CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.8. Phạm Ngọc Thái (2015) Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Luận văn thạc sỹ trường ĐH Kinh Tế TPHCM.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM. Đối tượng nghiên cứu gồm Nam và Nữ tuổi từ 22-50, tại TP. Hồ Chí Minh, thường xun sử dụng. Tác giả chọn mơ hình TAM và TPB kết hợp (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995).
Hình 2.12. Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM.
Nguồn: Phạm Ngọc Thái (2015)
Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố khách quan
Kết quả của khảo sát cho thấy các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố chủ quan, đó là nhu cầu cá nhân và thái độ khách hàng. Yếu tố khách quan là giá, chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web.
Nhu cầu cá nhân Thái độ khách hàng
Ý định mua hàng trực tuyến
Niềm tin vào web Giá
Sự tác động của các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ: “nhu cầu
cá nhân” và “thái độ khách hàng” có tác động khơng đáng kể đến ý định sử dụng. Việc tác động không đáng kể chứng tỏ ý định sử dụng không những phụ thuộc vào nhu cầu và thái độ của họ mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Sự tác động của các yếu tố khách quan lên ý định sử dụng dịch vụ: nhân tố
khách quan là các yếu tố về “giá”, “chất lượng sản phẩm”, “niềm tin vào web” mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Yếu tố giá có tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Đây cũng là điều dễ hiểu vì giá là cái mà người mua có thể nhanh chóng nhận biết và so sánh nhất khi sử dụng dịch vụ. Khi những người khảo sát phần lớn là người lao động với thu nhập trung bình nên họ rất nhạy cảm về giá nên việc đưa ra giá cả hợp lý sẽ thu hút được ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web cũng tác động rất lớn đến ý định. Người mua hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến, họ phản ứng tiêu cực khi chất lượng sản phẩm thực tế thấp hơn hình ảnh và thơng tin họ biết. Với một trang web tin tưởng và các sản phẩm đưa lên rõ ràng về thơng tin, hình ảnh sẽ gia tăng ý định mua hàng rực tuyến của người tiêu dùng.
Sự tác động của các yếu tố khách quan là lớn hơn các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này sẽ đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến giải pháp phù hợp khi giới thiệu sản phẩm trên mạng.