CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.3.Các mơ hình chất lượng dịch vụ
Sau đây là những hững mơ hình về chất lượng dịch vụ đã được ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Và đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 1.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Kh oảng c á ch 1 K h á ch hà ng Nh à cu ng cấp
Khoảng cách 2:Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Cơng ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao. Do nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định, chủ yếu xuất phát từ các vấn đề nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu tổ chức chưa hợp lý, chính sách phúc lợi động viên khơng thích hợp…. Ngồi ra khi công ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay mơi giới thì những đối tượng này khơng chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4:Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thơng tin bên ngồi. Do thông tin khơng đầy đủ, những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng không được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số sau:
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1-5 : Khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình chất lượng dịch vụ
Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách này bằng các cách như xác định khách hàng kì vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình lý tưởng cho việc xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng, nó giúp cho nhà quản trị đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng khoảng cách. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính chất lý thuyết chưa xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao?
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ :
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình tổng qt về chất lượng dịch vụ. Để cụ thể và chi tiết hóa mơ hình, Parasuraman và cộng sự
(1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch
vụ gồm 10 thành phần sau :
Tiếp cận (Access) : liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ, thời gian chờ dịch vụ khơng q lâu.
Tin cậy (Reliability) : nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thơng điệp truyền thơng của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng,
ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence) : là những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
Lịch sự (Courtesy) : nói lên cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Truyền thông (Communication) : liên quan đến việc giao tiếp, hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ.
Tín nhiệm (Credibility) : nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng, hài lòng và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
An toàn (Security) : là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như ngoại hình, trang phục của nhân viên, phương tiện vật chất, công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (Understanding) : hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
Mơ hình 10 thành phần này mang tính cụ thể và chi tiết hơn mơ hình 5 khoảng cách, ưu điểm của nó là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên cũng rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy,
Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra mơ hình mới gồm
năm thành phần cơ bản để đo lương sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng đó là mơ hình SERVQUAL.
Mơ hình SERVQUAL:
Đây là mơ hình đo lường sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ sau:
Tin cậy (Reliability) : nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance) : thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Hình 1.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Mơ hình SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm
nghiệm trong thực tế đối với nhiều ngành dịch vụ tại nhiều thị trường khác nhau cụ thể như: Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin và taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar và cộng sự (1996) cho dịch vụ bán lẻ;
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm
trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận dịch vụ Các thành phần chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm
5. Phương tiện hữu
Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thái Văn Vinh và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Nguyễn Định Thọ và cộng sự (2008) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, dịch vụ siêu thị. Điều này chứng tỏ SERVQUAL là một thang đo có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ.