Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa cĩ. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ taxi, do đĩ ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Phát phiếu lấy ý kiến của 56 khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ taxi để khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ taxi. (Xem phụ lục 3).
- Thảo luận tay đơi với 19 khách hàng thường sử dụng dịch vụ taxi để làm phương tiện cho việc đi lại (9 người thường sử dụng dịch vụ của Vinasun, 8 người thường sử dụng dịch vụ của Mai Linh, 2 người thường sử dụng dịch vụ của Hồng Long) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 56 khách hàng và gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang đo sơ bộ lần 1. Qua cuộc phỏng vấn, 19 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ taxi (Xem phụ lục 5).
- Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2 nhĩm khách hàng: một nhĩm 10 nam và một nhĩm 10 nữ, để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo sơ bộ. Sau thảo luận nhĩm, kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ một số các yếu tố xác định được ở bước thảo luận tay đơi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đĩ khơng quan trọng đối với họ hoặc cĩ sự trùng lặp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy cĩ 5 nhĩm tiêu chí chính thức (với 35 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ taxi và các tiêu thức này sẽ được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo về chất lượng dịch vụ taxi (Xem phụ lục 6).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây
dựng trong nghiên cứu định tính:
- Khảo sát thử 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ taxi tại khu vực TP.HCM. Mục đích của việc khảo sát này là để hiệu chỉnh bảng câu hỏi dùng làm thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Sau khi hồn tất cơng tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi dùng làm thang đo chất lượng dịch vụ taxi.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng để đo lường chất lượng dịch vụ taxi và sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Vinasun. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi nghiên cứu với 700 khách hàng là những người đã từng sử dụng qua dịch vụ taxi của Vinasun và các đối thủ cạnh tranh khác như Mai Linh, Hồng Long. Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 1/5/2011 đến 30/6/2011. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS (phiên bản 16.0).
Qui trình nghiên cứu
Hình 3-1 Qui trình thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu định tính
(Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo luận tay đơi, thảo luận nhĩm) Cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu
Thang đo sơ bộ
Khảo sát thử (n=150)
Thang đo chính thức
Viết báo cáo
Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Vinasun và mức độ thỏa mãn
- Phân tích hồi quy - Các phân tích khác