Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
2.4.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình:
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhận thức sự hữu ích
“Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của chính họ”
Abdulla, Yi Jin Lim, Shahrul, Abdu, & Safizal, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016.
Nhận thức dễ sử dụng
“Mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống”
Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016; Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong, 2015
Nhận thức rủi ro
Là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng trực tuyến
Shirin & Clara ,2015; Robert Blaise, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016;
Quyết định mua hàng Niềm tin Sự thích thú mua sắm Nhận thức rủi ro Chất lượng thiết kế trang web
Thái độ đối với UGC Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Khan, & Chavan, 2015 Niềm tin Do những điểm đặc biệt của hình thức mua
hàng trực tuyến nên người tiêu dùng cảm thấy khơng chắc chắn và có nguy cơ trong các quyết định mua hàng trực tuyến.
Shirin & Clara ,2015
Sự thích thú mua sắm
Cảm nhận niềm vui bắt nguồn từ trải
nghiệm trên website, mức độ hoạt động của website mà người mua cảm thấy thú vị.
Shirin & Clara ,2015
Chất lượng thiết kế trang web
Thiết kế website với đầy đủ tính năng, nội dung hữu ích sẽ giúp người mua nhanh chóng ra quyết định mua hàng trực tuyến
Shirin & Clara ,2015
Thái độ đối với UGC
Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua hàng của họ.
Azlin, & Mazzini, 2016
Quyết định mua hàng
Ý định mua hàng là thước đo kế hoạch mua một sản phẩm trong tương lai gần, như là một sự sẵn sằng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân.
Shirin & Clara ,2015; Robert Blaise, 2016; Azlin, & Mazzini, 2016; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016;
2.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 2.5.1. Nhận thức hữu ích: 2.5.1. Nhận thức hữu ích:
Nhận thức hữu ích: “là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ
làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1989; Karahanna & Straub, 1999; Muslim và cộng sự, 2014). Ngồi ra, nhận thức hữu ích cịn là mức độ mà NTD cảm thấy website của người bán có thể mang đến giá trị và hiệu quả khi họ mua sắm trực tuyến (Hu et al., 2009; Lai & Wang, 2012)
Trong bài nghiên cứu này, nhận thức hữu ích được hiểu là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được (Racherla & Friske, 2012), tác động như thế nào đến ý định mua hàng dẫn đến quyết định mua
hàng. Nuno Fortes và Paulo Rita (2016) đã chứng minh được rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức hữu ích.
Tác giả đề xuất đưa yếu tố Nhận thức hữu ích vào mơ hình nghiên cứu để đánh giá xem yếu tố này có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của NTD tại TPHCM hay không và mức độ ảnh hưởng của nó.
Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ
phẩm trực tuyến.
2.5.2. Nhận thức dễ sử dụng :
“Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (David,1986), hay “mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống” (Ventakesh, 2003). Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) đã chứng minh nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Hình thức mua hàng trực tuyến chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm gần đây, tuy phát triển mạnh nhưng vẫn còn mới mẻ đối với một số đối tượng khách hàng. Tác giả đề xuất đưa yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” vào mơ hình để khảo sát cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm tại các website trực tuyến, từ đó đánh giá mức độ tác động của nó đến quyết định mua hàng là mạnh hay yếu.
Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng tác động thuận chiều đến quyết định mua
mỹ phẩm trực tuyến.
2.5.3. Nhận thức rủi ro:
Là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng trực tuyến (Featherman & Pavlou, 2002). Hay là sự không chắc chắn mà thông thường không thể tránh được trừ khi người tiêu dùng trực tuyến có kiến thức và kinh nghiệm trước đó để giúp họ khơng đưa ra quyết định sai lầm (Dai, Forsythe, & Kwon, 2014). Nhận thức rủi ro là yếu tố chủ quan vì các cá nhân khác nhau sẽ có nhận thức và kinh nghiệm khác nhau. Tuy nhiên rủi ro có thể được giảm bớt nếu người tiêu dùng trực tuyến có thể hiểu thông tin sản phẩm trước khi dự định mua hàng và đưa ra quyết định mua hàng (Gefen & Straub, 2004)
Mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là một hình thức chứa đựng nhiều rủi ro. Lim (2003) đã xác định bốn khía cạnh của nhận thức về rủi ro gồm:
- Rủi ro từ nhà cung cấp: nhà cung cấp sẽ không phân phối sản phẩm và sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người tiêu dùng
- Rủi ro công nghệ: đăng nhập và truy cập thông tin sản phẩm chậm chạp, các vấn đề về tìm kiếm hoặc bảo mật thơng tin kém
- Rủi ro của người tiêu dùng: người tiêu dùng phải chịu những tổn thất do áp lực xã hội như những ý kiến tiêu cực từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp về sản phẩm khi mua hàng trực tuyến
- Rủi ro về sản phẩm: thiệt hại khi người mua nhận sản phẩm bắt nguồn từ việc thiếu thơng tin có sẵn trên website, chất lượng sản phẩm kém, sản phẩm bị lỗi hoặc không tương xứng với mong đợi của họ.
Các nghiên cứu về nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được xây dựng dựa trên TPB và TAM, kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến (Crespo, Bosque và Sánchez, 2009; Glover và Benbasat, 2011; Teo và Liu, 2007), dự định mua hàng trực tuyến (Crespo và cộng sự, 2009; Li, Sarathy & Xu, 2011; Liao và cộng sự, 2011) và hành vi mua hàng trực tuyến (Dinev và cộng sự, 2006; Park, Lee và Ahn, 2004).
Rủi ro là việc không thể tránh khỏi trong quá trình mua hàng trực tuyến. Đối với thị trường thương mại điện tử mới phát triển như ở Việt Nam thì việc đưa yếu tố “nhận thức rủi ro” vào mơ hình nghiên cứu là thật sự cần thiết để đánh giá mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua mỹ
phẩm trực tuyến.
2.5.4. Niềm tin (Trust)
Do những điểm đặc biệt của hình thức mua hàng trực tuyến như khơng thể nhìn thấy sản phẩm trực tiếp, không thể liên lạc và tương tác trực tiếp với người bán hàng nên người tiêu dùng cảm thấy khơng chắc chắn và có nguy cơ trong các quyết
định mua hàng trực tuyến (Hoffman et al., 1999). Sự thiếu tin tưởng dẫn đến sự lưỡng lự trong việc chia sẻ thông tin cá nhân và hành vi mua hàng trực tuyến (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin hay sự tin cậy đóng vai trị quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân và có hành vi mua hàng trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006).
Niềm tin là một khái niệm đề cập đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên những gì mà nhà bán lẻ trực tuyến cam kết. Vì vậy yếu tố niềm tin được đưa vào mơ hình để đánh giá mức độ tác động của nó đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Niềm tin có tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến.
2.5.5. Sự thích thú mua sắm:
Sự thích thú mua sắm trực tuyến là cảm nhận niềm vui bắt nguồn từ trải nghiệm trên website, mức độ hoạt động của website mà người tiêu dùng cảm thấy thú vị (Ingham và cộng sự, 2015) có được niềm vui từ mua sắm và dành thời gian tìm kiếm sản phẩm (Seock & Bailey, 2008). Cảm giác thích thú khi người tiêu dùng ghé thăm trang web có thể làm tăng ý định mua hàng của NTD với các tính tăng mua sắm thú vị, điều này rất quan trọng giúp các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của việc tạo sự thích thú mua sắm cho website của họ (Im & Ha, 2011). Wang và cộng sự (2013) cũng đồng ý điều này và cho rằng trải nghiệm sự thú vị có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD. Để thu hút khách hàng và tạo giá trị trải nghiệm website, các doanh nghiệp nên bổ sung các tính năng giải trí vào trang web của họ, như tạo cộng đồng liên kết các khách hàng với nhau, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm để khuyến khích mua hàng trực tuyến (Seock và Bailey, 2008). Theo Kim và cộng sự (2007), một số sản phẩm cần có mơ tả chi tiết hơn vì vậy các mơ hình ảo 3D được sử dụng để tăng trải nghiệm thúc đẩy quá trình quyết định mua sắm.
Mua sắm đối với đa số phụ nữ là sở thích và niềm vui, một website bán hàng khiến người mua cảm thấy thú vị sẽ giúp họ dễ dàng trong việc ra quyết định mua hàng. Do đó yếu tố “sự thích thú mua sắm” cần được đo lường mức độ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, nhằm xác định xem đây có phải là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất hay khơng.
Giả thuyết H5: Sự thích thú mua sắm tác động thuận chiều đến quyết định mua
mỹ phẩm trực tuyến.
2.5.6. Chất lượng thiết kế trang web:
Khi thị trường mua sắm trực tuyến ngày càng mở rộng thì thiết kế của website trở thành yếu tố quyết định sự thành công (Kim và cộng sự, 2003). Website là cầu nối chính giữa doanh nghiệp và người mua hàng, do đó thiết kế website trở nên thiết yếu (Kim và cộng sự, 2003). Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một webtie như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng (Al-Qeisi et al., 2014). Ý định mua hàng trên website dường như vị ảnh hưởng bởi nhận thức của người mua về chất lượng trang web, do đó các doanh nghiệp nên tạo ra một trang web với thiết kế hấp dẫn và nội dung hữu ích để thu hút nhiều khách hàng hơn (Aladwani, 2006).
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến bị ảnh hưởng rất lớn bởi chất lượng thiết kế website. Do đó đánh giá tác giả đưa yếu tố yếu tố “chất lượng thiết kế website” để đánh giá mức độ tác động của nó đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Giả thuyết H6: Chất lượng thiết kế trang web có tác động thuận chiều đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến.
2.5.7. Thái độ đối với UGC:
Kênh truyền thông mạng xã hội (Social media) là một cộng đồng kết nối tất cả mọi người trên tồn cầu thơng qua các trang như Friendster, MySpace, YouTube, Facebook, Instagram và Twitter. Ngày nay mạng xã hội rất thân thuộc và trở thành thói quen hằng ngày của người tiêu dùng từ giải trí, kết nối bạn bè, xem tin tức cho
đến mua sắm, do đó các nhà bán lẻ trực tuyến đã bắt đầu hoạt động kinh doanh mạng xã hội bởi tính thân thiện và dễ theo dõi. Người mua hàng cũng thích mua trên các trang mạng xã hội hơn vì giao diện đơn giản, ít rườm rà và dễ đọc phản hồi từ những người mua khác. Trước khi quyết định mua sắm trực tuyến, KH thường tham khảo những thông tin được cung cấp bởi những người dùng khác (Thoumrungroje, 2014). Phản hồi hay nội dung do người dùng tạo ra (User – Generated Content – UGC) được hình thành bởi những người mua hàng trước chia sử kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của họ, cho phép những người mua hàng tiềm năng tham khảo và theo dõi. Những người mua sắm trực tuyến tin rằng người dùng không chỉ đánh giá những mặt tốt của sản phẩm mà cịn nói lên cả những mặt tiêu cực.
Nội dung do người dùng tạo ra (User – Generated Content, UGC): hay cịn
gọi là hình thức truyền miệng điện tử (Electronic Word – Of – Mouth , eWOM) hoạt động giống như truyền miệng phổ biến (Manap & Adzharudin, 2013) và khác ở chỗ nó được tạo ra trên Internet và chia sẻ thông qua phương tiện trực tuyến. Nội dung do nhà sản xuất tạo ra (Producer–Generated Content, PGC) khi thuê những người nổi tiếng quảng cáo về những lợi ích của sản phẩm (Verhellen, Dens, và Pelsmacker, 2013) đã bị người tiêu dùng quay lưng (Hassan, Nadzim, và Shiratuddin, 2015) vì họ tin tưởng UGC hơn là PGC. Khách hàng tiềm năng tin tưởng vào các nội dung của UGC vì chúng được tạo ra dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng khác liên quan đến thương hiệu và sản phẩm, đáng tin cậy và thật sự hữu ích (Buttle, 1998; Mir và Rehman, 2013; Jonas, 2010; Verhellen, Dens, và Pelsmacker, 2013), không chứa đựng bất kỳ lợi ích thương mại nào (Mir và Rehman, 2013). Vì vậy người mua hàng trực tuyến dựa vào nội dung tạo bởi những người mua hàng khác để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng (Bae & Lee, 2011). Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến người mua sắm trực tuyến bởi những thông tin được cung cấp từ người khác, ảnh hưởng đến thái độ và dẫn đến việc mua sản phẩm (Heijden, Verhagen và Creemers, 2003; Horst, Kuttschreuter, và Gutteling, 2007; Kim & Song, 2010; Muslim và cộng sự, 2014)
Thái độ tích tực của khách hàng sẽ dẫn đến quyết định mua hàng và thái độ mua của khách hàng cũng nhanh chóng thay đổi theo hành vi, động cơ, nhóm thao khảo, sự thỏa mãn/không thỏa mãn, môi trường bán hàng, viễn cảnh mua hàng, sự đổi mới của sản phẩm, sự cải tiến về công nghệ (Li và Zhang, 2002; Laforet và Li, 2005; Jun và Jaafar, 2011). Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua hàng của họ. Người tiêu dùng ngày nay thường truy cập vào các trang mạng xã hội để tìm kiếm thơng tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng vì họ phụ thuộc vào UGC - nội dung được tạo ra bởi người khác, đặc biệt là Instagram (Brown et al., 2003, Horst et al., 2007; Harris, 2012; Racherla & Friske, 2012). Nguyên nhân là do những người mua hàng trước thường có kinh nghiệm về sản phẩm sẽ giúp khách hàng tiềm năng ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường mua một món hàng sau khi họ đã đọc thơng tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước. (Horst et al., 2007).
Thái độ đối với UGC là một nhân tố hoàn toàn mới, phù hợp với sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung và ngành mỹ phẩm nói riêng. Do đó tác giả đề xuất đưa yếu tố này vào nghiên cứu của mình để đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM.
Giả thuyết H7: thái độ tích cực của người dùng đối với UGC sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
2.5.8. Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến:
Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là hành vi mua một sản phẩm trong tương lai gần, như là một sự sẵn sằng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân (Kuo & Wu, 2012). Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố khác nhau, từ tính hữu ích của sản phẩm, sự dễ dàng truy cập website đến sự thích thú khi mua sắm (Yu, 2012). Trong TMĐT, quyết định mua hàng còn bị tác động bởi thiết kế của website và hình ảnh trên cửa hàng trực tuyến (Dedeke, 2016; Verhagen & van Dolen, 2009). Điều này đã được chứng minh rằng một trang web
hấp dẫn và thú vị sẽ giúp giảm tác động của nội dung, chất lượng và khả năng sử dụng kém trên website (Nilashi, Ibrahim, Mirabi, Ebrahimi, & Zare, 2015). Hành vi mua hàng được xem là đặc điểm quan trọng nhất trong nghiên cứu hành vi NTD thương mại điện tử (Dedeke, 2016; Escobar Rodriguez và Carvajal-Trujillo, 2014; Kuo và Wu, 2012), vì sự hiểu biết về quyết định mua hàng sẽ cung cấp cho người bán những thơng tin tồn diện về hành vi của khách hàng.