát phần lớn là người lao động với thu nhập trung bình nên họ rất nhạy cảm về giá nên việc đưa ra giá cả hợp lý sẽ thu hút được ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web cũng tác động rất lớn đến ý định. Người mua hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến, họ phản ứng tiêu cực khi chất lượng sản phẩm thực tế thấp hơn hình ảnh và thông tin họ biết. Với một trang web tin tưởng và các sản phẩm đưa lên rõ ràng về thơng tin, hình ảnh sẽ gia tăng ý định mua hàng rực tuyến của người tiêu dùng.
Sự tác động của các yếu tố khách quan là lớn hơn các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này sẽ đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến giải pháp phù hợp khi giới thiệu sản phẩm trên mạng.
2.3.9. Lại Thanh Xuân. (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc Sỹ Đại học Kinh mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc Sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM.
Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt Nam. Ngày nay ta có thể tìm thấy nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu kết nối website của họ với những trang mạng xã hội và cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014). Theo Schiffman, Kamk và Hansen (2008), có rất nhiều người ảnh hưởng đến khách hàng như những thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người mà khách hàng muốn so sánh mình với họ. Những thành
viên của Facebook có thể tạo tiểu sử cá nhân và chia sẻ thông tin với những người khác trong một nhóm, nhóm này có thể khơng bao giờ gặp mặt ở ngồi thế giới thực tuy nhiên họ có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Evans, Jamal và Foxall, 2009).
Dựa vào những nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm thông qua mơ hình TPB, TAM và thuyết sự tin cậy.
Hình 2.13. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.
Nguồn: Lại Thanh Xuân (2015)
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này được xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng qua Facebook là sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chưa có sự khác biệt giữa nam và nữ ở các độ tuổi và trình độ khác nhau đến ý định mua sắm. Riêng thu nhập có tác động đến ý định mua sắm qua Facebook.
2.3.10. Hệ thống hóa các mơ hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: PHỤ LỤC VII hành vi mua sắm trực tuyến: PHỤ LỤC VII
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua sắm qua Facebook Sự tin cậy
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mơ hình lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước đây. Cụ thể như sau:
- Tác giả sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng. Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến là ý định mua hàng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách gián tiếp thơng qua ý định sử dụng gồm Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận (Davis và cộng sự, 1989). - Tác giả sử dụng mơ hình của Shirin & Clara (2015) gồm 4 yếu tố tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến gồm: Niềm tin, Nhận thức rủi ro, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web.
- Trong mơ hình nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar, & Mazzini Muda (2016), tác giả đã sử dụng yếu tố Thái độ đối với UGC để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 nhân tố (biến độc lập) gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web, Thái độ đối với UGC tác động đến yếu tố quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM là biến phụ thuộc.
- Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học như: Độ tuổi, Mức thu nhập, Nghề nghiệp vào mơ hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mơ hình.