Biểu đồ 3.1 : Đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm tivi Samsung
15 Mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp
Tổng cộng 1.00 2.93
(Nguồn: Ý kiến các chuyên gia và tác giả)
Nhận xét: Qua ma trận IFE cho ta thấy điểm số 2.93>2.5 cho thấy các yếu tố
về thị trường tiêu thụ là khá tốt, trong thời gian tới Công ty Cao Phong cần có những giải pháp nhằm cải thiện hoạt động phát triển thị trường, công tác phân phối tập trung mạnh đa dạng các dòng sản phẩm phù hợp từng thị trường để phát triển hiệu quả kinh doanh đồng thời giữ vững và phát huy những điểm mạnh hiện có.
2.5.2. Mơi trường bên ngồi
2.5.2.1. Mơi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình qn đầu người
có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu vật chất được nâng
61
cao đặc biệt là các trang thiết bị giải trí cao cấp. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành bán lẻ hàng tiêu dùng điện tử chắc chắn bị tác động xấu.
Trong 10 năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta đạt từ 6%-7.5% nhưng tăng trưởng kinh tế của cả năm 2013 của Việt Nam chi đạt mức tương đương năm 2012 hoặc thậm chí thấp hơn (xấp xỉ 5%). (Nguyễn Hồng Nga và Nhật Trung, 2013)
Đó là dự báo của các chuyên gia tham gia Hội thảo "Kinh tế Việt Nam 2013 và những thách thức" do Viện Kinh tế tài chính tổ chức ngày 24/4/2013. Theo đó, những thách thức chủ yếu mà kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt trong năm 2013 đã được chỉ ra là: Tốc độ tăng trưởng tiềm năng có nguy cơ giảm sút, nợ xấu, hàng tồn kho cao đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản, doanh nghiệp tiếp tục đối mặt với khó khăn...
Với tình hình ảm đạm của nền kinh tế Việt Nam đã tác động lên một số ngành trong đó có ngành tiêu dùng điện máy, nên đây cũng là thách thức cho công ty mặc dù doanh số của công ty liên tục tăng qua các năm. (Nguyễn Hồng Nga và Nhật Trung, 2013)
Yếu tố văn hóa xã hội: Tốc độ đơ thị hố của Việt Nam hiện nay là hơn 26%
thuộc loại thấp trong khu vực ASEAN và các nước đang phát triển. Tương lai dự báo sẽ tăng lên 30%-40%, tỷ lệ dân số đô thị khoảng 45 triệu dân (Theo Bộ xây dựng).
Thu nhập và trình độ người dân tăng, trình độ tiêu dùng đang có xu hướng tăng theo. Năm 2012 thu nhập bình quân của Việt Nam đạt 1.540 USD/ người/ năm. An sinh phúc lợi cơ bản được đảm bảo, giải quyết được khoảng 1,5 triệu lao động, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động tại thành thị là 3,63%, tốc độ tăng trưởng GDP đạt 5.2%.
Văn hoá đấu thầu trong xây dựng, các hạng mục hoàn thiện ngày càng trở nên rõ ràng hơn đối với chủ đầu tư nhà nước.
62
Do đó nhu cầu đời sống vật chất của người Việt Nam ngày càng tăng, họ càng trở nên ưa chuộng những sản phẩm thiết bị vừa đẹp, dễ sử dụng, lại vừa mang tính an tồn cao. Giá cả bây giờ khơng cịn là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của họ mà là tính an tồn. Đó là một cơ hội rất lớn dành cho công ty kinh doanh ngành hàng điện máy. Trong đó có cơng ty TNHH Cao Phong Cao Phong là một công ty chuyên mua bán các sản phẩm cao cấp vừa đẹp, vừa bền, lại mang tính an tồn cao. Với phương châm kinh doanh của công ty là thỏa mãn người tiêu dùng về Tiện nghi – Đẳng cấp –Tiết kiệm cũng như thẩm mỹ của các mặt hàng tại Siêu Thị Điện Máy – Nội Thất Chợ Lớn.
Yếu tố dân số: Xã hội Việt Nam với nền tảng văn hóa Á Đơng đang dần
chuyển biến theo hướng kết hợp truyền thống với hiện đại, duy trì bản sắc dân tộc kết hợp với xu hướng văn minh công nghiệp. Dân số Việt Nam theo Tổng cục Thống kê cho biết: Dân số trung bình cả nước năm 2012 gần 90 triệu người, tăng 1,06% so với năm 2011, bao gồm: Dân số nam 43,92 triệu người, chiếm 49,47% tổng dân số cả nước, tăng 1,09%; dân số nữ 44,86 triệu người, chiếm 50,53%, tăng 1,04%. Trong tổng dân số cả nước năm 2012, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu người, chiếm 32,45% tổng dân số, tăng 3,3% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người, chiếm 67,55%, tăng 0,02%.
Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hàng điện máy trên thị trường có tiềm năng lớn và đang phát triển như ở Việt Nam.
Yếu tố pháp luật, chính phủ và chính trị: Tuy tình hình kinh tế thế giới
những năm gần đây luôn gặp những biến động, nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, khơng có bạo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc gia có chỉ số an tồn về chính trị cao. Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển, trong đó có cả ngành bản lẻ điện máy.
Về môi trường luật pháp, Việt Nam cũng đã ban hành nhiều chính sách phù hợp với q trình hội nhập tồn cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư. Tuy nhiên ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chế tài khi áp dụng luật ở
63
Việt Nam chưa tốt, đặc biệt là trong công tác chống hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng đến đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên: Nước Việt Nam nằm ở Đông Nam lục địa châu Á, Bắc giáp
nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, Tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc Campuchia, Đông Và Nam giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo.
Địa hình vùng đất liền của Việt Nam khá đặc biệt với hai đầu phình ra (Bắc bộ và Nam bộ) ở giữa thu hẹp và kéo dài (Trung bộ). Địa hình miền Bắc tương đối phức tạp. Rừng núi trải dài từ biên giới Việt Trung cho đến tây Thanh Hóa với nhiều núi cao như Phanxipăng (3.142m), nhiều khu rừng nhiệt đới, và nhiều dãy núi đá vơi như Cao Bằng, Bắc Sơn, Hịa Bình, Ninh Bình, Phong Nha - Kẻ Bàng ... với hàng loạt hang động, mái đá. Cùng với nhiều loại thực vật khác nhau, rừng Việt Nam cịn có hàng trăm giống thú vật quý hiếm; nhiều loại đá, quặng, tạo điều kiện đặc biệt thuận lợi cho sự sinh sống và phát triển con người.
Với những điều kiện tự nhiên có nhiều thuận lợi, cơng ty đang tìm kiếm những cơ hội mua được hàng giá thấp vì tỉ lệ nội địa hóa các nguyên liệu trong những năm tới của nhà cung cấp.
Yếu tố công nghệ: Trong những năm qua, sự phát triển của công nghệ đối
với ngành kim khí điện máy chỉ có ảnh hưởng ở những nhà cung cấp hàng hoá, đối với các nhà bán lẻ điện máy thì ảnh hưởng khơng nhiều. Cụ thể, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một số sản phẩm cũ trở nên lỗi thời. Sự phát triển của cơng nghệ thậm chí đã làm cho một số nhà sản xuất phải bỏ một số mẫu mã cũ và thay thế bằng mẫu mã khác (chẳng hạn đối với tivi: tivi Samsung 32EH4000 thay thế bằng 32F4001, 32F4100 …).
Các nhà bán lẻ điện máy là những nhà phân phối hàng hoá chỉ ảnh hưởng khi mà các nhà bán lẻ này mua một vài mẫu mã với số lượng lớn mà các mẫu mã này không kịp bán hết dẫn tới lượng hàng tồn kho lớn. Còn đối với những sản phẩm khác thì ảnh hưởng không nhiều trừ khi nhà cung cấp muốn bán giảm giá nhiều
64
một số mẫu mã để bán hết lượng hàng tồn kho mà khơng sản xuất mẫu mã đó nữa.
2.5.2.2. Môi trường vi mô
Khách hàng: Là một yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm, khơng có khách
hàng doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm cùa mình. Vì thế khách hàng và những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan trọng đến các hoạt động của một công ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản phẩm thì sản phẩm đó phải có chất lượng và giá phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, vấn đề đặt ra cho công ty Cao Phong là phải làm sao cho vừa lịng khách hàng.
Cơng ty hiện có 2 loại nhóm khách hàng đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công ty.
+ Khách hàng tiêu dùng : ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã xác định đây là nhóm có ảnh hưởng mạnh đến sự tồn tại và phát triển của công ty cho nên ln cam kết dịch vụ tốt nhất với nhóm khách này, với phương châm “ tất cả vì khách hàng”. Mặt khác, trong 3 năm từ 2010-2012 vừa qua công ty Cao Phong đã thể hiện được uy tín thương hiệu của mình đối với khách hàng thơng qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và đi đầu trong việc tung ra các chương trình khuyến mãi; thái độ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng; giá cả phù hợp với cảm nhận của khách hàng; hàng hoá phong phú, đa dạng; chất lượng hàng hố là hàng chính hãng; dịch vụ sau bán hàng tốt.
+ Khách hàng công ty: Khách hàng này có một số đặc điểm như sản phẩm tại các trung tâm điện máy không khác biệt nhiều cũng như dễ dàng thay đổi nhà cung cấp (Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa …). Trong 2 năm từ 2011-2012, đối với tivi samsung doanh số bán hàng của khách hàng này tăng 63,9% và công ty Cao Phong là đơn vị thường xuyên trúng các gói đấu thầu lớn với Coca-Cola, Pesico, Holcim cho các chương trình khuyến mãi cũng như tặng thưởng nhân viên tại các đơn vị này, hoặc dưới dạng phiếu mua hàng. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty đối với khách hàng này là đạt hiệu quả về Marketing. Do đó, nhóm khách hàng này không ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán hàng tại công ty chỉ khoảng 2.5% doanh số tồn cơng ty cho các ngành hàng, nhãn hiệu.
65
Đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung thị trường tivi cạnh tranh ngày càng gay gắt
vì đang tăng trưởng và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, miếng bánh thị trường ngày càng bị thu nhỏ. Tại Việt Nam, khi nói về tivi, phải kể đến các thương hiệu Sony, Samsung, Toshiba. Trong đó thương hiệu được nhận biết rộng rãi là Sony. Tất cả những model của thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trên tồn cầu.
Có thể nói đối thủ cạnh tranh chính về tivi của tivi Samsung hiện nay là tivi Sony và tivi Toshiba.
Nhận xét, đánh giá về các đối thủ cạnh tranh:
Công ty Sony Việt Nam: Thị trường Việt Nam hiện nay rất đa dạng các sản
phẩm tivi như internet tivi, 4K, 3D, LED...., song được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của tivi Samsung tại thời điểm hiện tại là tivi Sony của công ty Sony Việt Nam.
Công ty Sony Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Sony tồn cầu thành lập từ năm 1946, và hình thành chi nhánh tại Việt Nam từ năm 1994, kinh doanh nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như tivi BRAVIA, dàn máy, đầu đĩa, máy quay Handycam, máy ảnh, điện thoại di động, máy chơi game Play station, máy tính xách tay VAIO... và các thiết bị chuyên dụng khác như camera giám sát, thiết bị sản xuất phim và chương trình truyền hình, máy in trong ngành y tế... Năm 2010 công ty Neilsen công bố Sony là thương hiệu được yêu thích nhấ trong ngành hàng điện tử gia dụng tại Việt Nam.
Điểm mạnh:
Điểm mạnh rõ rệt nhất là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng. Sony có thể đưa một model mới vào vị trí top 3, top 5 trên bảng thống kê GFK Việt Nam trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông liên tục kết hợp, khuyến mãi và giảm giá sâu.
Hỗ trợ tốt cho kế hoạch thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối đại lý.
Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
66
Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thơng và vì thương hiệu lâu đời, được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng lựa chọn.
Nguồn lực dồi dào từ tập đoàn cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển thị trường.
Tạo được điểm khác biệt hóa và ln là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, ví dụ: về các thiết bị giải trí kết hợp 3D trên tivi cũng như trọn bộ Internet tivi mang lại cho người dùng tận hưởng thế giới giải trí online và sắc nét, sống động...
Sản phẩm thiết kế đẹp, đặc biệt sang trọng với nhiều chủng loại inch size và tính năng với mức giá có thể chấp nhận được cho phân khúc trung bình.
Với kinh nghiệm hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam, nhãn hiệu Sony thấu hiểu cả những nhu cầu riêng biệt và khó tính của thị trường để đáp ứng những yêu cầu khắt khe nhất của hầu hết chủ đầu tư, công ty xây dựng, nhà thầu xây dựng, công ty tư vấn thiết kế, người tiêu dùng,…qua rất nhiều dự án và cơng trình khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Hệ thống bán lẻ gồm 11 Sony Shop và Sony Center, hơn 160 đại lý chính thức và 70 trạm bảo hành ủy quyền trên toàn quốc. Thương hiệu đã và đang được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm và lựa chọn khi có nhu cầu trang bị thiết bị giải trí nghe nhìn.
Điếm yếu:
Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thơng rất lớn, địi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh nhưng lại lãng phí vì cần khơng thiết phải đăng tải những thông điệp không phù hợp với Việt Nam do sử dụng các chương trình truyền thơng từ tập đồn. Chi phí làm quầy kệ quá cao thay vì sử dụng vật liệu trong nước sẽ rẻ hơn nên làm tốn ngân sách marketing nhưng hiệu quả khơng nhiều.
Địi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng nhập khẩu và kho vận, kế hoạch tăng trưởng doanh số kênh phân phối, kế hoạch
67
khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do chương trình khuyến mãi tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
Giá bán lẻ còn khá cao so với các thương hiệu khác cùng phân khúc như 32EX330 giá bán 6.900.000 nhưng tivi Samsung 32EH4000 giá chỉ 5.900.000, tivi Toshiba 32PB200 cịn 5.500.000
Các chương trình khuyến mãi hàng năm thường giống nhau và dễ gây nhàm chán và ít đầu tư vào chương trình đẩy mạnh doanh số. Chỉ tập trung hỗ trợ chương trình vào dịp cuối năm nhằm tăng doanh thu lên cao.
Các chiến lược sản phẩm model mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩm model cũ chưa bán hết trong kho cũng như tại các đại lý bán hàng như model 32EX330 chưa bán hết vào cuối tháng 3.2012 thì model thay thế đã ra hàng 32R402, ảnh hưởng lượng tồn model cũ và áp lực ra hàng cho 2 model rất lớn đối với đại lý.
Công ty Toshiba Việt Nam: Công ty Toshiba Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn Toshiba toàn cầu được thành lập từ năm 1873, hàng đầu về lĩnh vực điện và điện tử gia dụng. Toshiba có mặt tại Việt nam từ những năm 1990 nhưng đến năm 1996 mới thành lập công ty trực thuộc tại Việt Nam. Toshiba được bình chọn là thương hiệu mạnh, hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn