CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:
2.5.3. Nhận thức rủi ro:
Là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng trực tuyến (Featherman & Pavlou, 2002). Hay là sự không chắc chắn mà thông thường không thể tránh được trừ khi người tiêu dùng trực tuyến có kiến thức và kinh nghiệm trước đó để giúp họ không đưa ra quyết định sai lầm (Dai, Forsythe, & Kwon, 2014). Nhận thức rủi ro là yếu tố chủ quan vì các cá nhân khác nhau sẽ có nhận thức và kinh nghiệm khác nhau. Tuy nhiên rủi ro có thể được giảm bớt nếu người tiêu dùng trực tuyến có thể hiểu thơng tin sản phẩm trước khi dự định mua hàng và đưa ra quyết định mua hàng (Gefen & Straub, 2004)
Mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là một hình thức chứa đựng nhiều rủi ro. Lim (2003) đã xác định bốn khía cạnh của nhận thức về rủi ro gồm:
- Rủi ro từ nhà cung cấp: nhà cung cấp sẽ không phân phối sản phẩm và sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người tiêu dùng
- Rủi ro công nghệ: đăng nhập và truy cập thông tin sản phẩm chậm chạp, các vấn đề về tìm kiếm hoặc bảo mật thơng tin kém
- Rủi ro của người tiêu dùng: người tiêu dùng phải chịu những tổn thất do áp lực xã hội như những ý kiến tiêu cực từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp về sản phẩm khi mua hàng trực tuyến
- Rủi ro về sản phẩm: thiệt hại khi người mua nhận sản phẩm bắt nguồn từ việc thiếu thơng tin có sẵn trên website, chất lượng sản phẩm kém, sản phẩm bị lỗi hoặc không tương xứng với mong đợi của họ.
Các nghiên cứu về nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được xây dựng dựa trên TPB và TAM, kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến (Crespo, Bosque và Sánchez, 2009; Glover và Benbasat, 2011; Teo và Liu, 2007), dự định mua hàng trực tuyến (Crespo và cộng sự, 2009; Li, Sarathy & Xu, 2011; Liao và cộng sự, 2011) và hành vi mua hàng trực tuyến (Dinev và cộng sự, 2006; Park, Lee và Ahn, 2004).
Rủi ro là việc không thể tránh khỏi trong quá trình mua hàng trực tuyến. Đối với thị trường thương mại điện tử mới phát triển như ở Việt Nam thì việc đưa yếu tố “nhận thức rủi ro” vào mơ hình nghiên cứu là thật sự cần thiết để đánh giá mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua mỹ
phẩm trực tuyến.