CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mơ hình lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước đây. Cụ thể như sau:
- Tác giả sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng. Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến là ý định mua hàng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng gồm Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận (Davis và cộng sự, 1989). - Tác giả sử dụng mơ hình của Shirin & Clara (2015) gồm 4 yếu tố tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến gồm: Niềm tin, Nhận thức rủi ro, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web.
- Trong mơ hình nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar, & Mazzini Muda (2016), tác giả đã sử dụng yếu tố Thái độ đối với UGC để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 nhân tố (biến độc lập) gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web, Thái độ đối với UGC tác động đến yếu tố quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM là biến phụ thuộc.
- Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học như: Độ tuổi, Mức thu nhập, Nghề nghiệp vào mơ hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mơ hình.
Hình 2.14. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
2.4.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình:
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhận thức sự hữu ích
“Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của chính họ”
Abdulla, Yi Jin Lim, Shahrul, Abdu, & Safizal, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016.
Nhận thức dễ sử dụng
“Mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống”
Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016; Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong, 2015
Nhận thức rủi ro
Là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng trực tuyến
Shirin & Clara ,2015; Robert Blaise, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016;
Quyết định mua hàng Niềm tin Sự thích thú mua sắm Nhận thức rủi ro Chất lượng thiết kế trang web
Thái độ đối với UGC Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Khan, & Chavan, 2015 Niềm tin Do những điểm đặc biệt của hình thức mua
hàng trực tuyến nên người tiêu dùng cảm thấy khơng chắc chắn và có nguy cơ trong các quyết định mua hàng trực tuyến.
Shirin & Clara ,2015
Sự thích thú mua sắm
Cảm nhận niềm vui bắt nguồn từ trải
nghiệm trên website, mức độ hoạt động của website mà người mua cảm thấy thú vị.
Shirin & Clara ,2015
Chất lượng thiết kế trang web
Thiết kế website với đầy đủ tính năng, nội dung hữu ích sẽ giúp người mua nhanh chóng ra quyết định mua hàng trực tuyến
Shirin & Clara ,2015
Thái độ đối với UGC
Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua hàng của họ.
Azlin, & Mazzini, 2016
Quyết định mua hàng
Ý định mua hàng là thước đo kế hoạch mua một sản phẩm trong tương lai gần, như là một sự sẵn sằng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân.
Shirin & Clara ,2015; Robert Blaise, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016;