Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc:
Theo kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc (Phụ lục 6), ta có hệ số KMO = 0.707 > 0.5 do đó phân tích nhân tố phù hợp. Hệ số Sig = 0.00 < 0.05, vậy các biến có tương quan trong tổng thể. Tổng phương sai trích là 74.042% và mức Eigenvalues bằng 2.221 > 1 suy ra có 1 nhân tố được phân tích đại diện cho 74.042% tồn bộ dữ liệu.
4.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:
Dựa trên kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 28 biến quan sát độc lập được trích thành 7 nhân tố của các yếu tố tác động vào quyết định mua mỹ phẩm trực
tuyến và 3 biến quan sát phụ thuộc được trích thành 1 nhân tố của quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Như vậy sau khi chạy EFA có tất cả 7 thành phần của các yếu tố tác động vào quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, giả thuyết nghiên cứu ban đầu được giữ nguyên.
Bảng 4.9 . Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Mã hóa Nội dung
HUUICH (1) Nhận thức hữu ích
HUUICH1 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp người mua tiết kiệm thời gian
HUUICH2 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp người mua thực hiện giao dịch ở bất kỳ nơi đâu.
HUUICH3 Các website trực tuyến giúp người mua biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.
DESUDUNG (2) Nhận thức dễ sử dụng
DESUDUNG1 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp người mua thực hiện giao dịch một cách dễ dàng.
DESUDUNG2 Việc tìm kiếm thông tin tại các website trực tuyến khá đơn giản
DESUDUNG4 Mua mỹ phẩm trên các website trực tuyến là một quy trình đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
RUIRO (3) Nhận thức rủi ro
RUIRO1 Người mua cảm thấy lo ngại thông tin cá nhân bị đánh cắp trong quá trình giao dịch tại các website mỹ phẩm trực tuyến.
RUIRO2 Người mua cảm thấy khơng an tồn khi giao dịch tại các website mỹ phẩm trực tuyến (nhà cung cấp sẽ không giao hàng như cam kết). RUIRO3 Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn khá nhiều thời gian.
RUIRO4 Người mua lo ngại rằng mỹ phẩm sẽ không phù hợp với cơ thể khi sử dụng (khiến da bị dị ứng) vì khơng được thử khi mua trực tuyến. RUIRO5 Người mua lo ngại về sản phẩm thực tế nhận được kém chất lượng, bị
lỗi hoặc không tương xứng với mong đợi của họ, khơng giống như những gì quảng cáo trên website
NIEMTIN (4) Niềm tin
NIEMTIN1 Các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ giao hàng đúng như cam kết. NIEMTIN3 Các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ không sử dụng thông tin cá nhân
một cách tùy tiện.
NIEMTIN4 Nói chung, các website mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy.
THICHTHU1 Người mua thích mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến hơn là mua tại cửa hàng.
THICHTHU2 Người mua cảm thấy thích thú với việc lướt web và tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên các website mỹ phẩm trực tuyến.
THICHTHU3 Trong quá trình mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website, người mua có nhiều trải nghiệm khá thú vị.
THICHTHU4 Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang đến cho người mua nhiều niềm vui.
CHATLUONG (6) Chất lượng thiết kế trang web
CHATLUONG1 Tốc độ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và truy cập các website mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác.
CHATLUONG2 Chất lượng hình ảnh và video được đăng trên các website trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem.
CHATLUONG3 Chất lượng nội dung website (những thông tin chi tiết về sản phẩm) được liệt kê đầy đủ và rõ ràng.
CHATLUONG4 Những nội dung không liên quan đến sản phẩm như chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp, giải trí,…khá hữu ích và thú vị đối với người mua.
CHATLUONG5 Người mua thích truy cập vào những website mỹ phẩm thường xuyên đăng tải những chuyên mục về chia sẻ bí quyết làm đẹp và cách sử dụng mỹ phẩm.
BINH LUAN (7) Thái độ đối với UGC – Bình luận của cộng đồng mạng
BINHLUAN1 Những đánh giá và phản hồi của khách hàng về sản phẩm là nguồn thơng tin tham khảo khá hữu ích đối với người mua.
BINHLUAN2 Người mua thường truy cập vào các trang mạng xã hội hoặc nhiều website khác nhau về mỹ phẩm để tìm kiếm thơng tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng.
BINHLUAN3 Những đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm giúp người mua đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng.
BINHLUAN4 Người mua sẽ do dự hoặc quyết định không mua hàng nếu những đánh giá và phản hồi về sản phẩm không tốt.
BINHLUAN5 Người mua sẽ quyết định mua hàng sau khi đã đọc thông tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước.
QUYETDINH (8) Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
QUYETDINH1 Người mua sẽ mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến khi có ý định. QUYETDINH2 Có thể sẽ mua mỹ phẩm từ các website trực tuyến trong tương lai gần
(trong khoảng 3 tháng tới).
QUYETDINH3 Người mua sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến.
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Phân tích tương quan nhằm xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến với các biến độc lập. Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau.
Gía trị của các nhân tố được dùng để đưa vào phân tích tương quan và hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát.
Bảng 4.11. Kết quả phân tích tương quan Correlations Correlations HUU ICH DE SU DUNG RUI RO NIEM TIN THICH THU CHAT LUONG BINH LUAN QUYET DINH HUU ICH Pearson Correlation 1 .235 .244 .366 .282 .526 .228 .536 Sig. (2-tailed) .001 .001 .000 .000 .000 .001 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 DE SU DUNG Pearson Correlation .235 1 - .068 .285 .068 .236 .297 .470 Sig. (2-tailed) .001 .345 .000 .340 .001 .000 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 RUI RO Pearson Correlation -.244 -.068 1 -.162 -.185 -.346 -.238 -.435 Sig. (2-tailed) .001 .345 .023 .010 .000 .001 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 NIEM TIN Pearson Correlation .366 .285 - .162 1 .335 .443 .303 .566 Sig. (2-tailed) .000 .000 .023 .000 .000 .000 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 THICH THU Pearson Correlation .282 .068 - .185 .335 1 .432 .023 .437 Sig. (2-tailed) .000 .340 .010 .000 .000 .744 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 CHAT LUON G Pearson Correlation .526 .236 ** - .346 .443 .432 1 .259 .714 Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196 BINH LUAN Pearson Correlation .228 .297 - .238 .303 .023 .259 1 .456 Sig. (2-tailed) .001 .000 .001 .000 .744 .000 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196
QUYE T DINH Pearson Correlation .536 .470 - .435 .566 .437 .714 .456 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 196 196 196 196 196 196 196 196
Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05.
Giá trị |r| > 0.8 tương quan tuyến tính rất chặt chẽ, |r| = 0.6 - 0.8 tương quan tuyến tính rất mạnh, |r| = 0.4 - 0.6 có tương quan tuyến tính mạnh, |r| = 0.2 - 0.4 tương quan tuyến tính yếu, |r| < 0.2 tương quan tuyến tính rất yếu hoặc khơng có (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008).
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy:
R1 = 0.536 > 0.4, biến HỮU ÍCH và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
R2 = 0.47 > 0.4, biến DỄ SỬ DỤNG và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
R3 = - 0.435 > 0.4, biến RỦI RO và QUYẾT ĐỊNH có tương quan nghịch và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
R4 = 0.566 > 0.4, biến NIEM TIN và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
R5 = 0. 437 > 0.4, biến THÍCH THÚ và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
R6 = 0. 714 > 0.6, biến CHẤT LƯỢNG THIẾT KẾ WEB và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính rất mạnh.
R7 = 0. 456 > 0.4, biến BÌNH LUẬN và QUYẾT ĐỊNH có tương quan thuận và mức độ tương quan tuyến tính mạnh.
Bước tiếp theo là phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa một số biến độc lập ở mức tương quan tương mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy bội.
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY: 4.6.1. Mơ hình hồi quy: 4.6.1. Mơ hình hồi quy:
Bảng 4.12. Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .860a .739 .730 .3953988 1.861 a. Biến độc lập: BINHLUAN, THICHTHU, RUIRO, DESUDUNG, HUUICH, NIEMTIN, CHATLUONG
b. Biến phụ thuộc: QUYETDINH
Mơ hình có R2 là 0.739 và R2 hiệu chỉnh là 0.730 đều lớn hơn 0.5, cho thấy độ thích hợp của mơ hình là 73% hay nói cách khác các biến độc lập trong mơ hình giải thích được 73% sự biến thiên của biến phụ thuộc, và 27% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến.
Hệ số Durbin – Watson là 1.861 (nằm trong 0 <1.861< 4) vậy khơng có sự tương quan chuỗi bậc 1 trong mơ hình. Vì vậy, mơ hình khơng bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Bảng 4.13. Kiểm định ANOVA ANOVAb ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 83.354 7 11.908 76.165 .000a
Residual 29.392 188 .156 Total 112.745 195
Theo bảng ANOVA, trị số thống kê F = 76.176 # 0 tính được từ giá trị R Square có giá trị Sig rất nhỏ (sig = 0.000 < 0.05) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tổng thể. Các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc và mơ hình có thể sử dụng được.
Bảng 4.14. Bảng kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constant) .520 .284 1.832 .069 HUUICH .077 .033 .106 2.359 .019 .687 1.456 DESUDUNG .170 .029 .239 5.913 .000 .850 1.177 RUIRO -.171 .040 -.174 -4.292 .000 .846 1.182 NIEMTIN .177 .046 .172 3.864 .000 .701 1.427 THICHTHU .150 .045 .141 3.319 .001 .764 1.308 CHATLUONG .259 .036 .361 7.225 .000 .556 1.800 BINHLUAN .194 .047 .171 4.107 .000 .803 1.245 Theo bảng kết quả phân tích hồi quy, ta có :
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng cộng tuyến của các biến độc lập trong mơ hình là khơng có.
Các hệ số Sig của B các biến đều nhỏ hơn 0,05; vậy các biến độc lập đều có tác động đến biến phụ thuộc. Ta có phương trình hồi quy như sau:
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN = 0.520 + 0.077HUUICH + 0.170DESUDUNG – 0.171RUIRO + 0.177NIEMTIN + 0.150THICHTHU + 0.259CHATLUONG + 0.194BINHLUAN
Như vậy kết quả hồi quy cho thấy quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM chịu tác động bởi 7 nhân tố là: Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế trang web và thái độ đối với bình luận của cộng đồng mạng.
4.6.2. Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình:
Để kiểm tra điều kiện hồi quy tuyến tính, tác giả kiểm định các giả định hàm hồi quy tuyến tính bao gồm:
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
“Phần dư khơng đạt u cầu phân phối chuẩn vì nhiều lý do, mơ hình khơng đúng, phương sai không là hằng số hay số lượng phần dư khơng đủ lớn” (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram để xem xét.
Xem biểu đồ Histogram ta thấy đường cong phân phối chuẩn đặt trên biểu đồ tần số, có dạng hình chng. Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.982 gần bằng 1. Vậy có thể kết luận phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ P-P Plot giúp phát hiện sự vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa. Nếu phần dư có phân phối chuẩn thì các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập hợp thành một đường chéo. Từ đồ thị ta thấy, các điểm quan sát không phân
tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Xem xét giả định phương sai phần dư khơng đổi:
Hình 4.3. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa giúp dị tìm dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay khơng. Giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) được biểu diễn ở trục hồnh và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Predicted Value) ở trục tung.
Xem xét đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không. Quan sát đồ thị phân ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hồnh độ khơng. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mơ hình hồi quy khơng đổi.
4.6.3. Phân tích các giả thuyết nghiên cứu:
Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biết mức độ tác động của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì mức độ quan trọng của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau:
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN = 0.106HUUICH + 0.239DESUDUNG – 0.174RUIRO + 0.172NIEMTIN + 0.141THICHTHU + 0.361CHATLUONG + 0.171BINHLUAN
Trong mơ hình, yếu tố Chất lượng thiết kế website có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến với hệ số β6 = 0.361, tiếp đến là cảm nhận dễ sử dụng với β2 = 0.239. Yếu tố tác động mạnh thứ ba là cảm nhận rủi ro với β3 = 0.174 , tiếp theo là niềm tin với β4=0.172, thái độ đối với bình luận của cồng động mạng với hệ số β7 = 0.171, sự thích thú mua sắm với β5=0.141 và yếu tố ảnh hưởng yếu nhất là nhận thức sự hữu ích với β1 = 0.106
a) Nhận thức sự hữu ích:
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động thuận chiều đến quyết định
mua mỹ phẩm trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0.106, giá trị sig (β1) = 0.019 < 5%
Chấp nhận giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy “Nhận thức sự hữu ích” có tác động
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, tuy sự tác động là yếu nhất trong các yếu tố. Khi người tiêu dùng cảm thấy những website bán mỹ phẩm trực tuyến mang đến giá trị và hiệu quả mua sắm thì quyết định mua hàng ngày càng tăng. Với các ưu điểm như tiết kiệm thời gian, nhanh chóng, có thể mua hàng ở bất kì nơi đâu và nhiều sản phẩm phong phú thì quyến định mua mỹ phẩm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức sự hữu ích.
b) Nhận thức tính dễ sử dụng:
Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động thuận chiều đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.239, giá trị sig (β2) = 0.000 < 5%
Chấp nhận giả thuyết H2
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng càng cảm thấy dễ dàng với các chức