CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ:
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM được tham khảo, kế thừa từ Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và cộng sự, 1989), mơ hình TPB (Ajzen, 1991), Mơ hình UTAUT (Venkatesh , 2003) và các mơ hình nghiên cứu sau:
(1) Shirin và Clara (2015) Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. (2) Robert Blaise (2016). Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, các yếu tố tác động
đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động
(3) Azlin Zanariah Bahtar, & Mazzini Muda (2016), Tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giá sản phẩm đối với việc mua hàng trực tuyến.
(4) Nuno Fortes, & Paulo Rita (2016), Quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến – Hướng tới mơ hình tích hợp
Trong nghiên cứu có sử dụng 8 khái niệm: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Niềm tin, (5) Sự thích thú mua sắm, (6) Chất lượng thiết kế trang web, (7) Thái độ đối với UGC, (8) Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, tác giả đưa thêm 03 yếu tố nhân khẩu học như: Độ tuổi, Mức thu nhập, Nghề nghiệp vào mơ hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mơ hình.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(1) Thang đo sơ bộ về Nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức hữu ích là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được. Dựa trên Mơ hình UTAUT,Venkatesh và cộng sự (2003) và nghiên cứu Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động (Robert Blaise, 2016). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(1.1) Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm thời gian (1.2) Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm tiền (1.3) Anh/Chị có thể mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu (1.4) Các website trực tuyến giúp Anh/Chị biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ
hơn
(1.5) Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho Anh/Chị
(2) Thang đo sơ bộ về Nhận thức dễ sử dụng:
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người tiêu dùng mong đợi mua hàng trên các website trực tuyến. Dựa trên Mơ hình UTAUT,Venkatesh và cộng sự (2003) và nghiên cứu Quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến (Nuno Fortes, & Paulo Rita , 2016). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(2.1) Anh/Chị có thể mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến một cách dễ dàng. (2.2) Anh/Chị cảm thấy việc tìm kiếm thơng tin tại các website trực tuyến khá đơn
giản.
(2.4) Mua mỹ phẩm trên các website trực tuyến đối với Anh/Chị là một quy trình đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.
(3) Thang đo sơ bộ về Nhận thức rủi ro:
Nhận thức rủi ro là niềm tin về kết quả không chắc chắn của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015). Tác giả đề xuất chia thang đo Nhận thức rủi ro ra làm 2 gồm: cảm nhận rủi ro liên quan đến việc thực hiện giao dịch trực tuyến và cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm.
Cảm nhận rủi ro liên quan đến việc thực hiện giao dịch trực tuyến gồm: (3.1) Anh/Chị lo ngại thơng tin cá nhân bị đánh cắp trong q trình giao dịch tại
các website mỹ phẩm trực tuyến.
(3.2) Anh/Chị cảm thấy khơng an tồn khi giao dịch tại các website mỹ phẩm trực tuyến (nhà cung cấp sẽ không giao hàng như cam kết).
(3.3) Anh/Chị lo ngại rằng các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ thu thập quá nhiều thông tin cá nhân trong quá trình giao dịch.
(3.4) Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn khá nhiều thời gian.
Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm gồm:
(3.5) Anh/Chị lo ngại rằng mỹ phẩm sẽ không phù hợp với cơ thể khi sử dụng (khiến da bị dị ứng) vì khơng được thử khi mua trực tuyến.
(3.6) Anh/Chị lo ngại về sản phẩm thực tế nhận được kém chất lượng, bị lỗi hoặc không tương xứng với mong đợi của Anh/Chị, khơng giống như những gì quảng cáo trên website.
(4) Thang đo sơ bộ về Niềm tin:
Niềm tin là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ trực tuyến sẽ hành xử vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến. Niềm tin là một khái niệm đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên những gì mà nhà bán lẻ trực tuyến cam kết. Dựa trên nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(4.1) Anh/Chị tin rằng các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ giao hàng đúng như cam kết.
(4.2) Anh/Chị tin tưởng các website mỹ phẩm trực tuyến mang lại những lợi ích tốt nhất cho Anh/Chị.
(4.3) Anh/Chị tin rằng các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ không sử dụng thông tin cá nhân một cách tùy tiện.
(4.4) Nói chung, các website mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy
(5) Thang đo sơ bộ về Sự thích thú mua sắm:
Sự thích thú mua sắm là đề cập đến niềm vui mà người tiêu dùng có được khi trải nghiệm và mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến, mức độ mà người sử dụng cảm thấy thú vị trong quá trình sử dụng trang web trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(5.1) Anh/Chị thích mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến hơn là mua tại cửa hàng.
(5.2) Anh/Chị cảm thấy thích thú với việc lướt web và tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên các website mỹ phẩm trực tuyến.
(5.3) Trong quá trình mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website, Anh/Chị có nhiều trải nghiệm khá thú vị.
(5.4) Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang đến cho Anh/Chị nhiều niềm vui.
(6) Thang đo sơ bộ về Chất lượng thiết kế trang web:
Chất lượng thiết kế trang web là chất lượng về kỹ thuật (tốc độ truy cập nhanh), nội dung và hình ảnh trên website. Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một webtie như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng (Al-Qeisi et al., 2014). Dựa trên nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(6.1) Anh/Chị cảm thấy tốc độ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và truy cập các website mỹ phẩm trực tuyến khá nhanh và chính xác.
(6.2) Chất lượng hình ảnh và video được đăng trên các website trực tuyến khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem.
(6.3) Chất lượng nội dung website (những thông tin chi tiết về sản phẩm) được liệt kê đầy đủ và rõ ràng.
(6.4) Những nội dung không liên quan đến sản phẩm như chuyên mục chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp, giải trí…khá hữu ích và thú vị đối với Anh/Chị.
(7) Thang đo sơ bộ về Thái độ đối với UGC:
Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua hàng của họ. Dựa trên nghiên cứu Tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giá sản phẩm đối với việc mua hàng trực tuyến của Azlin Zanariah Bahtar, & Mazzini Muda (2016). Tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(7.1) Những đánh giá và phản hồi của khách hàng về sản phẩm là nguồn thông tin tham khảo khá hữu ích đối với Anh/Chị.
(7.2) Anh/Chị thường truy cập vào các trang mạng xã hội hoặc nhiều website khác nhau về mỹ phẩm để tìm kiếm thơng tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng.
(7.3) Những đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm giúp Anh/Chị đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng.
(7.4) Anh/Chị sẽ do dự hoặc quyết định không mua hàng nếu những đánh giá và phản hồi về sản phẩm không tốt.
(7.5) Anh/Chị sẽ quyết định mua hàng sau khi đã đọc thông tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước.
(8) Thang đo sơ bộ về Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến:
Quyết định mua hàng là hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết thừa các mơ hình cổ điển gồm Mơ hình TAM, TPB, và UTAUT. Đồng thời tham khảo nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của Shirin & Clara (2015), Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động (Robert Blaise, 2016). Tác giả đề xuất các biến:
(8.1) Anh/Chị sẽ mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến khi có ý định.
(8.2) Có thể Anh/Chị sẽ mua mỹ phẩm từ các website trực tuyến trong tương lai gần (trong khoảng 3 tháng tới)
(8.3) Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến.