CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Mơ hình SERPVAL – thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
(Service Personal Values)
2.1.1 Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
Giá trị là một niềm tin bền vững rằng một kiểu kiểm soát hay trạng thái tồn tại là được ưa thích hơn về mặt cá nhân và xã hội so với một kiểu kiểm soát hay trạng thái tồn tại ngược lại (Rokeach, 1973).
Giá trị cá nhân được hiểu như là niềm tin nội tại, tồn tại dài lâu và bền vững trong đời người, được định nghĩa như là đại diện cho các nhu cầu, được con người sử dụng làm nền tảng cho việc giải quyết xung đột, ra quyết định, nhận thức, điều chỉnh và chỉnh sửa các mối quan hệ giữa cá nhân, tổ chức và xã hội. (Lages và Fernandes, 2005).
Ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu kỹ. Một trong những cách hiệu quả nhất để hiểu và chiếm được khách hàng là bằng cách hiểu được giá trị và hệ thống giá trị của họ (Durgee, 1996). Các giá trị là các tiêu chuẩn, từ đó hình thành niềm tin, thái độ và cuối cùng là hành vi (Posner, 1987; Madrigal, 1994; Carlson, 2000). Trong ngữ cảnh này, cá nhân phô bày giá trị và phong cách sống thông qua việc chọn lựa các sản phẩm hay dịch vụ (Kahle, 1988).
Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại được định nghĩa là những đánh giá chung của người sử dụng dịch vụ dựa trên những cảm nhận của người đó về những gì đã đạt được theo quan điểm giá trị cá nhân của họ (Lages và Fernandes, 2005). Bởi vì thái độ của người tiêu dùng cho thấy giá trị cá nhân của người đó (Kahle, 1988), việc sử dụng một dịch vụ cũng là cách thể hiện giá trị cá nhân của người tiêu dùng.
2.1.2 Cơ sở lý thuyết của mơ hình SERPVAL
Theo lý thuyết chuỗi phương tiện – cứu cánh của Zeithaml (1988) (Means- End Chain Theory), một chuỗi phương tiện dẫn đến kết quả giải thích q trình ra quyết định, về tổng quát đi từ trạng thái mong muốn cuối cùng (personal values) thông qua một chuỗi các phương tiện – means (lợi ích, thuộc tính của dịch vụ) dẫn đến kết quả cuối cùng là hành vi. Cấp độ cao (phía trên và là khởi đầu của cấu trúc chuỗi phương tiện) bao hàm kiến thức có được từ bản thân con người (như kiến thức về giá trị và mục tiêu trong cuộc sống – giá trị cá nhân), các cấp độ sau đó (thấp hơn) chứa các kiến thức riêng lẽ, tích lũy dần dần (ví dụ như kiến thức về các thuộc tính dịch vụ, các lợi ích chức năng, lợi ích về tâm lý, xã hội của một dịch vụ mang lại). Đó chính là các phương tiện giúp con người ra các quyết định, thực hiện các hành vi phục vụ giá trị và mục tiêu trong cuộc sống của mình.
Cải biến từ Dong-Mo Koo, Jae-Jin Kim và Sang-Hwan Lee (2008)
Hình 2.1: Lý thuyết chuỗi phương tiện Vị trí của giá trị cá nhân trong lý thuyết chuỗi phương tiện Vị trí của giá trị cá nhân trong lý thuyết chuỗi phương tiện
Theo mơ hình chuỗi phương tiện dẫn đến kết quả của Zeithaml (1988), để hiểu được cấu trúc nhận thức của khách hàng , thông tin sản phẩm hay dịch vụ lưu lại trong trí nhớ ở 4 cấp độ có tính cụ thể và trừu tượng khác nhau: cấp độ thuộc tính (các đặc tính cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ), cấp độ chất lượng, cấp độ giá trị và cuối cùng (cao nhất) là cấp độ giá trị cá nhân.
Hình 2.2: Vị trí của giá trị cá nhân trong lý thuyết chuỗi phương tiện
Thuộc tính dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại Cấp thấp, cụ thể, dễ nhận biết Cấp cao, trừu tượng, khó nhận biết
Lages và Fernandes (2005) – biến thể của Zeithaml (1988)
Giá trị cá
nhân Lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ
Các đặc tính của dịch vụ
Cấp độ đầu tiên (cấp độ thấp nhất) là cấp độ thuộc tính, liên quan tới các chức năng tiện ích cơ bản (Young và Feigin, 1975) hay các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ (Olson and Reynolds, 1983).
Ở cấp độ thứ hai, cấp độ chất lượng dịch vụ đã có đóng góp đáng kể vào lĩnh vực marketing dịch vụ thơng qua sự phát triển của mơ hình SERVQUAL. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa cảm nhận của người sử dụng dịch vụ với mong muốn từ đầu của họ về dịch vụ đó (Parasuraman et al., 1985, 1988, 1991). Đó là một thái độ lâu dài (Cronin, 1994), được tin rằng sẽ ảnh hưởng đến sự chú ý về mặt hành vi, qua đó ảnh hưởng đến hành vi cá nhân của người tiêu dùng (Parasuraman, 1996).
Cấp độ thứ ba, cấp độ giá trị dịch vụ, được định nghĩa như là sự đánh đổi giữa cảm nhận về chất lượng với sự hy sinh (Cronin và cộng sự, 1994) hoặc theo Zeithaml (1988) là giữa sự cảm nhận được gì và mất gì. Theo khía cạnh này thì Zeithaml (1988) định nghĩa bốn khái niệm của giá trị: “giá thấp”, “những gì tơi muốn trong một sản phẩm” , “chất lượng tơi có cho cái giá tơi trả”, và “những gì tơi nhận được cho thứ mà tôi cho đi”.
Cấp độ cuối cùng là cấp độ giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại (Service Personal Value). Giá trị cá nhân là các niềm tin hoặc là các khái niệm về các mục tiêu cuối cùng hoặc các trạng thái mong muốn cuối cùng, được phân loại bởi Rokeach (1973) như là các giá trị tới hạn.
Trên đây là các yếu tố trung tâm trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, có nghĩa rằng bằng cách hiểu và hành động dựa trên giá trị cá nhân của người tiêu dùng, người ta có thể hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng (Homer và Kahle, 1988).
Các nghiên cứu, phân tích về giá trị cá nhân ngày càng nhiều trong những năm gần đây. Ngun nhân chính có lẽ là giá trị cá nhân là một công cụ thực sự
mạnh trong việc thấu hiểu và đạt tới người sử dụng cũng như việc sử dụng dịch vụ, do nó có thể dẫn dắt và giải thích thái độ và hành vi người tiêu dùng (Madrigal và Kahle, 1994). Người ta cho rằng so với ảnh hưởng của thái độ lên hành vi thì giá trị cá nhân là quan trọng hơn (Durgee, 1996) và là bộ dự đoán tốt hơn cho hành vi cá nhân (Madrigal và Kahle, 1994). Zeithaml (1988) đã gợi ý, giá trị cá nhân tỏ ra tin cậy và chắc chắn hơn trong việc thấu hiểu hành vi khách hàng hơn các cấp độ thấp hơn khác (thuộc tính, chất lượng và giá trị).
Tóm lại, phương pháp chuỗi các phương tiện dẫn đến kết quả của Zeithaml (1988) giải thích một cách cấu trúc làm thế nào mà nhận thức cá nhân đi xuyên suốt một quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ. Ở cấp độ thấp, người ta chú ý vào đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như các chức năng cơ bản của dịch vụ điện thoại di động). Cấp độ chất lượng sẽ bắt đầu khi cá nhân đó so sánh cảm nhận thực tế với mong muốn ban đầu về dịch vụ của mình (ví dụ chất lượng thoại, vùng phủ sóng của dịch vụ điện thoại di động, tốc độ đường truyền GPRS…). Khi đã qua cấp độ này rồi thì cá nhân mua hàng lại so sánh các lợi ích của dịch vụ mang lại với những thứ mất đi để có dịch vụ đó, nghĩa là so sánh giữa lợi ích có được và chi phí bỏ ra (ví dụ như so sánh chi phí bỏ ra để đăng ký dịch vụ nhận email qua điện thoại di động, …). Nhưng trên hết, quyết định mua sẽ phụ thuộc vào khả năng của dịch vụ đáp ứng hoặc phản ánh được giá trị cá nhân của người mua đang theo đuổi. Giá trị cá nhân giúp người ta hiểu được các lý do cá nhân cố hữu giải thích vì sao dịch vụ lại được sử dụng. Đó là lý do vì sao việc đo lường giá trị cá nhân lại hết sức quan trọng.
2.1.3. Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại – thang đo SERPVAL
Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại (Service personal values) được định nghĩa như là sự đánh giá tổng thể của cá nhân về việc sử dụng một dịch vụ qua sự cảm nhận về những gì anh ta có được trên phương diện các giá trị cá nhân của bản thân anh ta. Do hành vi người tiêu dùng thể hiện giá trị cá nhân của anh ta (Kahle,
1988) nên việc sử dụng một dịch vụ cũng là một cách đáp ứng và thể hiện giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, một dịch vụ có thể mang lại cho khách hàng nhiều điều hơn là các đặc tính và chức năng đơn lẻ của nó ở cả cấp độ thuộc tính và cấp độ chất lượng (Cohen, 1979; Gutman và Reynolds, 1979), và còn hơn cả hệ quả chức năng (Olson và Reynolds, 1983) ở cấp độ giá trị. Các tài liệu về giá trị và dịch vụ đều đồng ý rằng giá trị cá nhân là khái niệm cao nhất, theo sau là bởi giá trị phương tiện và thái độ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988) và cuối cùng là thuộc tính sản phẩm (Rokeach, 1973). Từ quan điểm người tiêu dùng, giá trị cá nhân có tầm ảnh hưởng rất lớn, bởi vì chúng là các mục đích mong muốn cuối cùng và đóng vai trị như các tiêu chí định hướng cho đời người (Schwartz, 1992).
Năm 2003, dựa trên các nghiên cứu trước (Rokeach, 1973; Kahle, 1983; Schwartz, 1990), Lages và Fernandes (2005) đã đề xuất mơ hình đo lường giá trị cá nhân SERPVAL trong ngữ cảnh dịch vụ viễn thông di động tại Lisbon, Bồ Đào Nha. Mơ hình gồm 3 nhóm thành phần giá trị cá nhân: Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình - service value to peaceful life, Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội - service value to social recognition, Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội - service value to social integration.
Mơ hình SERPVAL (Lages và Fernandes, 2005)
Hình 2.3: Mơ hình SERPVAL
Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Giá trị cá nhân do dịch vụ mang