CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN:
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) hình thành từ năm 1967 và được hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
TRA chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quan trọng để dự báo xu hướng và hành vi tiêu dùng, trong đó xu hướng hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng thực sự:
- Thái độ (Attitude): yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của NTD đối với sản phẩm một cách tích cực hay tiêu cực, được đo lường bằng nhận thức đối với thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết , Khi một NTD có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó thì rất có khả năng người này sẽ mua sản phẩm đó. Nếu xác định được trọng số của các nhân tố đó thì có thể dự đốn được quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): mức độ ảnh hưởng của những mối quan hệ xung quanh NTD như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… 2 yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng gồm: mức độ ủng hộ (hay phản đối) hành động mua của người tiêu dùng và động cơ khiến họ làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với một sản phẩm nhưng bị sự phản đối của những người xung quanh thì có thể người này sẽ khơng mua sản phẩm đó và ngược lại. Mức độ thân thiết của những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng càng mạnh thì tác động càng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng quyết định mua hàng của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Mơ hình TRA đã đề cập đến hai khía cạnh quan trọng để xác định xu hướng tiêu dùng thương mại điện tử. Mặc dù các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng dù cho có ý định mua hàng cao nhất, một cá nhân khơng thể kiểm sốt hồn tồn các hành vi của họ do sự thiếu tự tin tác động đến hành vi (Pavlou, 2003). Do đó, việc xây dựng kiểm sốt hành vi nhận thức đã được thêm vào mơ hình TRA, dẫn đến sự phát triển của mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior).