Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập
4.8. THẢO LUẬN KẾT QUẢ:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 7 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Niềm tin, (5) Sự thích thú mua sắm, (6) Chất lượng thiết kế trang web, (7) Thái độ đối với UGC . Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
(1) Nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức hữu ích là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được. Yếu tố này đã được chứng minh có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến bởi nghiên cứu Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động (Robert Blaise, 2016) và Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến -
Vai trò trung gian của ý định mua sắm (Abdulla, Yi Jin Lim, Shahrul, Abdu, & Safizal, 2016).
Mỹ phẩm trực tuyến là một lĩnh vực kinh doanh của thương mại điện tử do đó nhận thức sự hữu ích trong bài nghiên cứu này có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là hoàn toàn phù hợp.
(2) Nhận thức dễ sử dụng:
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người tiêu dùng mong đợi mua hàng trên các website trực tuyến. Nghiên cứu Quan tâm về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến –Mơ hình tích hợp (Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016) và nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng Hong Kong (Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong, 2015) đã chứng minh thái độ mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức dễ sử dụng.
Xét riêng ngành mỹ phẩm được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Mình, yếu tố nhận thức dễ sử dụng có tác động tích đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là phù hợp so với các nghiên cứu trước đây vì nó phản ánh đúng tâm lí mua hàng trên thương mại điện tử của đa số người tiêu dùng.
(3) Nhận thức rủi ro:
Nhận thức rủi ro là niềm tin về kết quả không chắc chắn của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trực tuyến. Yếu tố nhận thức rủi ro đã được chứng minh khơng có tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến qua các nghiên cứu sau: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015) và Lợi thế cạnh tranh của M-Commerce, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng thiết bị di động (Robert Blaise, 2016). Tuy nhiên kết quả của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Mumbai (Khan, & Chavan, 2015) cho rằng Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Thương mại điện tử tại Việt Nam là một ngành đang phát triển mạnh, trong số ít những trang web uy tín được Bộ Cơng Thương cơng nhận thì vẫn cịn rất nhiều
website kinh doanh tự phát, chưa được nhà nước quản lý chặt chẽ. Các quy định, tiêu chuẩn về quản lý website bán hàng trực tuyến vẫn cịn lỏng lẻo. Do đó rủi ro trong việc mua sắm trực tuyến thường hay xảy ra, vì vậy nhận thức rủi ro trong bài nghiên cứu này tác động tiêu cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là hợp lý.
(4) Niềm tin:
Niềm tin là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ trực tuyến sẽ hành xử vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến. Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến được chứng minh bởi nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara ,2015). Sự tin tưởng vào trang web sẽ tác động lên ý định mua hàng trực tuyến. Nếu trang web được phản ánh là tốt, uy tín và được nhiều khách hàng tin tưởng mua sắm sẽ khiến người mua đưa ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng.
(5) Sự thích thú mua sắm:
Sự thích thú mua sắm đề cập đến mức độ mà người sử dụng cảm thấy thú vị trong quá trình sử dụng trang web trực tuyến. Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015) cho thấy yếu tố “sự thích thú mua sắm” tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Những trải nghiệm thú vị, niềm vui mà người tiêu dùng có được trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm tại các website trực tuyến sẽ làm tăng quyết định mua hàng của họ.
(6) Thang đo sơ bộ về Chất lượng thiết kế trang web:
Chất lượng thiết kế trang web là chất lượng về kỹ thuật (tốc độ truy cập nhanh), nội dung và hình ảnh trên website. Các yếu tố để đánh giá chất lượng thiết kế của một webtie như tính hấp dẫn, nội dung hữu ích và dễ điều hướng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến đã được thực hiện bởi nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (Shirin & Clara, 2015). Điều này hồn tồn phù hợp vì website chính là nơi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, một website được thiết kế đẹp mắt, chất lượng sẽ khiến người mua cảm thấy dễ dàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng
(7) Thái độ đối với UGC:
Thái độ tích cực của khách hàng đối với nội dung do người khác tạo ra và trải nghiệm tính năng mua hàng tốt sẽ tăng khả năng mua hàng của họ. Nghiên cứu Tác động của Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để đánh giá sản phẩm đối với mua hàng trực tuyến (Azlin, & Mazzini, 2016) đã chứng minh Thái độ tích cực của người dùng đối với UGC sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Đây là một nhân tố mới được đưa vào nghiên cứu, thể hiện được mức độ quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến nói chung và mua mỹ phẩm trực tuyến nói riêng. Những bình luận tốt về sản phẩm của cộng đồng mạng là cơ sở để đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thương mại điện tử ngày nay.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày thơng tin mẫu khảo sát, kết quả khảo sát gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết đinh mua mỹ phẩm trực tuyến gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế website và thái độ đối với UGC. Trong đó các yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là chất lượng thiết kế website, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro và thái độ đối với UGC. Bên cạnh đó kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt về trung bình quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp.