5. Kết cấu của luận văn
2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao
2.3.1. Thị trường mục tiêu của tivi Samsung
2.3.1.1. Theo tiêu chí lứa tuổi
Phân khúc của sản phẩm tivi Samsung là hướng tới các đối tượng giới trẻ năng động, hiện đại, có nhiều nhu cầu giải trí cơng nghệ.
Bảng 2.3: Bảng khảo sát khách hàng theo độ tuổi
Độ tuổi Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%)
18-25 7 6.9 6.9
26-35 44 43.1 50.0
36-45 19 18.6 68.6
46-55 32 31.4 100.0
Tổng cộng 102 100.0
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Từ kết quả khảo sát chỉ ra các đối tượng khách hàng chủ yếu của tivi
Samsung nằm trong độ tuổi từ 26 tuổi-35 tuổi. Đặc điểm của nhóm đối tượng này là ln ln địi hỏi sản phẩm tiện ích cơng nghệ mà vẫn đảm bảo thiết kế đẹp. Để thỏa mãn đặc điểm của nhóm khách hàng này tại thị trường Việt Nam các sản phẩm tivi Samsung đã thay đổi đáng kể so với sản phẩm trước đây từ viền thiết kế, chân đế đến ứng dụng công nghệ nối mạng, 3D, kho ứng dụng chương trình hỗ trợ giải trí.
2.3.1.2. Theo tiêu chí địa lý
Sản phẩm tivi Samsung hiện nay tập trung phân phối chính ở các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nằng, Cần Thơ...vì các thành phố lớn, có nền kinh tế phát triển, là khu vực quan trọng về qn sự, chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội, có cơ sở hạ tầng và khoa học cơng nghệ tiên tiến, có nhiều cơ sở giáo dục bậc cao, dân cư đông, thuận lợi về vận tải. Hơn nữa các thành phố lớn tập trung các hệ thống khu công nghiệp phát triển thu hút nhiều lao động trẻ.
36
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp tình hình tiêu thụ tivi Samsung tại các thành phố lớn của công ty TNHH Cao Phong qua các năm
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh số tiêu thụ tại TPHCM 142.083 195.982 227.241
Doanh số tiêu thụ tại ĐÀ NẴNG 10.436 11.083
Doanh số tiêu thụ tại ĐỒNG NAI 12.937 19.723 21.091
Doanh số tiêu thụ tại CẦN THƠ 11.369 18.914 18.863
TỔNG 166.388 245.056 278.278
Doanh số tiêu thụ toàn quốc 262.517 378.333 415.406
Doanh số TP lớn/ Doanh số toàn quốc 63% 65% 67%
Tốc độ tăng doanh số của Tivi Samsung 44% 10%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sản phẩm tivi Samsung tiêu thụ tại các thành phố lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của công ty.
Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ tivi Samsung qua các năm so với tổng thị phần cả nước về các thương hiệu tivi nước về các thương hiệu tivi
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu NĂM 2010 NĂM 2011 NĂM 2012
Doanh số tất cả thương
hiệu tivi toàn quốc 12.063.407 14.175.589 12.688.244
Doanh số tivi Samsung
bán tại Cao Phong 262.517 378.333 415.406
Doanh số tivi Samsung
tại Cao Phong/ Doanh số toàn quốc 2,2% 2,7% 3,3%
Tốc độ tăng doanh số của
tivi Samsung tại Cao Phong 44% 10%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Doanh số của công ty Cao Phong đối với tivi Samsung trong tổng doanh số tất cả nhãn hiệu tivi toàn quốc ngày càng gia tăng, điều này chứng tỏ thị phần của công ty Cao Phong ngày càng mở rộng.
37
Có thể phân loại thị trường tivi Samsung tại Công ty Cao Phong thành 3 khu vực lớn là: Khu vực TPHCM, miền Đông nam bộ-trung bộ, miền Tây nam bộ.
Bảng 2.6: Doanh số tiêu thụ tivi Samsung của Công ty Cao Phong phân loại theo vùng địa lý phân loại theo vùng địa lý
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Khu vực TPHCM 142,083 56% 195,982 52% 227,241 55%
Khu vực Đông nam bộ
và miền trung 65,209 26% 103,209 27% 105,241 25%
Khu vực
Tây nam bộ 45,225 18% 79,143 21% 82,923 20%
TỔNG 252,517 100% 378,333 100% 415,406 100%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Khu vực TPHCM: Là nơi tập trung số lượng các khu công nghiệp lớn của cả nước, là vùng có hạ tầng cơ sở tốt nhất, có tỷ lệ đơ thị hóa cao nhất nước. Đây là khu vực kinh tế phát triển nhất Việt Nam. Cơ cấu dân số trẻ, tập trung nhiều lao động nhất cả nước nên đây là thị trường có nhiều tiềm năng với tiêu dùng điện máy. Thị trường TPHCM là thị trường có tỷ trọng doanh số cao nhất chiếm 54,0% trong tổng doanh số tivi Samsung bán ra của công ty Cao Phong giai đoạn 2010-2012.
Khu vực Đông Nam bộ - Miền Trung : Khu vực miền Trung chỉ mới có 2 chi nhánh tại Phan Thiết và Đà nẵng tuy các tiềm năng sẵn có đó vẫn chưa phát huy được lợi thế kinh tế vùng miền nên còn hạn chế doanh số. Nhưng các chi nhánh Đồng Nai, Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Dương lại là những nơi tập trung khá nhiều khu công nghiệp, lao động nhiều nơi đổ về, tỉ lệ phát triển khá cao cũng như thu nhập bình quân đầu người chỉ đứng sau TPHCM nên chiếm tỉ trọng 26% tổng số bán ra tivi Samsung của công ty Cao Phong giai đoạn 2010-2012.
Khu vực miền Tây nam bộ: hệ thống cơ sở hạ tầng còn nhiều hạn chế, phương tiện vận chuyển cịn gặp nhiều khó khăn. Phần lớn làm nơng nghiệp, chi tiêu cho tiêu dùng các nhu cầu về trang thiết bị giải trí có phần hạn chế. Người dân vẫn quan niệm mua chỗ đại lý quen thuộc gần nhà nhưng thời gian gần đây thị
38
trường này khá sôi động khi nhận được đầu tư cơ sở hạ tầng từ chính phủ, thu nhập người dân tăng, nhu cầu mua sắm, nhiều lựa chọn và dịch vụ hậu mãi đảm bảo nên hệ thốn siêu thị điện máy tăng trưởng trở lại, chiếm 20% lượng tivi Samsung bán ra của công ty Cao Phong giai đoạn 2010-2012.
2.3.2. Tình hình hoạt động Marketing tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong
2.3.2.1. Chủng loại sản phẩm
Chủng loại: Công ty Cao Phong đang sản xuất kinh doanh trên 1.000 nhãn
hiệu sản phẩm các ngành hàng điện máy – nội thất nhưng trong báo cáo này tác giả chỉ đề cập đến sản phẩm tivi Samsung làm sản phẩm phân tích chính. Sản phẩm tivi Samsung được chia ra nhiều nhóm khác nhau, mỗi nhóm một tính năng, và trong từng nhóm lại được chia ra nhiều kích thước inch và thiết kế khác nhau và Cao Phong có đầy đủ tất cả các chủng loại tivi Samsung với nhiều tính năng khác nhau từ 23 inch đến 85 inch.
Sau đây là một số sản phẩm tivi Samsung điển hình:
Chất lượng sản phẩm: Hiện nay, công ty Samsung đang áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 được Samsung tuân thủ nghiêm ngặt. Theo tiêu chuẩn của
TIVI PLASMA TIVI LED SMART TIVI TIVI UHD
39
Samsung toàn cầu và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kỹ thuật cũng như thân thiện môi trường của Việt Nam. Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng tốt nhất đã được Samsung thực hiện liên tục từ khâu vật tư, linh kiện đến lắp ráp, phần lớn là tự động, và vận chuyển rất chặt chẽ, không để tồn kho quá 15 ngày.
Đối với linh kiện: Công ty Samsung căn cứ các quy định của Việt Nam để
nhập khẩu các linh kiện lắp ráp từ nước ngoài, đang từng bước nâng cao tỉ lệ nội địa hóa trong nước.
Trong quá trình sản xuất: Cơng ty Samsung đặt ra các quy định chặt chẽ về
tính chính xác trong q trình sản xuất. Các công nhân tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về an toàn lao động và chuyên nghiệp, tất cả đều phải mang găng tay, khẩu trang, đội mũ trùm đầu. Các dụng cụ sản xuất và chứa linh kiện được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dây chuyền sản xuất.
Đối với thành phẩm: Thành phẩm được đóng gói bằng hệ thống tự động,
đảm bảo kỹ thuật và vận chuyển hàng hóa. Mặt khác Samsung tổ chức hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng do sai kỹ thuật sử dụng. Bên cạnh các chính sách đổi trả hàng lỗi của Samsung thì Cơng ty Cao Phong ln khuyến khích người tiêu dùng đổi, trả sản phẩm nếu sản phẩm có dấu hiệu bị lỗi kỹ thuật do nhà sản xuất trong vòng 7 ngày sử dụng.
Nhìn chung, hầu hết các sản phẩm của tivi Samsung đã chiếm được sự tín nhiệm của người tiêu dùng.
Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng
Stt Ý kiến của khách hàng Số lựa chọn Tỷlệ(%)
1 Hồn tồn khơng đồng ý 5 1,43 2 Không đông ý 17 4,86 3 Tạm được 60 17,14 4 Đồng ý 77 22,00 5 Hoàn toàn đồng ý 191 54,57 Tổng cộng 350 100.00
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
40 Tỷlệ(%) 0 10 20 30 40 50 60 Tỷlệ(%) 1,43 4,86 17,14 22 54,57 Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đơng ý Tạm được Đồng ý
Hồn tồn đồng ý
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng
2.3.2.2. Giá bán sản phẩm
Mặc dù sản phẩm tivi Samsung ra mắt ở thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam sau Sony nhưng tivi Samsung vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường tivi và là đối thủ chính của Sony. Hiện nay tại các nước khác trên thế giới Sony đã từng bước bị Samsung vượt lên dẫn đầu về ngành hàng thiết bị giải trí tivi, riêng tại Việt Nam, các thống kê về GFK thì Sony vẫn nhỉnh hơn so với Samsung, phần lớn vẫn là do thói quen tiêu dùng và thương hiệu nhưng thời gian 3 năm gần đây vị trí Sony tại Việt Nam có nguy cơ bị Samsung vượt lên, điển hình là tại cơng ty Cao Phong, Samsung đã chiếm vị trí dẫn đầu. Nguyên nhân là do công ty Cao Phong đã cùng Samsung thực hiện chiến lược định giá thâm nhập hợp lí hơn, phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, giá Samsung cung cấp cho các nhà phân phối, đặc biệt là Cao Phong là giá bán lẻ chiết khấu xuống giá hóa đơn và cịn chiết khấu sau khá cao cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu này của công ty Samsung khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, tận dụng điều này công ty Cao Phong mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm tương đối thuận lợi.
Theo báo cáo của bộ phận nghiên cứu thị trường và sự phản hồi của các nhà phân phối sỉ, các điểm bán lẻ và lực lượng tiếp thị nghiên cứu thì mức giá bán lẻ của cơng ty Cao Phong nhìn chung phù hợp với khả năng mua sắm của
41
hầu hết người tiêu dùng và được thị trường chấp nhận, đặc biệt là tầng lớp bình dân.
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp
St
t Ý kiến của khách hàng Số lựa chọn Tỷ lệ(%)
1 Hồn tồn khơng đồng ý 4 1,14 2 Không đồng ý 32 9,14 3 Tạm được 81 23,14 4 Đồng ý 98 28,00 5 Hoàn toàn đồng ý 135 38,57 Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
- 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 Tỷ lệ(%) 1,14 9,14 23,14 28,00 38,57 Hồn tồn khơng
đồng ý Không đồng ý Tạm được Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp
2.3.2.3. Hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, tại Cơng ty Cao Phong có 2 kênh phân phối đó là:
+ Kênh bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng: bao gồm 21 siêu thị điện máy trải dài từ Đà Nẵng về tới Kiên Giang, vừa khai trương thêm cái thứ 22 tại Phan Thiết , tức Phan Thiết có 2 siêu thị cùng hoạt động.
42
+ Kênh dự án, sỉ và online: Phục vụ các khách hàng đặc thù như dự án, công ty, khách sạn, nhà hàng, trả góp, trang bị hệ thống nhà mẫu tại các chung cư cao cấp, khách hàng thân thiết như CocaCola, Pepsico, P&G, Unilever ….
Cơng ty Cao Phong là có nhiều chương trình ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “Phiếu mua hàng” cho công ty khác, hay tặng phiếu giảm giá 5- 10% cho lần mua tiếp theo …. Ưu điểm của chương trình này là các cơng ty làm chương trình khuyến mãi trong nội bộ hay ngồi cơng ty thay vì tặng tiền, thì chuyển sang tặng q mà nhiều khi hàng hố thì có người có, có người chưa. Cho nên tặng “Phiếu mua hàng” này… để họ tự do chọn lựa những sản phẩm nào mà mình thích.
Tuy nhiên, qua bảng 2.2 về doanh số tivi samsung qua kênh bán hàng của công ty Cao Phong ta thấy kênh phân phối chính của Cao Phong là kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng, trong 3 năm từ 2010-2012 thì doanh số bình quân của kênh bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng chiếm 96% trong tổng doanh số bán hàng, còn kênh còn lại chỉ chiếm 4% trong tổng doanh số. Điều này như đã phân tích ở trên là kênh dự án, sỉ, online thực chất là một phòng ban và mục tiêu chính vẫn là đạt hiệu quả về marketing.
Chúng ta có thể thấy hiệu quả kênh phân phối hợp lý của công ty Cao Phong qua bảng khảo sát khách hàng dưới đây:
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về mức độ thông dụng sản phẩm Stt Mức độ Số lựa chọn Tỷ lệ(%) Stt Mức độ Số lựa chọn Tỷ lệ(%) 1 Rất khó tìm 2 0,57 2 Khó tìm 13 3,71 3 Bình thường 65 18,57 4 Dễ tìm 111 31,71 5 Rât dễ tìm 159 45,43 Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát) Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty có mối quan hệ mật thiết với kênh phân phối từ 2010-2011 tăng trưởng 38% do việc khai trương thêm 5 siêu thị.
2.3.2.4. Hoạt động chiêu thị / truyền thông
43
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để công ty Cao Phong tồn tại và phát triển.
Do vậy, công ty Cao Phong đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường:
Cơng ty tập trung cho vệc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận kinh doanh - marketing, quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối, vận chuyển.
Các bộ phận thiết kế, tìm ý tưởng, triển khai và phát triển cũng như thu mua, bán hàng, truyền thông ... đều nhất quán trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu.
Cơng ty tăng cường việc sử dụng nguồn nhân lực tại chỗ, kết hợp sử dụng nhân lực bên ngoài đẩy mạnh các hoạt động PR, ..
Hoạt động quảng cáo tiếp thị: thường xuyên đăng báo đôi hoặc đơn trên các
báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Người Lao Động, Cơng An, Tiếp Thị Gia Đình,…Tờ Post, tờ rơi in hàng tuần mỗi lần vài trăm ngàn tờ cho toàn hệ thống. Bên cạnh đó, cơng ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền hình quảng bá của đài truyền hình các tỉnh miền tây và nam trung bộ chiếu vào các khung giờ từ 18 giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền thanh tỉnh cũng như tại thành phố. Tài trợ chương trình đua ghe tại Sóc Trăng, hay các giải phong trào tại địa phương mà chi nhánh kinh doanh. Và kênh quảng cáo trên internet cùng được chú trọng phát triển như trang web: http://dienmaycholon.vn/ được trang alexa.com xếp hạng 785 tại Việt Nam và hạng 110.986 toàn cầu, facebook : Siêu thị điện máy - nội thất Chợ Lớn đã được trên 335 ngàn lượt like, hàng triệu lượt truy cập. Tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo tiếp thị theo nguồn công ty là 1,8 tỷ/ 1 tháng, tháng Lễ- Tết tăng 1,5 lần.
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các chi nhánh công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng
bày theo đúng mẫu đồng nhất và thiết kế hiện đại. Trưng bày sản phẩm vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát, các chương trình khuyến mãi hay sticker, POP… đều được triển khai đồng loạt như theo hướng dẫn chung và tránh gây nhiễu thông tin cho khách hàng.