CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người đó.
Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự, 1996).
Còn theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Những công ty khôn ngoan hướng vào việc làm vui lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa những gì họ có thể mang lại được, và rồi họ đem đến cho khách hàng còn nhiều hơn những gì họ hứa (Kotler, 2001).
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng, 1996). Mặt khác, trong lý thuyết chuỗi phương tiện và mơ hình bốn cấp độ của Zeithaml thể hiện cấp độ chất lượng có ý nghĩa thấp hơn cấp độ giá trị cá nhân trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ. Điều này có nghĩa khi
mặt chất lượng đã thỏa mãn rồi thì khách hàng vẫn có thể chưa đạt đến sự thỏa mãn cao nhất một khi sự thỏa mãn về mặt giá trị cá nhân chưa thể hiện. Hay nói cách khác, khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực (làm tăng giá trị cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mới cảm thấy đạt đến sự thỏa mãn cao nhất.