Trong chương này tác giả trình bày kết quả thu thập được và phân tích dữ liệu thơng qua việc sử dụng phần mềm SPSS gồm: mô tả dữ liệu, đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu.
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT:
Sau khi thu thập mẫu bằng bảng câu hỏi khảo sát và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ (người khảo sát không trả lời đầy đủ các câu hỏi, thiếu các thơng tin quan trọng hoặc có tham gia khảo sát nhưng chưa từng mua hàng trực tuyến ), còn lại 196 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.
Bảng 4.1. Số lượng phiếu trả lời thu thập được
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Hình thức thu thập
dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Số lượng hợp lệ Phỏng vấn trực tiếp 90 75 42 Khảo sát trực tuyến 195 163 154 Tổng cộng 285 238 196
4.1.1. Tỷ lệ nhận biết các website bán mỹ phẩm trực tuyến
Kết quả khảo sát cho thấy, trang Lazada được biết đến nhiều nhất với tỷ lệ khá cao 75.9%, tiếp đến là sendo.vn với 46.2%, thegioinuochoa.com chiếm 39%, các trang web còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn.
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết các website bán mỹ phẩm trực tuyến
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Tên website mỹ phẩm trực tuyến Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Lazada 148 75.9% Sendo.vn 90 46.2% thegioisonmoi.com 34 17.4% thegioinuochoa.com 76 39.0% Nutycosmetics.vn 51 26.2% pmshop.vn 9 4.6% Khác 19 9.7%
Đặc điểm mẫu khảo sát tiền hành xem xét các khía cạnh về độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với việc mua mỹ phẩm trực tuyến.
a) Tỷ lệ độ tuổi của mẫu quan sát:
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo độ tuổi
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Từ 18 đến 21 20 10.2 Từ 22 đến 24 25 12.8 Từ 25 đến 27 66 33.7 Từ 28 đến 30 28 14.3 Trên 30 tuổi 57 29.1
Độ tuổi của người được hỏi từ 25 đến 27 tuổi chiếm số lượng lớn nhất 33.7%, người tiêu dùng có độ tuổi trên 30 tuổi chiếm số lượng lớn thứ hai là 29.1%, độ tuổi từ 27 đến 30 chiếm số lượng thứ ba với 14.3, độ tuổi từ 23 đến 25 chiếm 12.5% và thấp nhất là độ tuổi từ 18 đến 22 với tỷ lệ 10.2%. Độ tuổi giữa các nhóm là hợp lý và phù hợp mục tiêu nghiên cứu.
Nhóm tuổi từ 18 đến 22 đa số là sinh viên, chưa có việ làm nên chưa có thu nhập hoặc vừa học vừa làm thu nhập thấp, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ít. Từ 25 đến 27 là độ tuổi vừa có việc làm và thu nhập, nhu cầu làm đẹp cao nên tỷ lệ người khảo sát cao nhất. Những đối tượng trên 30 tuổi có thu nhập ổn định, nhóm này sử dụng mỹ phẩm khá nhiều cho nhu cầu chăm sóc sắc đẹp khi gần bước đến tuổi trung niên.
b) Tỷ lệ thu nhập của mẫu quan sát:
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo thu nhập
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Dưới 5 triệu 15 7.7 Từ 5 đến 10 triệu 85 43.4 Từ 10 đến 15 triệu 53 27.0 Trên 15 triệu 43 21.9
Về thu nhập của nhóm người được điều tra, thì thu nhập chiếm số lượng lớn nhất nằm trong khoảng từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 43.4%, từ 10 đến 15 triệu chiếm tỷ lệ 27%. Thu nhâp trên 15 triệu chiếm 21.9% và dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất 21.9%.
c) Tỷ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát:
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Học sinh/ Sinh viên 17 8.7 Lao động phổ thông 4 2.0 Nhân viên văn phòng 145 74.0 Quản lý các cấp 30 15.3
Nhân viên văn phòng chiếm đa số với tỷ lệ khá cao 74%, tiếp đến là quản lý các cấp chiếm tỷ lệ lớn thứ hai 15.3%. Học sinh/sinh viên có 8.7% tỷ lệ người tham gia khảo sát và nhóm lao động phổ thông chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 2%. Kết quả này rất phù hợp với thực tế vì nữ nhân viên văn phịng là đối tượng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao, thời gian làm việc trên máy tính và truy cập mạng Internet khá nhiều nên hầu như là mua sắm thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA:
Cronbach’s Alpha kiểm tra mức độ mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi trong thang đo, loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu. Thang đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 cho mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994).
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994). Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Bảng 4.6. Cronbach’s Apha của các biến trong thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Nhận thức sự hữu ích, Cronbach’s Alpha = 0.890
HUUICH1 7.13 4.471 .815 .817
HUUICH2 7.10 4.759 .763 .863
HUUICH3 7.02 4.620 .777 .850
Thang đo Nhận thức dễ sử dụng, Cronbach’s Alpha = 0.843
DESUDUNG1 7.32 4.792 .655 .839
DESUDUNG2 6.93 4.719 .764 .726
DESUDUNG4 6.94 5.233 .716 .778
Thang đo Nhận thức rủi ro, Cronbach’s Alpha = 0.857
RUIRO1 13.70 10.991 .564 .853
RUIRO2 13.69 8.574 .731 .815
RUIRO3 13.79 10.795 .549 .857
RUIRO4 13.73 9.755 .743 .810
RUIRO5 13.79 9.246 .801 .793
Thang đo Niềm tin, Cronbach’s Alpha = 0.898
NIEMTIN1 6.44 2.114 .834 .824 NIEMTIN3 6.63 2.337 .778 .871 NIEMTIN4 6.55 2.424 .787 .865
Thang đo Sự thích thú mua sắm, Cronbach’s Alpha = 0.842
THICHTHU1 10.78 4.767 .681 .798 THICHTHU2 11.12 4.781 .675 .800 THICHTHU3 11.18 4.896 .670 .802 THICHTHU4 11.19 5.067 .681 .799
Thang đo Chất lượng thiết kế website, Cronbach’s Alpha = 0.892
CHATLUONG2 11.58 17.742 .743 .867
CHATLUONG3 11.56 19.099 .671 .882
CHATLUONG4 11.49 18.702 .723 .871
CHATLUONG5 11.55 17.777 .810 .851
Thang đo Bình luận của cộng đồng mạng, Cronbach’s Alpha = 0.887
BINHLUAN1 12.35 7.522 .780 .853
BINHLUAN2 12.25 7.409 .677 .874
BINHLUAN3 12.28 7.503 .652 .880
BINHLUAN4 12.30 7.176 .741 .859
BINHLUAN5 12.31 7.036 .796 .846
Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, Cronbach’s Alpha = 0.823
QUYETDINH1 6.39 2.475 .659 .778
QUYETDINH2 6.69 2.298 .732 .702
QUYETDINH3 6.63 2.779 .654 .784
Nhận xét:
Sau khi loại bỏ lần lượt các biến HỮU ÍCH 4, DỄ SỬ DỤNG 3, NIỀM TIN 2 và chạy lại thì các hệ số Cronbach’s Alpha đều có giá trị > 0.6.
Hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3.
Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delected của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha. Khơng có trường hợp loại bỏ biến nào làm cho Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha hiện tại, do đó các câu hỏi này đều được giữ lại cho phần phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA:
Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố là phù hợp khi hệ số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân. Số lượng mẫu mà tác giả thu thập được là 196, tác giả chọn hệ số tải lớn hơn 0.5 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại bỏ (Hair và cộng sự, 2006).
Thang đo được chấp nhận khi Tổng phương sai trích > 50% và các nhân tố có giá trị Eigenvalues > 1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp trích nhân tố Principal Component và phép quay Varimax được sử dụng, điểm dừng khi trích các nhân tố có EigenValues ≥ 1 đối với 28 biến quan sát đo lường.
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập: